Delete it! Кейс по репутационному маркетингу: как работать со сложными площадками

Отзывы в интернете — ресурс, который может как привести бренду новых клиентов, так и отпугнуть. Популярные площадки Otzovik.com и Irecommend.ru считаются самыми сложными по модерации: низкий рейтинг и большое количество негатива — частая история даже для компаний с безупречной репутацией. Решить такие «традиционные» проблемы одному крупному интернет-магазину семян помогает ГК Webit. 

Этот кейс будет полезен интернет-магазинам с низким рейтингом на самых востребованных площадках для отзывов.

Перекрыть или удалить, вот в чем вопрос

Основной целью сотрудничества с Webit заказчик видел удержание и в перспективе рост рейтинга на Otzovik.com и Irecommend.ru. По направлению ORM для интернет-магазина уже работали другие подрядчики, но проблема падения рейтинга сохранялась. 

На момент обращения в агентство на Otzovik.com размещены три основные карточки бренда с большим количеством отзывов и низким рейтингом, на Irecommend.ru — одна с аналогичными проблемами. Основная работа должна была сосредоточиться на Otzovik.com. 

Было два пути решения проблемы низкого рейтинга на сложных площадках: 

• размещать большой объем положительных отзывов, который перекроет негатив;
• сосредоточиться на удалении старых негативных отзывов.

За гипотезу проекта приняли утверждение, что рейтинг карточки на Otzovik.com можно повысить путем удаления устаревших отзывов. Забегая вперед, скажем, что гипотеза подтвердилась. 

Специалисты Webit понимали, что разместить огромное количество положительных отзывов будет сложно, потому что действует строгая модерация публикаций. Если робот или администратор фиксируют сомнительную активность, то профиль банят. По этой причине агентство сосредоточилось на удалении негативных отзывов старше одного года. Гарантий, что модераторы площадки будут реагировать на подобные жалобы, не было.

От аналитики к действиям

В течение первого года сотрудничества ORM-специалисты повысили рейтинг компании на геосервисе Google и отзовиках.

1. На начальном этапе сотрудничества подключили и настроили автоматизированную систему мониторинга Brand Analytics. Критичные площадки Otzovik.com и Irecommend.ru дополнительно отслеживали вручную. На этом этапе очень важна быстрая реакция клиента — мониторинг без реагирования продемонстрирует общую картину, но не повлияет на инфополе.
2. Ежемесячно размещали до 30 отзывов о продукции бренда на отзовиках, форумах, геосервисах и в социальных сетях.
3. Негативные комментарии передавали клиенту для последующей обработки.
4. Вели постоянные работы по удалению негативных отзывов на Otzovik.com и Irecommend.ru.
5. Выдали клиенту рекомендации по самостоятельному удалению отзывов на Яндекс.Картах, в социальных сетях и блогах.
6. Подготовили рекомендации по привлечению положительных отзывов.
7. Подобрали релевантные обсуждения и ресурсы, размещали упоминания в сторонних ветках.

Что исправили в течение года

За 13 месяцев со старта работ в процессе ежедневного мониторинга было проанализировано 55 517 упоминаний на Wildberries и 9 250 упоминаний на остальных площадках. Собрать такую аналитику вручную было бы крайне затруднительно.

Статистика упоминаний на Wildberries

Статистика упоминаний на остальных площадках

В результате представители бренда получили возможность более оперативно реагировать на негативные отзывы. 

Со старта работ наблюдается увеличение среднего рейтинга:

• на гео-сервисах на 0,05;
• на прочих отзовиках на 0,23.

График увеличения среднего рейтинга

Была налажена регулярная работа по удалению нежелательных отзывов с Otzovik.com и Irecommend.ru.

Статистика с начала работ:

• 61 негативный отзыв удален после жалоб о нарушении правил;
• 379 негативных комментариев собрано и направлено клиенту для дальнейшей проработки от лица официального представителя;
• 370 положительных отзывов опубликовано на различных площадках.

График роста рейтинга в карточках бренда на самых сложных площадках

Основная карточка на Otzovik.com на старте работ содержала более 700 отзывов, новый негатив появлялся регулярно. При таком количестве было сложно не допустить дальнейшего падения. Специалистам  по ORM удалось в течение года не только сохранить рейтинг, но и поднять на 0,43 пункта.

Что дальше?

Webit продолжает работать с карточками с низким рейтингом на отзовиках. Ежемесячно проводит работы по удалению устаревших негативных отзывов на самых сложных площадках — это важно, т.к. новый негатив появляется регулярно. Новые негативные отзывы удаляются спустя определенное время после публикации и отработки негатива, если он обоснован. Мгновенное же удаление может вызвать дополнительную волну недовольства аудитории.

Бонус: чек-лист успешной работы ORM со сложными площадками

• Тщательный ежедневный мониторинг.
• Молниеносная реакция на негатив со стороны бренда.
• Единый ToV всех ответов бренда. 
• Стратегия размещения положительных отзывов.
• Подготовка качественных текстов отзывов.
• Календарь размещения положительных отзывов.
• Регулярные работы по удалению негативных отзывов.