SERM — Search Engine Reputation Marketing. Комплексное управление репутацией брендов и персон в интернете

Всем, привет! Мы - команда репутационного агентства Loksmarkt Agency. Сегодня мы расскажем вам про «SERM — Search Engine Reputation Marketing. Комплексное управление репутацией брендов и персон в интернете»

А теперь поехали к статье!

Пункты к рассмотрению:

1. Что такое SERM — полный разбор термина- О репутации бизнеса- Как улучшается репутация бизнеса?- Отличие SERM от ORM
2. Какие задачи решает SERM
3. Как проходит работа над SERM
4. Какие SERM-стратегии существуют
5. Кому нужен SERM
6. Плюсы и минусы SERM
7. Вместо выводов

Про термин «SERM» слышали многие из тех, кто имеет хоть какое-то отношение к продвижению в интернете. Но для многих он так и остается загадочным и туманным «репутационным маркетингом», который вызывает море вопросов. Подробно ответим на них в сегодняшней статье.

Что такое SERM — полный разбор термина

SERM расшифровывается как «Search Engine Reputation Management», что переводится на русский как: «Управление репутацией в поисковых системах». Собственно это и есть определение термина: SERM — это управление репутацией бизнеса в поисковиках.

Разберем на небольшом примере. Пользователь хочет купить билет на самолет. Перед оформлением покупки он решает проверить, насколько выбранная им компания надежна, и вводит в поисковой строке запрос «отзывы о Aviasales». Средняя оценка компании в ТОП-10 выдачи — 4.5 звезд. Негативные комментарии есть, но их крайне мало и все они обработаны (представитель компании дал обратную связь, вопрос решили). Вердикт для пользователя — доверять компании можно. Вердикт для нас — Aviasales хорошо управляет своим интернет-образом.

Запомните: «Если Вы не занимаетесь своей репутацией, то за Вас это сделают другие» 

Генри Форд

SERM маркетинг направлен на то, чтобы максимально «отбелить» все те упоминания бизнеса, которые выдает поисковая система при поиске компании ее потенциальными клиентами.

О репутации бизнеса

Репутация бизнеса — это совокупность тех оценок, которые оставляют о нем клиенты, сотрудники, партнеры. Говоря простым языком: это все отзывы, комментарии, упоминания. Репутация бизнеса может формироваться:

1. Естественно — пользователи (клиенты, покупатели, партнеры и т.д.) самостоятельно пишут отзывы и комментарии о компании. Главный плюс такого метода заключается в реальной пользе для бизнеса: можно объективно оценивать все плюсы и минусы работы компании. Минус заключается в том, что довольные потребители редко делятся своим позитивным опытом в интернете. Чего не скажешь о тех, кто остался недоволен покупкой, заказом. Как результат — негатива в поисковых системах становится больше, репутация бизнеса снижается, продажи падают.
2. Искусственно (SERM) — комментарии и отзывы публикуются SERM-специалистами. Они вытесняют негативные отзывы с помощью положительных, благодаря чему образ компании улучшается, а количество продаж увеличивается.

Здорово, если аудитория вашего бизнеса оставляет о нем только положительные отзывы, а средняя оценка компании на большинстве сервисов превышает 4.8 звезд. Но в реальности такое случается редко. Всегда находятся те, кто хоть чем-то остался недоволен: задержали доставку, цена выше конкурентов, упаковка товара помята. И именно их слова оказывают ключевое влияние на пользователей, которые только решаются совершить покупку/заказ в конкретной компании. Поэтому естественное формирование репутации бизнеса рекомендуется всегда сопровождать SERM.

Как улучшается репутация бизнеса?

SERM — это не просто бездумная публикация позитивных отзывов. Управление репутацией строится на более комплексной работе, которая в обязательном порядке включает:

• Беспрерывный мониторинг. Важно беспрерывно следить за тем, что пишут о бренде его реальные клиенты.
• Публикацию позитивных отзывов. Они должны быть реалистичными, основанными на опыте клиентов компании. Публикуются отзывы на внешних ресурсах (отзовики, форумы, сторонние сайты).
• Оптимизацию репутации в поисковиках. Подразумевает устранение из ТОПа-выдачи тех сайтов и ресурсов, где преобладает негативная информация о бренде.
• Коммуникацию с клиентами. При работе над репутацией нужно давать обратную связь. Особенно это касается негативных сообщений. 

В рамках SERM репутация бизнеса улучшается целой командой специалистов: от копирайтеров до аналитиков. При этом к такой работе в обязательном порядке необходимо привлекать представителей самой компании. Во-первых, менеджеры должны давать обратную связь пользователям, консультировать их, отвечать на часто задаваемые вопросы. Во-вторых, услуги компании должны совершенствоваться в соответствии с теми жалобами и требованиями, которые выдвигают клиенты. Например, если в отзывах часто упоминаются проблемы с доставкой, значит необходимо ее оптимизировать. В противном случае SERM не сможет дать быстрый положительный эффект, т.к. реальные отзывы о плохой доставке продолжат появляться в сети. Поэтому любой негатив необходимо:

1. Изучать;
2. Перекрывать позитивом;
3. Использовать для улучшения бизнеса.

Только в таком случае компании удастся не просто «отбелить» свою репутацию в интернете, но и повысить качество услуг, что положительно скажется на ее развитии, прибыли.

Отличие SERM от ORM

SERM и ORM — термины, которые многие путают и считают синонимами. Это не совсем так. Давайте разбираться:

• ORM — «Online Reputation Management» или «Управление репутацией в интернете». Это работа с образом компании в сети в целом. Сюда входит обработка отзывов и оценок на отраслевых порталах, специализированных сайтах-отзовиках, в социальных сетях, на форумах и т.д.
• SERM — «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Сюда входит работа только с поисковой выдачей. SERM-маркетологи следят за сайтами из ТОП-20 выдачи Google, Яндекс и вытесняют отсюда те страницы, где есть негативный контент.

ORM — это более широкая отрасль, подразумевающая работу над репутацией во всем интернете. SERM — направлено только на работу с поисковыми системами. Как показывает практика, именно к ним пользователи обращаются в первую очередь для того, чтобы уточнить информацию о компании.

Какие задачи решает SERM

Подавляющее большинство пользователей изучают отзывы о компании перед тем, как начать с ней работу. Вот несколько цифр:

• Более 53% пользователей изучают отзывы других покупателей перед тем, как сделать заказ;
• В 97% случаев отзывы влияют на решение пользователя о покупке;
• Пользователи доверяют отзывам в 12 раз больше, чем обзорам и статьям, которые публикует сама компания;
• 82% пользователей намеренно ищут негативные отзывы о продавце, товаре, услуге;
• 92% пользователей усомнятся в необходимости покупки товара или заказа услуги в том случае, если не найдут отзывов в принципе.

Поэтому первая и главная задача, которую решает SERM, — это увеличение продаж. Прибыль компании напрямую зависит от ее образа в интернете. Поэтому работать над ним необходимо постоянно.

Также с помощью SERM можно:

• Создать общий положительный образ конкретной компании, отдельного специалиста, продукта;
• Сформировать спрос на новый продукт, который только выходит на рынок;
• Повысить спрос на товары и услуги, уже имеющиеся в линейке;
• Привлечь новых клиентов.

Еще одна задача, с которой хорошо справляется SERM, — это нейтрализация черного пиара. Особенно это актуально для крупных корпораций с соответствующими конкурентами и небольших компаний, которые только выходят на высококонкурентный рынок. В обоих случаях можно столкнуться с черным пиаром. Управление интернет-образом позволяет максимально естественно ликвидировать негативные отзывы о бренде, вернув ему положительный имидж.

Интересно: Черный пиар — намеренное разрушение репутации бренда его конкурентами. Часто выражается в виде негативных заказных отзывов.

Результат же использования SERM один — увеличение прибыли бизнеса. Важно понимать, что подавляющее большинство потенциальных клиентов изучают информацию о компании перед покупкой ее товара или заказа услуги. При этом дальше первой (крайне редко — второй) страницы поисковика пользователи не «уходят». Поэтому от того, какая информация будет указана о компании на первых двух страницах выдачи поисковых систем, напрямую зависят ее продажи.

Как проходит работа над SERM

Качественное управление репутацией — это всегда комплексная работа. Выполняется она в 3 основных этапа:

1. Анализ. Перед началом работы над образом бренда важно изучить его актуальную репутацию. Для этого необходимо определить текущую поисковую выдачу по запросам с упоминанием бренда, оценить информацию о компании (положительная, негативная или нейтральная), определить ее природу (где и кем размещается, насколько объективна, как влияет на общий образ). Параллельно с анализом репутации важно выявить сильные и слабые стороны самого бизнеса, его продуктов, особенности его взаимодействия с аудиторией.
2. Разработка стратегии. По собранным данным составляется перечень тем, которые важно затронуть в новом контенте. Далее подбираются запросы, которые необходимы для вывода страниц в ТОП-выдачи поисковых систем, и составляется список площадок, где оптимизированный контент будет публиковаться.
3. Размещение позитивного контента. Под контентом могут пониматься: подробные отзывы, короткие отзывы, экспертные статьи, обзоры и др. Независимо от типа, в тексте обязательно прописываются поисковые запросы. Далее он публикуется на ранее выбранных площадках.

Первые результаты улучшения интернет-репутации заметны через 2-4 месяца после начала работ (при условии правильной оптимизации контента и выбора подходящей стратегии). По прошествии этого времени специалисты изучают, как изменилась поисковая выдача и образ компании. На основе полученных данных в используемую стратегию могут быть внесены изменения — для улучшения результатов.

На выводе в ТОП-выдачи поисковых систем положительной информации о компании работа с репутацией не заканчивается. Далее необходимо выполнять постоянный мониторинг выдачи поисковиков и устранять негативные отзывы или понижать их рейтинг.

Какие SERM-стратегии существуют

Стратегия по управлению репутацией создается для каждого проекта индивидуально. Но для ее основы используется одна из 4-х базовых тактик SERM:

1. Создание репутации с нуля. Актуально для новых компаний и продуктов. Основная задача SERM в такой ситуации — увеличить присутствие бренда на различных сайтах и создать его общий положительный образ с нуля.
2. Нейтрализация негатива. Актуально для компаний, при поиске которых в ТОПе выдачи присутствуют преимущественно негативные отзывы. Их нейтрализация осуществляется через размещение позитивного контента, удаление необоснованного негатива, вытеснение из ТОПа выдачи ресурсов с негативными отзывами, публикацию официальных ответов на негатив.
3. Удержание положительной репутации. Актуально в том случае, если образ компании естественным образом сформировался положительно (встречается крайне редко). В такой ситуации главная задача SERM-специалистов — удержать положительную репутацию и поддерживать активность компании в интернете для того, чтобы у пользователей не возникало вопроса «А работает ли компания в принципе?» (так бывает, когда о бренда долгое время не появляется новая информация).
4. Изменение баланса в сторону положительных отзывов. Актуально в том случае, если у бренда нейтральная репутация: негативных и позитивных отзывов примерно одинаковое количество. Минус такого образа заключается в том, что пользователи не могут сформировать однозначное мнение о компании. Поэтому в таком случае важно увеличивать объем позитивной информации и укреплять репутацию бренда в поисковиках.

Подходящая тактика работы с репутацией в конкретном случае определяется только после тщательного анализа текущего интернет-образа компании. Универсальной «пилюли» для всех брендов, увы, нет. 

Кому нужен SERM

Если ORM без каких-либо преувеличений необходимо абсолютно всем компаниям, то SERM может понадобиться только тем брендам, которые:

• Уже имеют сформированную поисковую выдачу;
• Столкнулись с черным пиаром и потоком негативных отзывов, который не прекращается;
• Столкнулись с большим количеством неправдивой негативной информации в поисковой выдаче;
• Запускают новый продукт/проект/услугу;
• Столкнулись с переполненностью поисковой выдачи негативом (отрицательных отзывов больше, чем положительных).

При этом направление деятельности бизнеса значения не имеет. SERM будет актуален для всех ниш:

• Кадровые агентства;
• Медицинские услуги;
• Юридические агентства;
• Магазины;
• Косметологические центры;
• Агентства недвижимости и т.д.

Более того, управлять репутацией нужно не только компаниям (производители, магазины, бренды), но и отдельным публичным личностям (риелторы, коучи, адвокаты).

Плюсы и минусы SERM

К основным преимуществам SERM относятся:

• Возможность создания нужного образа компании, независимо от ее текущей репутации и уровня развития;
• Увеличение конверсии сайта компании за счет улучшения ее образа;
• Повышение лояльности целевых клиентов к продукту, услуге, предложению;
• Уменьшение репутационных рисков.

Также к плюсам SERM относится возможность улучшения услуг, товаров компании. Управление репутацией подразумевает постоянный мониторинг всех упоминаний бренда. Оперативно изучая негативные отзывы, вы получаете возможность изменения тех нюансов, которые не устраивают уже действующих клиентов, покупателей.

Недостатков у SERM лишь два:

• Не моментальный эффект изменения интернет-образа бренда (первые результаты заметны только через 2-4 месяца после начала работы);
• Необходимость постоянного мониторинга и оптимизации результатов (работа над репутацией должна быть беспрерывной).

Чтобы нейтрализовать недостатки SERM и сделать управление репутацией в поисковиках максимально эффективной для своего бизнеса, важно соблюдать два условия. Первое — комплексность. Для большего эффекта SERM рекомендуется дополнять SEO, SMM и другими инструментами продвижения. Второе — профессиональный подход. Доверять управление репутацией нужно только специалистам, имеющим достаточный опыт в данной сфере. В противном случае можно лишь «убить» свою компанию, полностью потеряв достойные позиции в ТОПе поисковиков.

Вместо выводов

Итак, подведем итоги. SERM — это управление репутацией в поисковиках. Необходимо оно всем компаниям, брендам и личностям, которые заинтересованы в увеличении прибыли. Доверять такую работу важно только экспертам.