Как сделать результативный трафик: два кейса – один результат

Кейс 1 — «Регулярный менеджмент»

Первый кейс – Евгений Севастьянов, создатель продуктов для системного менеджмента. Мне очень нравилось с ним работать, потому что от него удалось почерпнуть кучу компетенций.

Его продукт называется «Регулярный менеджмент». Если вникнуть в это, то в большинстве случаев это такое управление, когда есть кризис. Человек помогает расти другим компаниям. В результате работы с ним некоторые собственники даже продают бизнес, потому что видят, что создали, и понимают, что не хотят больше этим заниматься. Но вообще многие люди говорят, что процессы в бизнесе благодаря ему перестают кровоточить, можно увидеть, что поломалось, как это исправить. Т.е. это очень полезный человек для экономики и бизнесов. 

У него был Телеграм-канал и задача набрать подписчиков. Он пилил и до сих пор пилит тонну контента, у него большая и серьезная база. Ему важно, чтобы контент-маркетинг был полезен для аудитории. Поэтому у него такое представление, что подписчики будут вливаться в канал и через какое-то время буду прогреваться, а затем покупать продукт. Поэтому пришел с запросом, чтобы ему дали подписчиков. Сначала он вообще хотел 50 рублей за подписчика, но через пару месяцев работы мы договорились на 70.

Решением была таргетированная реклама в ВК на канал с использованием инвайт-ссылок. У каждого Телеграм-канала (открытого или закрытого) есть функция для создания инвайт-ссылки. Она считает, сколько пришло и какие аккаунты. 

Он постоянно повышал KPI, просил уже 3 000 подписчиков. Средний бюджет составлял около 80 тыс. рублей в месяц. И мы смогли добиться такого количества подписчиков. В итоге потратили чуть больше 600 тыс. рублей, привели 4 356 подписчиков в среднем по 70 рублей с августа 2022 по февраль 2023 г. Затем пытались повысить количество, добились результата в 4 919 подписчиков, но уже по цене 122 рубля с февраля по август 2023.

1 000 подписчиков по 70 рублей мы могли приводить, могли бы жить и с этим KPI, но он говорил, что хочет больше, хочет расти и развиваться. И при росте KPI цена подписчика выросла, потому что скорости были совсем другие, приходилось так извиваться, что только не придумывали. 

Потом его перестала устраивать цена подписчика, хотя мы считали, что это супер результат. Все ждем, когда он к нам вернется. Но пока он перешел на закуп в посевах, ему нравится цена и результат. Мы предлагали ему пойти ВК, Яндекс.Директ, он не хотел.

Кейс 2 — нижнее белье люкс-класса

Здесь мы выходили на Европу по спец запросу заказчика. У него было европейское юрлицо. Задачей было получать продажи на европейском рынке через рекламу в Meta, которая признана экстремистской организацией в России, но для европейских юридических лиц с этим проблем нет. 

Работали с ним 8 месяцев, сейчас он на паузе, потому что снова переключается на российский рынок, у него есть реклама в Яндекс.Директ и VK Ads. 

Когда мы работали, он выделял около 500 евро в месяц, мы пролили где-то 2 600 евро за все время работы, не всегда хватало бюджета, поэтому иногда расходовали его экономно, еще бывали перерывы.  

Мы добились 628 лидов – тех, кто был заинтересован, приходил, добавлял что-то в корзину. Все это было через сайт и запрещенную социальную сеть. Сначала мы через сайт считали лидом того, кто переходит в корзину. Потом мы стали считать лидами людей, которые приходят в диалоги в Инсте. Там у нас был очень хитрый способ высчитывания всего этого дела. И нам не хватало сквозной аналитики, чтобы уточнить стоимость лида и стоимость продажи. 

Мы очень много общались с заказчиком на тему того, что нужно допилить сквозную аналитику. Через 6 месяцев заказчик спросил, почему мы льем деньги впустую, а мы лили их не впустую. Во-первых, мы постоянно приносили результаты, еженедельно, а во-вторых, мы ему не раз говорили, что есть проблемы с прозрачностью. 

Мы провели глобальный анализ, сделали отчет и рассказывали заказчику о том, что нужно сделать. Как нужно переделывать сайт, упаковку, настраивать сквозную аналитику, чтобы повысить количество продаж. Мы не просто запускаем рекламу, мы всегда анализируем конкурентов, их рекламу и т.д., т.е. к клиенту мы приходим с исследованиями, аргументами. И потом клиент через полгода спрашивает, почему деньги плохо отрабатывают. Но есть такой важный показатель, как стоимость привлечения клиента. Т.е. в лидах у нас все замечательно, но кейс я все равно считаю результативным, потому что есть пример того, как мы находим горизонт работ, который нужен заказчику.

Как добились таких результатов

Мы банально, до скуки использовали методологию сплит-тестов в обоих кейсах. Результативная связка находится в 4, максимум, в 5 шагов. Это тест медиа, тест текста, тест настроек аудитории, следующий тест настроек аудитории – начало уточнений. Т.е. 4-5 тестов даст какое-то представление о том, почем все будет.

Надо строить простенькую unit-экономику, где вычисляется, при какой цене CPC и CR будет адекватный результат.

И все банально получается через время.

Что делать, когда трафик исчерпал себя

В первом кейсе заказчика не устроила растущая цена подписчика, она превысила 122 рубля.

Во втором кейсе все никак не складывался хороший CAC. Было слабое закрытие на продажу при огромном интересе к продукции. Мы анализировали с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, видели, как люди приходят на коллекцию, а потом теряются. Т.е. не продается, не прогревается, чего-то не хватает. А не хватает работы с идентичностью.

В первом случае мы объясняли заказчику, что он продает B2B, там большие стоимости и может быть большая маржа, и его вполне бы могла устроить цена лида в 150 рублей.

Важно понимать, что рано или поздно трафик себя исчерпывает. И что же делать? Нужно детально обсуждать причинно-следственную связь между кликов, лидом и закрытием на продажу. Необходимо как можно подробнее считать unit-экономику. Также стоить работать с The Buyer's Journey и JTBD.

Что такое The Buyer's Journey

The Buyer's Journey – это как бы маркетинговый фреймворк, но вообще, это модель воронки и конверсии. В нем всего три стадии – Awareness, Consideration и Decision. 

Главная соль этого фреймворка – POV (point of view – точка зрения) потенциального клиента. И предполагает высокий уровень самостоятельного уведомления клиента. 

Метод построен на том, что, например, человек пришел в магазин электроники, и именно он рассказывает консультанту о том, какой смартфон ему больше подходит. Потому что он сидел и читал обзоры, смотрел сравнения и т.д. Т.е. он высоко информирован.

И этот метод фазный, как и все в нашем мире. Т.е. люди могут прийти к вам на стадии Decision или Consideration, на стадии Awareness. И вам нужно, чтобы у вас был рычаг работы и взаимодействия с человеком на любой из фаз. 

Что такое JTBD

Jobs To Be Done или сокращенно JTBD — это такая теория, которая предполагает, что любой продукт или услугу человек «нанимает» для решения какой-то определенной «задачи». 

По сути, это еще один маркетинговый фреймворк. Он позволяет не только вычислить самой сложное – психографию целевой аудитории (почему человек покупает, причинно-следственная связь покупки), но и доработать стратегию реализации продукта.