Реклама на стриминговых площадках

В погоне за вниманием аудитории бренды находятся в постоянном поиске новых путей и возможностей для коммуникации. Вследствие этого стриминговые платформы занимают лидирующие позиции на рынке рекламы. Рост количества пользователей и лояльная аудитория на данных площадках дают возможность маркетологам запустить еще одно направление для продаж — ОТТ-сервисы.

OTT (англ. Over The Top) — способ доставки цифрового контента (музыка, кино, игры) через интернет вместо использования эфирного вещания или телевидения. При таком методе потребители получают доступ к медиа через приложения и веб-сайты напрямую от производителей контента, а не от посредников. Развитие OTT приобретает всё большую популярность. Это способствует расширению рекламы на данных платформах.

Как измерить эффективность рекламы, виды стриминговых платформ и в чем их преимущества — рассмотрим в этой статье.

Чем обусловлена популярность формата

После резкого подъёма в начале пандемии и последующего падения в течение двух лет рынок ОТТ начал восстанавливаться. Согласно отчёту Stream Hatchet, по итогам первого квартала 2024 года платформа Twitch стала абсолютным лидером рынка с 5,7 млрд часов просмотра (69%). Второе место досталось YouTube с 1,4 млрд часов (16,5%).

Особенность таких сервисов состоит в том, что пользователи получают возможность самостоятельно решать, что и в какое время им смотреть, слушать или играть. Эти платформы часто предоставляют уникальный контент, обширные каталоги и персонализированные рекомендации, что способствует повышению интереса аудитории и увеличивает продолжительность использования сервиса.

Стриминговые площадки применяются для самых разнообразных целей. Например:

• прямые трансляции спортивных событий, концертов, конференций;
• вебинары и онлайн-обучение;
• новостные стримы;
• live-streaming;
• онлайн-игры/ киберспорт;
• видеоконференции;
• кино, сериалы и развлекательные шоу.

Рассмотрим преимущества и недостатки рекламы на стриминговых платформах:

Форматы рекламы на OTT-платформах

Существуют различные виды ОТТ-платформ. Рассмотрим список наиболее интересных из них:

Часто такие сервисы демонстрируют собственные форматы. Например, показ рекламного контента после нажатия паузы в видеоролике или появление сообщений чат-бота на площадке «Twitch».

Помимо этого используется продакт-плейсмент, когда продукт бренда с периодичностью присутствует в кадре видео. Также голосовая интеграция или классический баннер, размещаемый на протяжении всей трансляции внизу или сбоку экрана.

Классическая баннерная реклама остаётся основным инструментом и других платформ. 
Далее рассмотрим какие рекламные вставки, которые встречаются на разных ОТТ-платформах.

Netflix включает рекламный ролик в начале и в середине воспроизведения, обеспечивая видимость в ключевые моменты передачи контента.

На музыкальных ОТТ-платформах аудиоформат рекламы является наиболее распространённым. При ограниченном бюджете такая форма продвижения способна привлечь больше потенциальных клиентов. Учитывая, что пользователи в основном слушают аудиоконтент во время выполнения других задач, этот формат приобретает всё большую популярность.

Аудиореклама полезна как для крупных брендов, так и для небольших компаний. С помощью ролика можно рассказать о товаре и предложить посетить сайт, воспользоваться приложением, прийти в офис или магазин. Это станет хорошим дополнением к другим методам продвижения, где уже есть заинтересованная аудитория. 

Оценка эффективности рекламы в стриминговых сервисах

При оценке эффективности рекламы нельзя ориентироваться только на клики и охваты. Полный анализ – это всегда совокупность разных метрик:

• Количество показов;
• Click Through Rate (CTR) — коэффициент кликабельности;
• Охват;
• Lead Conversion Rate (LCR) – коэффициент конверсии лидов;
• Return On Investment (ROI) — коэффициент возврата инвестиций;
• Количество и прирост поисковых запросов;
• Cost Per Mille (CPM) —  цена за 1000 показов.

Обычно пользователь делает покупку через какое-то время, а не сразу после взаимодействия с рекламой. Поэтому маркетологи оценивают статистику по post-view или view-through аналитике, чтобы отследить подобные  отложенные конверсии. 

Аудиореклама — это мощный маркетинговый инструмент, и его эффективность сложно отследить. Однако показатели всё-таки есть:

• CPI (Cost per impression — стоимость за показ) — сколько компания платит за показ рекламы: проигрывание аудиоролика. CPI определяет стоимость прослушиваний рекламного объявления.

• OTS (Opportunity to see – возможность увидеть) — количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Показатель не даёт точных цифр, но помогает понять, сколько людей могли услышать объявление. Чем коэффициент выше, тем больше вероятность, что ролик заметят и запомнят.

Заключение

Реклама на стриминговых сервисах набирает всё большие обороты из-за цифровизации традиционных способов потребления контента. Стриминговые платформы — это быстрый и удобный доступ к любой интересующей пользователя информации.

ОТТ-платформы делятся на: музыкальные, игровые, видео/кинохостинги. Выбирая площадку для размещения рекламы, стоит ориентироваться на запросы целевой аудитории и основные показатели эффективности, чтобы вложения точно окупились.