Как с помощью гиперсегментации выжать максимум из микробюджета на контекстную рекламу – рассказывает эксперт по комплексному интернет-маркетингу Тимур Евлоев.
Исходные данные
Заказчик из Белгорода пришел ко мне со стареньким сайтом по ремонту стиральных машин. В основном заявки «капали» с SEO-выдачи. Кроме того, была настроена микрокампания в Яндекс.Директе на 5 ключевых фраз. Но особого эффекта она не давала – «деньги тратим, а толку мало, заявок не хватает».
Вот как выглядел старый сайт:
Типичный сайт под SEO – куча информации, нет четкого предложения.
А это статистика по старой рекламной кампании в Директе:
Основные проблемы:
1) Цели на сайте не настроены – делать оптимизацию бюджета и улучшать эффективность невозможно.
2) Кампания настроена на супер-экономию денег, а не на получение заявок.
3) Яндекс.Метрика и Директ не соединены – аналитику не сделать.
Задачи
Глобальная задача в таких случаях одна – увеличить отдачу от рекламы. В моей ситуации стоит уточнить: отдачи как таковой вообще не было, необходимо было настроить весь комплекс с нуля.
Акцент на звонки, ибо это основной источник входящих обращений.
Что сделали
Работать со старым сайтом невозможно – нет мобильной версии, фото и тексты низкого качества, лид-магниты не установлены. И вебмастера у заказчика не было, чтоб все это внести.
В итоге мы начали с нуля делать новую посадочную страницу. Без всех этих SEO-штучек, чисто под контекст.
Для нового сайта под контекстную рекламу одна задача: быстрее запуститься. Опыт моей команды позволяет сделать структуру сайта, которая будет максимально ориентирована на получение заявок. Далее мы всё равно изменяем страницу в зависимости от аналитики.
Сделали лендинг из 4-х экранов:
№1 с ценностным предложением, суть того, что делает мастер.
№2 с призывом к действию (позвонить).
№3 с ценами.
№4 с элементами доверия (такой-то опыт, гарантия, оригинальные запчасти, бонусы и режим работы).
Для старта этого вполне хватит, чтоб не заниматься дизайном ради дизайна и быстрее запустить трафик, чтобы потом оптимизировать страницу на основании реальных данных.
Рекламную кампанию я настроил на поиске Яндекса.
Группы разбил так: для дома / ценовые / мастер / причины поломки. Все бренды слил в одну группу, потому что спрос маленький.
Основной акцент на цене и скорости выезда.
Пример объявления:
Очень важно настроить подмены заголовков на сайте под разные объявления, чтобы увеличить количество обращений – в моем случае звонков.
Показываю пару связок «объявление - лендинг».
То есть, в каждом случае я делал развернутое предложение под потребность посетителей, переходящих на сайт по тем или иным запросам. Это не тупая подстановка ключевика в заголовок. Это мозговой штурм, что важно аудитории.
Помимо подмен через Yagla подключили коллтрекинг (отслеживание зконков) и настроили цели в Метрике.
Далее соединили Метрику и Директ, чтоб получать отчеты по расходу бюджета.
Аналитика и оптимизация
Сюда входили все стандартные вещи – каждый день мы заходили в рекламную кампанию (отчеты Метрики и Директа) и анализировали ситуацию:
- отказы
- время посещения
- устройства (телефоны, ПК, планшет)
- записи вебвизора (куда посетители кликают на сайте, где останавливаются, а что пропускают)
Создавали новые группы ключевых фраз и выключали те, что съедают деньги, а заявок не приносят. Добавляли новые минус-слова. Слушали записи звонков от клиентов и добавляли на сайт информацию. Поставили защиту от скликивания рекламы конкурентами.
Результаты
Это данные за 30 дней, с 13 июля по 13 августа:
Кликов 99
CTR 11,3%
Средняя цена клика 115 рублей
Звонков 44
Уникальных звонков 30
Конверсия сайта в лид 30,3%
Потрачено 11 400 рублей
Цена 1 звонка 380 рублей
Из общего количества качественных целевых звоноков в заказ закрывается обычно 35-40%. Мастерская заработала с нашей помощью в несколько раз больше, чем было вложено в рекламу.
Ниже скрин по звонкам из коллтрекинга:
Данные из Яндекс.Метрики:
Как вы думаете, нужно 500 ключевых слов в вашей рекламе? А вот и нет. Мы определили, что все звонки шли с 7 (!) ключевых слов.
Вот скрин:
Впоследствии мы просто увеличили ставки на эти 7 фраз и всё! А конкуренты пусть тратят деньги на то, что не приносит заявки)
Что насчет РСЯ?
Мы её отключили. Как показала практика, люди ищут мастера по ремонту здесь и сейчас, и сразу звонят. Потребность закрывается моментально. Деньги РСЯ жрала 1 неделю, был 1 звонок, цена которого 2 763 рубля.
P.S. Хорошей в подобной тематике считается конверсия в звонок 9-10%. Мы подняли до 30,3%.
Автор кейса – Тимур Евлоев, эксперт по комплексному интернет-маркетингу
«Мало звонков? Хотите увеличить продажи? Начните действовать: оставьте заявку на настройку контекстной рекламе методом связок» Опубликовано редакцией Yagla
