Дмитрий Ковпак о том, как маркетинговая стратегия помогает продавать сезонные товары круглый год

При анализе таких бизнесов я вижу одну и ту же ошибку: стандартная реакция  запустить тотальную распродажу, чтобы «хоть что-то» заработать и освободить склад. Этот подход кажется логичным, но в итоге он просто «сжигает» всю маржу. Я предлагаю вместо этого строить системную маркетинговую воронку.

В этом блоге я, Дмитрий Ковпак, делюсь практическими механиками по увеличению прибыли на маркетплейсах.

Скидки в несезон разрушают бизнес

Когда спрос на товар падает, первая мысль - снизить цену. В краткосрочной перспективе это может дать всплеск заказов. Однако вдолгую такая стратегия губительна. Вы теряете маржу на каждой продаже и приучаете лояльную аудиторию к тому, что ваш товар можно купить дешево. Когда наступит высокий сезон, покупатель не поймет, почему цена выросла вдвое. Он будет ждать следующей распродажи или уйдет к конкуренту, который демпингует.

Постоянные скидки привлекают специфический тип клиентов. Их называют «охотниками за скидками». Они не лояльны бренду, они лояльны низкой цене. Они не вернутся и не купят по полной стоимости. Вы тратите рекламный бюджет на привлечение разовых покупателей, вместо того чтобы формировать ядро постоянной аудитории.

Продажи по сниженной цене также искажают юнит-экономику. Предприниматель видит движение на складе и думает, что бизнес работает. По факту он может торговать в ноль или даже в убыток, не замечая этого. Вместо того чтобы конкурировать ценой, нужно «конкурировать головой» - сместить фокус с демпинга на создание ценности и построение бренда. Сезонная распродажа должна быть коротким, управляемым событием, а не основной стратегией выживания в межсезонье.

«Правильная» воронка строится на контенте

Продажа в несезон - это работа с аудиторией, у которой еще не сформировалась острая потребность. Бесполезно показывать рекламу «Купи шубу» в июле. Человек об этом не думает. «Правильная» воронка начинает работать задолго до этапа покупки. Ее задача - не продать, а «прогреть» и подготовить клиента. Необходимо сформировать у него знание о бренде и товаре.

Эта работа строится на контенте. Для условных купальников в несезон создаются материалы о путешествиях в теплые страны, о правильном выборе ткани, о модных трендах следующего года. Если продаются садовые грили, то зимой продвигается не сам гриль. Публикуются рецепты стейков, которые можно приготовить и на сковороде, но с рассказом, в чем будет разница на открытом огне. Аудиторию учат, как правильно ухаживать за чугуном, как хранить оборудование. Вокруг бренда формируется сообщество.

Такой контент решает несколько ключевых задач:

• Он повышает экспертность бренда в глазах потребителя.
• Он дает пользу «здесь и сейчас», не требуя покупки.
• Он формирует отложенный спрос.

Когда клиенту действительно понадобится купальник или гриль, он с высокой вероятностью вспомнит о бренде, который весь год давал ему полезную информацию и не пытался «впарить» товар.

Внешний трафик решает проблему «спящего» спроса

Работать с «холодной» аудиторией внутри маркетплейса сложно и дорого. Внутренняя реклама площадок рассчитана на тех, кто уже ищет товар. Если спроса нет, реклама не работает. Решение - использовать внешний трафик. Необходимо активно привлекать аудиторию из блогов в Дзен, с экспертных статей на VC, из обзоров на YouTube или роликов в TikTok.

На примере крупных брендов видно, как это работает. Производители одежды инвестируют в собственные блоги в соцсетях, где показывают «стильные образы». Производители техники для кухни создают целые сайты с рецептами, которые ведут на их продукцию. Они привлекают блогеров, которые делают обзоры. Этот контент «прогревает» аудиторию и ведет ее на карточку товара.

Такой трафик дороже в моменте, но он окупается в долгосрочной перспективе. Он приводит лояльного клиента, который готов платить полную цену, потому что он уже доверяет бренду. Это позволяет держать высокую цену, не ввязываясь в ценовые войны. Формируется бренд, который перестает зависеть от сезонных колебаний спроса на маркетплейсе.

Метрики показывают эффективность воронки

Распространенная ошибка – измерять эффективность такой стратегии по «средним» показателям конверсии. Этот подход некорректен. Крайне важно сегментировать аудиторию и анализировать метрики раздельно. «Теплый» клиент, пришедший из экспертной статьи, ведет себя иначе, чем «холодный» из внутреннего поиска.

«Прогретый» трафик всегда показывает более высокую конверсию в корзину (CR). Когда CR высокий, ценовая чувствительность покупателя снижается. В этом и заключается ключ: эффективная контентная воронка приводит клиентов, готовых купить по полной цене. Это позволяет бизнесу сохранять высокую маржинальность даже в «мертвый» сезон и не зависеть от скидок.

Системный подход снимает сезонные ограничения

Этот системный подход не является теоретическим. Рассмотрим для примера рынок купальников - один из самых сезонных. Типичная ошибка здесь - смириться с тем, что рост бизнеса ограничен теплыми месяцами. Однако это заблуждение. Наглядный пример - бренд ZELLA.

Вместо того чтобы принять «сезонный потолок» как данность, компания применила системный подход. Она перестала конкурировать только ценой и сфокусировалась на построении бренда. Был сделан акцент на создании круглогодичного спроса через внешний трафик, включая активное ведение экспертных блогов, например, в Дзен. Это позволило бренду вырасти с одного миллиона рублей в месяц до 826 миллионов. Компания вошла в топ продавцов всей площадки. Этот результат доказывает, что фокус на бренде и метриках, а не на демпинге, снимает любые сезонные ограничения.

Система побеждает хаотичные действия

Продажи в несезон требуют выстроенной стратегии. Попытки распродать остатки с помощью скидок приводят к потере прибыли и обесцениванию бренда. Грамотная маркетинговая воронка, построенная на полезном контенте и внешнем трафике, позволяет формировать отложенный спрос. Это превращает сезонный бизнес в системный проект, который приносит прибыль круглый год. Выход из «сезонной ловушки» лежит не в демпинге, а в построении сильного бренда, который создает ценность для клиента задолго до момента продажи.