Изменения в торгах Яндекс.Директ: полный обзор

19195

С апреля 2018 года Яндекс.Директ поменял принцип торгов для поисковой рекламы. Теперь рекламодатель назначает цены не за позицию для размещения, а за прирост целевых переходов. Это помогает прогнозировать, на сколько процентов вырастет трафик, если повысить ставку на столько-то рублей.

В этой статье — обзор основных изменений в торгах Яндекс.Директ. Мы объясним, на чем они основаны и чем обернутся для рекламодателей.

Как формируется рекламная выдача

Яндекс протестировал много объявлений и сделал вывод, что визуальная и информативная реклама (с картинками, картами, контактами и т.д.) приводит больше целевых переходов и, следовательно, клиентов. При этом не обязательно быть в самом верху выдачи.

Также имеет значение, соседствует ли она с объявлениями конкурентов.

В каких форматах и каком раскладе появляется рекламная выдача, определяет новая технология Яндекса — трафареты. Каждый вариант выдачи соответствует отдельному трафарету.

Трафареты Яндекса: что это такое и как с ними жить

Поисковик стремится выдавать каждому пользователю максимально релевантные результаты. Поэтому по каждому запросу автоматически подбирается оптимальный трафарет под конкретные поведенческие характеристики и тематику рекламы.

Также выбор зависит от того, как объявление будет выглядеть на странице. Система учитывает:

Формат и количество окружающих объявлений;
Количество органической выдачи по запросу;
Тип устройства и размер экрана.

Кстати, теперь нет смысла настраивать показы по брендовым ключевикам конкурентов, так как пользователь ищет конкретный бренд, и для Яндекса его предпочтения — на первом месте.

Рекомендация: заполняйте все возможные расширения: быстрые ссылки с описаниями, уточнения, карточку организации, телефон. Причины следующие:

Иначе объявления выпадают из конкуренции за показы в некоторых трафаретах, и вы теряете трафик;
Данные по аукциону более актуальны для полностью заполненных объявлений.

Изменился ли предмет торгов

Ранее рекламодатель стремился к конкретной позиции размещения и назначал ставку по рекомендациям Яндекса. Теперь такой способ неудобен, так как:

Не факт, что пользователь увидит все объявления и в спецразмещении, и в гарантии;
Каждый трафарет (а их уже больше 7) предлагает разные ставки для всех размещений.

Поэтому всё привязано не к порядковому номеру места, а к трафику. Яндекс подсказывает, на сколько рублей повысить цену, чтобы перейти на следующую ступень. То есть увеличить трафик на конкретную долю. Допустим, + 15% к числу кликов = + 20 рублей к ставке. Но не с конкретной позиции, а с разных мест в разных трафаретах!

Согласно справке Яндекса, кликабельность объявлений на 1, 2 и 3 верхних позициях соотносится как 100 : 85 : 75. Это значит, при прочих равных условиях они дают 100, 85 и 75 кликов соответственно.

Объем трафика выражается не в процентах, а в относительных величинах и может превышать 100, если объявление генерирует переходы также по быстрым ссылкам.

Нужны ли теперь бид-менеджеры

При аукционе VCG реальная стоимость клика всегда меньше ставки, которую нужно установить. Если указать её в интерфейсе Директа, вы получите клики по меньшей цене, чем готовы на них потратить. В итоге такое ограничение ставки серьезно сократит трафик.

Чтобы «выжать» максимум трафика, используйте биддеры с ограничением по фактической цене клика.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска» — аналог старого входа в спецразмещение. Эта ставка позволяет получить большую часть показов над органическими результатами в разных трафаретах.

Что такое биддеры в контекстной рекламе и что они дают

Многие эксперты по контекстной рекламе уже протестировали новый принцип торгов в Яндекс.Директ и сделали выводы.

Повысилась ли стоимость кликов и ставки

Почти все эксперты отмечают, что цены выросли от 10% до нескольких раз. Особенно в таких категориях, как автомобили, недвижимость, фитнес, e-commerce, B2B.

Почему выросла цена клика

Отмена верхней планки по ставке;
Рекламодатели по старинке стремятся занять первое спецразмещение, в итоге аукцион еще сильнее перегревается;
Применение нового механизма в объявлениях без расширений.

Изменилось ли количество показов / кликов при тех же ставках

И нет, и да. Причем во втором случае объявления перемещаются на более низкие позиции, хотя содержат расширения и составлены корректно.

Повысилась ли прозрачность

Яндекс поменял не сам аукцион, а информацию, доступную рекламодателю. Теперь возможно прогнозировать, как изменение ставки отразится на трафике.

Однако внутренние механизмы стали менее прозрачными: как система выбирает трафарет, место и время показа, остается за кадром. В итоге:

Сложно проверить, насколько корректно собирается персонализированная выдача;
Дополнительная сложность для аккаунт-менеджера — объяснить рекламодателю, почему объявление появляется внизу, хотя он заплатил за него по прежней цене верхних позиций.

Возможное решение этой проблемы — функция предпросмотра рекламных выдач в интерфейсе Яндекс.Директа.

P.S. Так или иначе, новый принцип торгов дает возможность получать максимальный охват благодаря расширениям и разнообразию форматов в трафаретах Яндекса. Остается открытым вопрос: компенсируют ли они рост средней цены клика.

Еще в тему: Трафареты Яндекса: что это такое и как с ними жить.

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy

Метки: Контекстная реклама, Яндекс директ