Как пригнать 102 заявки на 100к бюджета в B2B тематике. Кейс клиента Vitamin.tools по продаже краски

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 18% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем о гиперсегментации и о том, как с её помощью за три месяца получить 102 заявки с потенциальной выручкой от 36 800 до 2 600 000 рублей с каждой.

Заказчик: производитель лакокрасочной продукции

Цель: заявки на опт

Период работы: январь — май 2023 года

Площадка: Яндекс Директ

Бюджет: 95 724 рубля

ЦА: прорабы, снабженцы, руководители организаций

Осенью 2022 года ко мне обратился заказчик — производитель акриловых красок и грунтовок. Открывшись в 2022 году, он пробовал продавать краску через Авито, но желаемого эффекта не достиг. Исчерпав варианты, он пришёл ко мне. Поставил задачу — найти оптовых покупателей. Таких чтоб заказывали сразу не меньше 10 банок.

Маркетолог Александр Танин

Я проанализировал нишу и предложил вести трафик из Директа на квиз-лендинг. Заказчик послушал мои предложения и ушёл думать. Возвращался несколько раз, задавал вопросы и снова уходил. Я даже успел перевести его в статус вечного. Пока он не вернулся в конце декабря, чтобы согласовать стартовый бюджет.

Гипотезы

Январь и февраль — стабильно провальные месяцы в этой нише. При низких температурах любая краска густеет, даже быстросохнущая. Розничные и оптовые покупатели стараются отложить покупки на весну.

Мне казалось, что зима — идеальное время для старта. Заказчики как раз будут выбирать поставщиков. Тех с кем будут работать, когда наступит сезон. Оказалось, нет. Зимой краска не нужна никому.

Главная сложность этого кейса в том, что заказчик открылся всего год назад и никаких исторических данных не было. Заказчик не знал рынок, конкурентов, целевую аудиторию и не мог подтвердить или опровергнуть мои гипотезы. Я даже не мог провести кастдевы, так как не было нужной выборки. Приходилось действовать на ощупь.

Первая попытка и первый провал

Вести трафик на сайт заказчика было нельзя. Я сделал отдельный лендинг с открытой формой заявки, чтобы пользователи могли оставить контакт в обмен на что-то.

В этом плане быть клиентом Vitamin.tools удобно. Кроме возвратов с пополнений получаешь доступ к множеству бесплатных инструментов, в том числе конструктору лендингов LPGenerator.

В этом кейсе я собирал контакты в обмен на каталог и прайс:

Рассылка бесплатных образцов и другие преимущества, перечисленные на лендинге, должны были стимулировать людей. Мне казалось, что скидка в 15% в совокупности с низкой ценой и бесплатными образцами убедят любого.

Я настроил две рекламные кампании и дал алгоритму неделю на обучения. Заявок не было, поэтому я скорректировал настройки:

• Объединил две кампании в одну, чтобы быстрее обучить систему Яндекс Директа.
• Запустил мастер кампании с оплатой за заявку.
• Отключил креативы с высокой ставкой и низкой конверсией.

• Почистил трафик. Убрал мобильные приложения, с них шли нецелевые переходы. Пользователи нажимали на рекламу, чтобы получить бонусы в игре, краска их не интересовала.

Но это тоже не помогло. Результата по-прежнему не было даже через 3 недели.

Подключение поиска тоже не помогло. Проблема была либо в сезонности, либо в предложении. На первое я повлиять не мог, и оставалось только работать с предложением.

Вторая попытка и снова не тот результат

Я остановил поисковый трафик, вернулся к РСЯ и начал заново:

• изменил оффер — вместо каталога и прайса сделал упор на то, что краска напрямую от производителя;
• изменил буллиты — «цена от 90 руб. кг.» заменил на бесплатные образцы, «…молотый мрамор вместо мела» заменил на грунтовку в подарок.

Результата снова не было. Видимо зимой людям просто не нужна краска. Заявок заказчик не получил, но успел примелькаться потенциальным покупателям. Тем кто уже искал информацию о краске, но не был готов оставить заявку.

Итог: За два месяца рекламодатель потратил 30 000 рублей и не получил заявок. Чтобы не сливать бюджет, мы остановили кампанию в марте, чтобы найти новые гипотезы.

Третья попытка и мой опыт гиперсегментации

Стартовали в апреле. Я разделил аудиторию на несколько сегментов и под каждый из них создал квиз-лендинг и рекламную кампанию. Сегменты делил по интересам:

• Аудитория 1. Те, кто ищет оптового поставщика красок.
• Аудитория 2. Те, кто ищет фасадную краску.
• Аудитория 3. Те, кому нужна краска по бетону.

Сегментировал не по интересам, а по ключевым словам. То есть смотрел смысл запросов и создавал под них несколько релевантных страниц. Возраст, гео, интересы везде совпадали.

Пример посадочной страницы для тех, кто ищет фасадную краску оптом:

Что показало результат:

• Сработал оффер про оптовую краску напрямую от производителя и скидка 20% с ограниченным сроком действия.
• Лучше всего конвертили объявления с фотографиями с производства и банками краски.
• Также неожиданно показали результат интригующие объявления. Например, «Не покупайте краску оптом, пока…».

Примеры объявлений:

Заказчик в рамках весенней рекламной кампании получил 102 заявки:

• В апреле — 29 заявок по 757 рублей.
• В мае — 46 заявок по 509 рублей. Минимум за весь период работы.
• В июне — 27 заявок по 753 рубля.

Про гиперсегментацию и сезонность в нише красок

Обычно, стройка и ремонты начинаются с апреля: температура воздуха уже достаточно комфортная для работы, нет перепадов температур, нет риска, что материалы потеряют свои свойства из-за ошибок хранения. Да и цены пока ещё не взлетели. Это идеальное время для сбора заявок.

Зимой же лучше сосредоточиться на обработке существующей клиентской базы: точечно прозванивать старые контакты, напоминать о себе, узнавать о будущих проектах и потребностях. В общем сделать так, чтобы к апрелю заказчики не бегали в поисках поставщиков, а пришли к вам.

Гиперсегментация же — это возможность найти и стимулировать к нужным действиям тех самых прорабов и закупщиков, находящихся в поисках поставщика. Не нужно делать огромный лендинг, не нужно перечислять все возможные преимущества, надеясь что хотя бы что-то кого-то триггернёт. Достаточно сделать один сайт и показывать посетителям разные заголовки, кнопки, подписи и иллюстрации. Те самые, которые мгновенного закроют их потребности.

Обычно такой подход позволяет получать в 1,5-2,5 раза больше заявок по более низкой цене.

Во всех проектах, где я использовал гиперсегментацию, я получал положительные результаты. Например, в той же строительной сфере я привлёк:

• 38 заявок по 465 рублей под строительство барбекю комплексов;
• 437 заявок по 628 рублей под утепление пенополиуретаном в Москве;
• 43 заявки по 397 рублей под отделку балконов в Смоленске.

В этом кейсе я работал вручную, но можно воспользоваться готовым инструментом. Например, бесплатный инструмент для гиперсегментации есть у экосистемы Vitamin.tools. Его можно использовать для контекстной и таргетированной рекламы, e-mail рассылок или рассылок в мессенджерах, тизерных и баннерных сетей, внешних сайтов, досок объявлений и любых других площадок.

В каких нишах можно использовать гиперсегментацию:

Итоги работы:

• Отлитый бюджет: 95 724 рубля.

• Получено заявок: 102 заявки, примерно 61 заявка на оптовую закупку.

• Средняя цена заявки (с учётом зимы) — 1570 рублей.
• Минимальная цена заявки — 509 рублей.

Изначально заказчик рассчитывал найти именно оптовых покупателей, поэтому часть заявок мы отсеяли. 61 — это те пользователи, которые просили поставить хотя бы минимальную партию — десять банок краски с чеком примерно на 36 800 рублей.

Например, в апреле и мае пришли крупные оптовые покупатели:

• По одной заявке — строитель из Рязани. Он хотел заказать фасадную краску на три дома. Это примерно 6 000 кв.м.
• По другой — бригада из Подмосковья. Им нужно было покрасить склад площадью 10 000 кв.м. Если расход краски на один кв.м. — 1-1,2 кг, а один килограмм в среднем стоит 262 рубля, только с одного этого заказа потенциальная выручка составила 2 600 000 рублей.

Преимущество работы с B2B-сегментом в том, что покупатели, убедившись в надёжности поставщика и качестве краски, вернутся вновь. Таким образом, LTV каждого покупателя может составлять десятки миллионов рублей.

Что дальше: будем достигать таких же результатов в продвижении керамогранита.

Резюмируем

• Несезон используйте для работы с существующей базой: поговорите с покупателями, узнайте их планы и потребности на будущий год. Периодически напоминайте о себе, чтобы в момент покупки, они пришли к вам.
• Рекламную кампанию планируйте на тёплое время года. Начинать продвигаться можно с апреля.
• Тестируйте разные гипотезы, работайте с узкими сегментами, попробуйте гиперсегментацию. Ищите связки и ключевики, которые помогут заинтересовать потенциального покупателя. Вы можете делать разные квизы под разные сегменты аудитории вручную или немного автоматизировать процесс, воспользовавшись инструментом гиперсегментации от Vitamin.tools. Так вы найдёте целевых покупателей и не будете впустую лить трафик.

Эксперт — маркетолог Александр Танин, участник движухи Дилер Связок

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838