Как пройти модерацию в Google Ads и не сойти с ума

Корпорация Google свято чтит свои ценности и отражает это в правилах для рекламодателей. А тех, кто ими пренебрегает, наказывает – дело доходит даже до бана рекламного аккаунта.
 
Чтобы не пришлось расхлебывать такие последствия, читайте в этой статье, чего Google не допускает в рекламе и как проходит модерация объявлений в Google Ads.

Что нельзя рекламировать

Есть контент, который площадка не пропускает ни при каких обстоятельствах:
 
  • Подделки оригинальных товаров;
  • Всё, что может причинить вред здоровью и нанести другой ущерб (наркотики, оружие, инструкции по изготовлению взрывчатки);
  • Различные виды мошенничества (взлом компьютерных систем, искусственное увеличение трафика, подделка документов);
  • Шокирующий контент, ненормативная лексика и всё, что вызывает негативные эмоции.
 
Также для Google важно, что рекламодатель не занимается запрещенными видами деятельности, а именно:
 
  • Не нарушает правила использования рекламной сети. Типичные нарушения – продвижение контента с вредоносным ПО, маскировка целевой страницы, создание сайтов, предназначенных исключительно для рекламы;
  • Не собирает и не использует личные данные пользователей без их ведома и согласия: ФИО, email, номер телефона, национальность, финансовая информация и т.д.;
  • Не размещает о себе и продукте недостоверную (ложные обещания, что продукт вылечит от всех болезней, избавит от лишнего веса, вернет молодость и т.д.) или неполную информацию (не понятны способ, объем и порядок оплаты).
 
При работе с некоторыми тематиками нужно учитывать юридические и культурные особенности региона – рекламодатель изучает их и проходит сертификацию в Google, прежде чем запускать рекламу. Вот примеры условий:
 
  • Реклама только для взрослых показывается только по точным поисковым запросам;
  • Для использования авторского контента в рекламе нужно заполнить форму для сертификации;
  • Если вы рекламируете алкоголь или азартные игры, обязательно разместите на посадочных страницах предупреждение о том, что это только для совершеннолетних;
  • Для финансовых услуг на посадочных страницах нужна полная информация (о стоимости, порядке оплаты и других условиях пользования), достаточная для принятия осознанных решений.
 
Кроме того, площадка может не допустить определенные компании на основании:
 
  • Отзывов пользователей и организаций по защите прав потребителей;
  • Наблюдений, что определенные продукты могут предлагать мошенники;
  • Рисков для безопасности и удобства пользователей.
 
Список тематик и ограничений регулярно обновляется, поэтому перед запуском каждой кампании заглядывайте в справку Google.

Требования к оформлению и формулировкам

Помимо тематики, объявления нужно правильно оформить и понятно сформулировать.
 
Редакционные требования Google призывают избегать:
 
  • Грамматические или орфографические ошибки;
  • Непонятные объявления и расширения: бессмысленный набор слов, заявления слишком общего характера, незаконченные предложения;
  • Количество символов в объявлениях или расширениях сверх допустимых лимитов;
  • Недостаточно понятные и информативные для Google Поиска объявления и расширения, например, с нумерованными или маркированными списками, со слишком общим призывом к действию («Жмите здесь»).
 
Не злоупотребляйте:
 
  • Пунктуацией (не используйте не к месту знаки препинания; исключение: один восклицательный знак в описании);
  • Специальными символами (не используйте не к месту надстрочные знаки, маркеры списков; исключение: 5* в значении «пятизвездочный отель» или * для ссылки на примечание);
  • Цифрами внутри слов или без смысла;
  • Заглавными буквами;
  • Повторами слов и предложений в объявлении и расширении;
  • Повторами расширений в группе, кампании или аккаунте;
  • Пробелами или их отсутствием: «Цветы,недорого», «ц в е т ы», «покупайтецветыунас».
 
Внимание! Если название вашей компании, бренда или продукта не соответствуют нормам, запросите проверку объявлений. При этом важно, чтобы точно такое же написание было на сайте / в приложении.
 
Не используйте:
 
  • Номер телефона в тексте объявления. Доступный альтернативный вариант – расширение «Номера телефонов» или объявления «Только номер телефона». Если название компании включает номер телефона (например, "1-800-EXAMPLE"), узнайте, можно ли размещать его в объявлении;
  • Рекламный блок не по назначению;
  • Объявления без указания товара, услуги или компании, отображаемого URL;
  • Некачественные изображения или видео.
 
У платформы прописаны требования к каждому формату рекламы, посмотреть их можно здесь.

Требования к посадочным страницам

Google помешан на релевантности во всем, в том числе он заботится о том, чтобы пользователи после клика по рекламе попадали на релевантные и удобные страницы.
 
Во-первых, не допускаются страницы со следующими проблемами:
 
  • Неудобная навигация: всплывающие окна или межстраничные объявления, которые перекрывают контент; долгая загрузка в распространенных браузерах или на устройствах; для просмотра нужно устанавливать дополнительное приложение (кроме стандартных плагинов) и т.д.;
  • Скачивание файла или создание электронного письма при переходе с объявления;
  • Элементы, злоупотребляющие доверием пользователей: автоматическое перенаправление на другую страницу без каких-либо действий со стороны пользователя; объявления, которые имитируют внутрисайтовые или системные сообщения об ошибках.
 
Во-вторых, Google проверяет оригинальность контента и не принимает страницу, если обнаруживает:
 
  • Неуникальный контент как фон для показа рекламы;
  • Полный копипаст с других ресурсов;
  • Переадресацию трафика (дорвеи, шлюзы);
  • Припаркованный домен (для резервирования адреса);
  • Бессмысленный контент или его полное отсутствие.
 
Целевая страница должна соответствовать той, которую вы указали в объявлении. Это не соблюдается, если:
 
  • Отображаемый URL не соответствует тому, куда на самом деле перенаправляется пользователь;
  • Домен или расширение домена отображаемого и конечного URL не совпадают;
  • Невозможно отличить сайт от других ресурсов в том же домене или родительском домене, поскольку не указан субдомен: отображаемый URL ведет на сайт blogspot.com, а конечный – на сайт mycompany.blogspot.com;
  • Шаблон отслеживания и конечный URL ведут на разные страницы.
 
Также по правилам посадочная страница:
 
  • Не возвращает ошибку;
  • Не находится в разработке;
  • Доступна для сканирования роботом Google Рекламы;
  • Имеет допустимый URL-адрес (без нарушений стандартного синтаксиса, содержания IP-адреса и недопустимых символов);
  • Если это приложение, оно имеет верный идентификатор, не удалено и не заблокировано в аппсторе.
 
Объявления формата «Только номер телефона», расширениям с номером телефона или адресом должны содержать номер:
 
  • Подтвержденный;
  • Допустимый (по которому можно дозвониться);
  • С автоответчиком;
  • Который принадлежат компании;
  • Зарегистрированный в целевой стране;
  • С уведомлением, что при звонке может взиматься дополнительная плата, если есть разделение оплаты.
 
С технической точки зрения запрещено:
 
  • Использовать отображаемые URL с разными доменами на одну группу объявлений (чтобы рекламировать другой сайт, переместите соответствующие объявления и ключевые слова в новую группу / кампанию);
 
Модерация Google Ads – технические требования к URL
 
  • Использовать пустые или некорректно отображающиеся объявления HTML5: встроенные объекты в дочерних фреймах, загрузка ресурсов из неодобренных сторонних источников, сторонние шрифты, добавление тегов аудио или видео;
  • Превышать ограничения аккаунта по количеству объявлений и других элементов настройки;
  • Применять неподдерживаемый язык в рекламе и контенте на посадочной странице;
  • Прикреплять видео, которое удалено или недоступно в целевой стране;
  • Прикреплять видео, формат которого не поддерживает Google Реклама или YouTube. Разрешены следующие форматы и кодеки: MOV, MPEG4, MP4, AVI, WMV, MPEGPS, FLV, 3GP, WebM, DNxHR, ProRes, CineForm, HEVC (H.265);
  • Использовать недопустимые скрипты – то есть во всех случаях, когда это мешает стабильной работе платформы.

Как Google проверяет объявления

Проверяются все элементы объявления: заголовок, описание, ключевые слова, изображения и видео, целевая страница / приложение, а также расширения.
 
Процесс можно отслеживать по статусу объявления и расширения.

Этап 1: автоматическая проверка

При создании и изменении объявления / расширения они автоматически отправляются на проверку.
 
Она быстрее для поиска и дольше для сетей по понятной причине. Когда робот сканирует текст на стоп-слова и проверяет наличие необходимых элементов объявления, это занимает 10-15 минут. Баннеры может проверить только вручную модератор. Это происходит в среднем от 1 до 3 дней.
 
Если проходит больше времени, можно связаться с техподдержкой и узнать причину.
 
Пока баннер ожидает ручной проверки, его статус – «На рассмотрении». Для объявления на поиске если всё ОК, оно получает статус «Допущено», и начинаются показы.
 
Если робот находит несоответствия правилам, об этом можно узнать по информации в столбце «Сведения о правилах». Чтобы его посмотреть, на странице «Объявления» нажмите на значок «Столбцы»:
 
Модерация Google Ads – изменение столбцов
В разделе «Атрибуты» установите флажок «Сведения о правилах» и нажмите «Применить».
 
Модерация Google Ads – сведения о правилах
 
Примечание. Если хотите начать показ объявления с определенной даты, отправьте его на проверку заранее и приостановите его, или группу / кампанию, к которой оно относится. Они проверяются так же, как и активные.

Этап 2: ручная проверка

Она начинается, если автоматическая проверка проходит успешно, и не влияет на работу кампании.
 
При положительном исходе объявления и на поиске, и в сетях (для вторых начинаются показы только сейчас) получают один из следующих статусов:
 
  • «Одобрено» – если подходят для любой аудитории;
  • «Одобрено с ограничениями» – не на всех ресурсах;
  • Показывается – для видеообъявления, которое начинает показываться на YouTube.
 
Однако если специалисты выявят нарушения, показы останавливаются и статус объявления меняется:
 
  • «Отклонено»;
  • «Не показывается» (для видеорекламы) – если проверку не прошли все составляющие: заголовок, описание, видео и т.д.);
  • «Есть проблемы» (для видеорекламы) – если одно или несколько объявлений отклонены или одобрены с ограничениями.
 
Вы получите сообщение с рекомендациями, как решить проблему.
 
У расширений могут быть следующие статусы:
 
  • «Одобрено» – если подходят для любой аудитории;
  • «Одобрено с ограничениями» – не на всех ресурсах;
  • «Одобрено не для любой аудитории»;
  • «Одобрено только для взрослых»;
  • «Отклонено».
 
Отклоненное объявление – это лучший из худших исходов. Сложнее, когда блокируют сайт или аккаунт. Как поступать в каждом случае?

Что делать перед повторной модерацией

Как исправить отклоненное объявление

Посмотреть отклоненные объявления можно с помощью фильтра над таблицей с данными.
 
Модерация Google Ads – применение фильтра
 
Установите флажок «Отклонено»:
 
Модерация Google Ads – фильтр по статусу
 
Узнайте, в чем проблема:
 
Модерация Google Ads – просмотр отклоненных объявлений
Отклонить объявление могут даже из-за малейшей ошибки в оформлении или на посадочной странице.
 
Если навести курсор на статус, вы увидите ссылку на правило, которое нарушено + рекомендации, как исправить:
 
Модерация Google Ads – ссылка на правило и рекомендации
 
Исправляйте ошибки в объявлениях максимально точно, либо удаляйте отклоненные объявления – когда их слишком много, могут заблокировать аккаунт.
 
Не редактируйте объявление, если не уверены, что точно знаете причину и что вам удастся её исправить, так как:
 
  • После изменений оно автоматически отправляется на повторную проверку;
  • При повторном отклонении возрастает риск бана аккаунта.

Если заблокировали сайт

Для этого достаточно не выполнить хотя бы одно из требований к посадочным страницам. Но чаще блокируют, если вы создали сайт по запрещенной тематике или нарушили одновременно большое количество требований.
 
Причину также смотрите в столбцах «Статус» и «Сведения о правилах».
 
Чтобы решить проблему, выясните, что именно не так. Для этого лучше позвонить в техподдержку и не полагаться на авось. Если удастся доказать, что со страницей всё в порядке, её разблокируют. Иначе придется создавать новую под другим доменом.
 
Опять же, как и для объявлений, лучше исправить все ошибки за один раз и именно те, за которые забанили страницу. Чтобы повторный бан не привел к бану всего аккаунта.
 
Если ошибки исправить нельзя – допустим, сайт продвигает запрещенную деятельность – создавайте новый, других вариантов нет.
 
Если тематика не запрещена, но всё-таки не совсем «белая», возможен такой вариант действий: создать на странице околотематический контент, а уже когда кампания заработает, разместить на ней баннер с рекламой нужного продукта. Рисковать так или нет – решать только вам.
 
Когда всё готово, отправьте запрос на повторную проверку:
 
Модерация Google Ads – отправка запроса на повторную модерацию

Если заблокировали аккаунт

Самые очевидные причины – вы рекламируете то, что запрещено или используете рекламный текст, на который есть авторское право у другой компании (даже тот факт, что вы об этом не знали, не поможет).
 
Есть и менее очевидные причины, например:
 
  • В объявлениях вы пишете одно, а на сайте предлагаете другое
 
Пример из нашей практики: компания поставляет субстрат для птицеводства (разведение кур). На лендинге предлагали заказать партию товара и получить … корову в подарок.
 
Лучше получить меньше переходов, чем остановку кампании.
 
  • Не прописаны четко и явно специальные условия на посадочной странице
 
В первую очередь это касается банков, микрофинансовых организаций, поставщиков лицензионного ПО. Но в принципе под «специальными условиями» понимается всё, что относится к финансам. Программы поставки товара в кредит, в лизинг, в рассрочку и т.д.
 
Модерация Google Ads – пример специальных условий на посадочной странице
 
Условия подобных вещей должны быть четко и явно прописаны. Без скрытого контента, когда жмакаешь на кнопочку «Узнать подробнее», а там выпадает описание.
 
  • Массовые мелкие нарушения
 
Лишний слэш (знак / ) в UTM-метках, например. Если ошибка в одной-двух рекламных группах, Google ограничится предупреждением и отклонением этих групп. Но когда ошибка копипастом идет во всех группах, бан аккаунта неминуем.
 
  • Нарушение федерального закона «О рекламе»
 
Самый распространенный случай – утверждения типа «Мы компания №1 в России / в Европе» на сайте. Например, вот так:
 
Модерация Google Ads – пример нарушения федерального закона о рекламе
 
Статус «№1» в чем бы то ни было надо доказать. Официально. С помощью специальных исследований специальных комиссий. Даже гиганты рынка обычно этим не заморачиваются. Ибо долго, дорого и муторно.
 
Кто-то заменяет значок «№» на «#». Но лучше не рисковать. Себе дороже – чтобы добиться, чтобы аккаунт разбанили, придется попотеть.
 
Но если вы всё-таки схватили бан аккаунта, без паники!
 
1) Звоните в техподдержку;
 
2) Введите идентификатор аккаунта по запросу автоответчика;
 
3) Спокойно объясните оператору, что произошло. Он отправит объявления на ручную модерацию.
 
Конечно, здесь не исключен человеческий фактор. Иногда вас могут перенаправлять от специалиста к специалисту. Такое случается, когда блокируют аккаунт по ошибке;
 
4) Подайте апелляцию, чтобы аккаунт разблокировали;
 
5) Исправьте по максимуму все нарушения. Если не получается или вы точно знаете, что это невозможно, сразу делайте запрос на выплату средств с него – лучше напрямую или через онлайн-чат, а не по email.
 
Пытаться воссоздать клон заблокированного аккаунта не стоит – его могут «спалить» по IP, домену или тематике объявления.
 
Рекомендация: под абсолютно другие продукты и тематики создавайте отдельный аккаунт – не рискуйте тем, в котором уже работают готовые рекламные кампании.
 
Отслеживайте актуальные требования площадки, и высоких вам конверсий!