Как снизить стоимость заявки в Яндекс.Директе: 5 точек влияния

Рекламный бюджет испаряется, а заявок нет или они слишком дорогие? В этой статье разберем все способы влияния на стоимость заявки в Яндекс.Директе. Очевидные и невероятные.

Главный принцип – «мыслите» связками

Одно грамотное объявление не принесет гору заявок. Ведь во-первых, важно, кто именно это объявление увидит. Заинтересует ли ваш продукт конкретно этого пользователя? Во-вторых, надо думать наперед – что произойдет, когда он кликнет по объявлению и перейдет на сайт. Попадет ли ваше ценностное предложение точно в цель – в его потребность?

На практике работает и приносит результат вся последовательность: ключевой запрос – объявление – оффер на сайте (как правило, в заголовке).

Если объявления кликают, значит, они содержат именно то, что ищет ваша аудитория.

Дальше остается, чтобы сайт выполнил свою задачу – донес до потенциального клиента нужную информацию и обеспечил эффективный user experience. Чтобы пользователю было понятно, что сделать, чтобы получить желаемое – то, что он искал и что ему обещали в рекламе. Это работает и на поиске, и в РСЯ.

Если заявки обходятся вам дорого, скорее всего, проблема в каком-то из элементов связки или сразу в нескольких. Выяснить это помогут отчеты, как их строить – покажем дальше, а пока смотрим, как анализировать данные.

Что и как анализировать

Чтобы существенно повысить эффективность связок, нужно брать для анализа и оптимизации большие объемы данных. Поэтому отчеты будем строить по статистике для всех кампаний:

Менять ставки отдельно по условиям показа (ключевикам на поиске и площадкам в РСЯ) нет смысла. Во-первых, часто по ним не набирается достаточно статистики, чтобы сделать основательные выводы. Во-вторых, эффективность сильно не вырастет, если поменять ставку для какой-то пары фраз. А следовательно, это лишние телодвижения, которые не приведут к результату.

С чем нужно поработать, чтобы снизить стоимость заявки? На поиске Яндекса – это ключевые фразы, в Рекламной сети Яндекса – площадки. И на поиске, и в сетях – сегменты по типу устройств, полу и возрасту, время работы, география и, конечно, объявления.

Что делаем? Строим отчет по каждому сегменту / объявлению и смотрим метрику «Цена цели». Упорядочиваем данные по столбцу «Расходы», чтобы было понятно, что для нас дорого, а что – дешево.

Ставка напрямую влияет на окупаемость. Соответственно, если цена цели высокая, кампания не окупается – пробуем снизить ставку и смотрим, получится ли получить более дешевые заявки. Если всё ОК – немного поднимаем ставку, чтобы закрепить успех.

Если затраты гигантские (в размере трех стоимостей заявки), а заявок нет – смело отключаем эти сегменты. Если заявок много и некоторые из них дорогие – отключаем дорогие.

Что где смотреть – разберем подробнее.

Ключевые фразы

Собрать все релевантные ключи единовременно не получится. Сбор семантики – это процесс непрерывный. Поэтому в ходе ведения кампании важно мониторить, с каких запросов к вам приходят на сайт. В помощь – отчет «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе. Задайте такие срезы и столбцы:

Если трафик не совсем релевантный – попробуйте поменять соответствие ключа, взяв его в кавычки. В крайнем случае удаляем фразу (совет для кампаний на поиске). Всегда можно посмотреть выдачу по запросам, если они вызывают сомнения. Если результаты связаны с покупкой товара – запрос целевой.

Если их характер информационный, по этому запросу вы вряд ли получите заявки на сайте. Соответственно, добавляйте такие вещи в минус-список.

Лайфхак: когда вы сомневаетесь, коммерческий или информационный запрос, забейте его в поиск Яндекса и посмотрите SEO-выдачу. Не рекламный блок, а именно «органику»! Если там доминируют информационные ресурсы типа текстовых & видео инструкций, различные обзоры – запрос игнорируем.

Как здесь, например:

В РСЯ ключи трогать не рекомендуем. Там важны в первую очередь площадки и тексты объявлений. Зачастую, если какой-то ключ не приносит конверсий, он связан с неработающим объявлением.

Площадки

Для кампаний в сетях выявите неработающие площадки, чтобы запретить показы на них. Для этого постройте такой отчет в Мастере отчетов Директа:

Статистики может быть недостаточно, поэтому увеличьте период до 30 дней.

Сегменты по таргетингам

Следующие 3 отчета строим в Мастере отчетов отдельно для поиска и для сетей, потому что это не одна и та же аудитория. Если на поиске более «горячая» аудитория, которая готова к покупке, в сетях, как правило, отложенный спрос. Соответственно, и стоимость заявки нужно оценивать отдельно.

Поэтому в каждом из отчетов добавляем фильтр по площадкам – «Поиск» или «Сети» (под списком срезов):

1) Очень часто цена заявки отличается в зависимости от типа устройств по разным причинам: например, не адаптированный под мобильные устройства сайт. Проанализируйте трафик из мобайла и десктопа.

Выберите срез «Тип устройства»:

Если с сайтом всё хорошо, но трафик с мобильных «прет» мусорный (особенно характерно для РСЯ), попробуйте его отключить, посмотреть изменения по стоимости заявки.

В помощь наша статья Как отключить мобильный трафик в Яндекс.Директе.

2) Также проанализируйте вашу аудиторию по демографии. Кто чаще совершает целевые действия и заявки от кого обходятся вам дороже? Для получения статистики по полу и возрасту есть специальные срезы:

3) Посмотрите, есть ли различия в цене заявки по разным регионам:

Если какой-либо сегмент не приносит заявок, делаем для него корректировку −100% (это равнозначно отключению – то есть эти сегменты больше не увидят рекламу).

Для сегментов, заявки от которых дороже оптимальной для вас цены снижаем ставку с помощью отрицательной корректировки. Например, −50%, −20%. На сколько процентов урезать ставки – это на ваше усмотрение.

4) Время работы.

Активность аудитории и готовность совершать покупки варьируется по времени. Чтобы зря не крутить рекламу в «мертвые» часы, посмотрите отчет в Яндекс.Метрике по посещаемости:

Здесь также отдельно смотрим по поиску, отдельно по сетям. Применяем фильтр «Визиты, в которых» и выбираем тип площадки:

Здесь выбираем, по какой именно цели смотрим стоимость:

Если в какие-то рабочие часы конверсии проседают, стоит ставку снизить вдвое (-50%). В наиболее продуктивные часы – наоборот поднять.

Корректировки по часам задаем во временном таргетинге в Яндекс.Директе:

Например, здесь мы назначили корректировку 150% на каждый день недели с 20:00 до 23:00.

Объявления

Пару слов об объявлениях. На поиске важна кликабельность. Если текст объявления попадает в потребность (отвечает на поисковый запрос), показатель CTR высокий. Второй фактор – информативность. Речь о том, заполнили ли вы все заголовки, быстрые ссылки и т.д. Более информативные объявления привлекают внимание и дают пользователю больше полезной информации.

Размещение в первой строке рекламной выдачи – не гарантия продажи, кроме случаев с «раскаленным» спросом (эвакуатор, запчасти для стратегически важного промышленного оборудования). Важно не где будет показано объявление, а сколько клиентов придет с этого объявления.

Поэтому рекомендуем начинать с низкой ставки и бороться с конкурентами не за позиции, а за целевой трафик.

В сетях показатель CTR – это «средняя температура по больнице», ведь по разным площадкам они могут в корне различаться. Поэтому ориентироваться на него не стоит.

В то же время в РСЯ аудитория «холодная», а потому важно то, насколько удачно вы составили креатив – подобрали яркие картинки, составили цепляющие тексты.

Как сделать хитовое объявление в РСЯ

Заранее знать, что какой-то креатив сработает лучше других, невозможно. Поэтому смотрите отчет по объявлениям в РСЯ и отключайте те, которые по факту приносят дорогие заявки:

Предложение на посадочной странице

Итак, чтобы цена обращения не была запредельно высокой, важно, чтобы объявления видели и кликали потенциальные клиенты, и затем при переходе на сайт совершали нужное вам целевое действие. Для этого предложение на сайте должно быть максимально персонализированным под запросы посетителей.

Если у вас многостраничный сайт, распределите трафик по страницам, соответствующим конкретному товару или услуге. Это «программа – минимум». Но для сильного эффекта этого мало.

У одного и того же продукта могут быть:

• Разные названия (например, окна ПВХ и пластиковые окна)
• Разные свойства (цвета / размеры / мощность / модификация и т.д.)
• Разные места применения (например, в квартиру / в частный дом)
• Разные места покупки (онлайн / офлайн)
• Разные условия покупки (в кредит, в рассрочку, с доставкой, с монтажом и т.д.)

Это видно по поисковым запросам. Да, многие из них «низкочастотники», зато они самые «горячие». Если клиент четко указывает в запросе технические характеристики продукта, условие покупки или место применения, он гораздо ближе к заказу.

То есть предложение на странице какого-то товара или услуги нужно дробить еще уже, на микросегменты. По принципу «один микросегмент (группа фраз) = одна потребность», что технически решается с помощью подмены контента.

Тем более это касается одностраничников, где изначально один контент для всех.

В качестве примера – два кейса наших пользователей.

Кейс по ремонту пневмоподвесок

Автор кейса – Елена Виноградова, специалист по контекстной рекламе.

Подмену контента настроили в сервисе Yagla и на поиске, и в сетях. Всё сделали, как полагается: разделили запросы на общие, транзакции и марки. Под каждую группу запросов на сайте написали подходящее предложение и подобрали фоновую картинку.

Вот несколько связок для примера.

1) Запрос «Ремонт пневмостоек».

Два варианта объявления на поиске:

Предложение на посадочной странице:

2) Группа фраз «Купить пневмобаллоны».

Объявление:

Предложение посадочной странице под фразы без указания модели:

И пример из РСЯ.

3) Объявление:

Предложение на посадочной странице:

После настройки связок полностью, от запроса до сайта, цена лида упала в 4 с лишним раза.

Полная версия кейса

Кейс по продаже трубопроводной арматуры

А это была работа нашего агентства. Кейс нетривиальный. Во-первых, сложная B2B тематика. Во-вторых, это был сайт-каталог, где влияние заголовка посадочной страницы не так сильно, как на обычном лендинге. Тем не менее, на удалось снизить стоимость обращения в 13 раз, что по сей день остается рекордом.

Мы не делали группировку ключевиков как обычно. Потому что они содержали точные названия деталей.

Запрос:

«ГОСТ фланцы воротниковые 12820 80»

Объявление:

Запрос:

«Исполнение фланцев+по ГОСТ 12820 80»

Объявление:

Запрос:

«Фланец 09г2с ГОСТ 12820 80»

Объявление:

Все посетители отправлялись на релевантные соответственно запросам страницы каталога.

Запустили подменяемый контент.

Для подмен отметили один элемент – заголовок:

Аналогично – на каждой странице каталога.

Целевое действие – отправленная с сайта заявка.

Вот два примера связки «Запрос – Объявление – Оффер на сайте».

Ключевики (скриншот из редактора таблицы подмен Yagla):

Объявления, по которым переходили пользователи:

Ценностное предложение на сайте:

Ключевики:

Объявления:

Ценностное предложение на сайте:

Как видите, ценностное предложение в подменяемом заголовке – это не просто точная подстройка под запрос, а указание продукта + важные для ЦА выгоды + призыв к действию.

Полная версия кейса

Высоких вам конверсий!