Кейсы реальных бизнесов: как работать с большими бюджетами до 500 000 руб. в день

Я познакомлю Вас с банковским кейсом реального бизнеса бюджетом до 500 000 руб. в день, связанным с привлечением кредитов на сумму 1363 тыс. руб. с бюджетом в 52 млн. руб. за год. Также в рамках данного кейса рассмотрим оптимизацию по второму и третьему этапам воронки продаж.

Задача кейса

Банк обратился к нам с задачей быстрого масштабирования с 10-кратным ростом. Задача была получить лиды в 5-7 тысяч рублей с еженедельным ростом и корректировкой бюджета. Специфика рынка кредитов под залог недвижимости – высокие ставки.

В качестве инструмента было выбрано «сверх сегментирование», что привело к невероятному количеству кампаний с несколькими вариациями сегментирования:

• Гео-таргетинг (6 крупных городов);
• Тип устройств (десктоп, мобильные, которые подразделяются на iOS/Android);
• Ручная или автоматическая стратегия с оплатой за стратегию;
• По «теплоте» семантики (целевые, около целевые, общие).

Целевые ключевые фразы

В теме «залог на недвижимость» есть четкие «фиксаторы» с ключевыми фразами, составленными по принципу: Потребность / Залог/ Тип объекта залога.

Проще говоря, у клиента есть финансовая потребность: Кредит/ Ссуда/ Займ/ Рефинансирование/ Ипотека. Для ее выполнения клиент готов предоставить в залог квартиру и прочую недвижимость, которая станет гарантией возврата денег банку. Соответственно, речь идет о крупных суммах кредитования. Исходя из сформулированных данных составлялись «маски» и формировались ключевые фразы типа «ипотека под залог земли». Всего около 3000 целевых фраз.

Околоцелевые ключевые фразы

В этом случае фразы составлялись по принципу: Потребность/ Залог без объекта залога.

В объявлении указывалось, что оно связано с недвижимостью, но в самой фразе это не упоминалось. Пример подобной ключевой фразы – «кредит под залог».

Общие ключевые фразы

Принцип построения сводился к простому упоминанию финансовой потребности без упоминания залога и объекта залога. Например: «взять кредит», «кредит наличными», «кредит в банке».

Посадочная страница представляла собой указание фиксированной ставки, срока погашения и время рассмотрения в нижней части страницы, когда по центру внимание клиента акцентировалось на сумме кредита и залоге.

Поскольку кейс касался банка, конверсия в заявку была выше, чем у кредитного брокера, доверия к которому было меньше.

Запуск и результаты кампании

Всего за 13 недель произошло почти 10-кратное увеличение числа лидов в неделю с 11-кратным ростом бюджета, при этом, стоимость лида выросла на 14%.

Работа с большим бюджетом началась к концу третьего месяца, что требовало постоянного внимания и контроля за ведением кампании.

Как достигалось масштабирование

1. Наращивание поисковых кампаний. Если в Москве ставилось около 1000-2000, то в регионе наблюдалось выкручивание ставок до 5000. Фиксировались словоформы. Благодаря тому, что Яндекс внедрил синонимы без возможности отключить, часть работы представляла собой борьбу с синонимами;
2. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ в Поиске. Запуск «на автомате» с оплатой за лиды, за заявки;
3. Большая сумма бюджета на аккаунте. Примерно 2 000 000 руб.;
4. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ по Профилю пользователя;
5. КВИЗ на сайте «Пройдите простой опрос и получите максимально выгодные условия по кредиту» дал дополнительный рост лидов на 30%;
6. Ручные кампании в РСЯ были остановлены из-за слишком дорогих лидов, доходящих до 14 000 рублей;
7. Общие кампании в Поиске.

Дополнительно велась работа по контролю освоения бюджета – 2000000 руб. Важно следить, чтобы по всем кампаниям была своевременная оплата без отмены показов.

Автоматические кампании

Когда запускается рекламная кампания, возникают следующие виды обращений:

1. Заявка на сайте – 70%;
2. КВИЗы – 12%;
3. Звонки – 10%;
4. Онлайн чаты, мессенджеры – 5%;
5. Электронная почта – 3%.

В автоматической кампании, как правило, ставится один тип заявки. В рамках этого кейса была установлена ставка стоимости конверсии за заявку. Другие виды приходивших обращений доставались бесплатно.

Работа с бюджетом от 100 тысяч в день

Большой бюджет накладывает свои нюансы на реализацию кампании:

1. Чтобы избежать перерасхода, устанавливают скрипт, который останавливает кампании при достижении критического значения по затратам в день;
2. При большом бюджете лучше всего по максимуму применять автоматизацию. Нужно учитывать возможности клиента, поскольку слишком большое число заявок грозит задержкой в обработке заявок. Максимальный акцент на автоматизации с переходом на стратегию оплаты за лиды/продажи;
3. На аккаунте должна находится сумма от 100 000-200 000 руб.;
4. Дневные бюджеты на активные ручные кампании;
5. Снижение числа кампаний, если есть большой бюджет, а кампаний слишком много. Так удается повысить число показов. Так достигается укрупнение кампаний с частичным переносом сегментации на уровень групп;
6. Журнал изменений, с отслеживанием максимальной ценности каждого изменения с целью возврата, если возникнет необходимость;
7. Укрупненный анализ трафика. Один параметр (ключевая фраза) по всем направлениям;
8.  Спокойствие, терпение и "холодная голова";
9. Обязательна удобная и полноценная отчетность.

Выбор аналитики

Для аналитической работы по кейсу Roistat не подошел, поскольку привел к «убеганию» лидов из источника. Для отчетности был выбран собственный формат в Power BI c анализом результатов по типу трафика, стратегии, девайсу таких параметров, как количество кликов и их цена, бюджет, количество и цена лидов, а также конверсия.

Изменение формата и результат

Достигнув целевого показателя 10-кратного роста, было обнаружено, что качество лидов стало падать. В итоге, заказчик предложил перейти на новый формат сотрудничества – вместо 5000-7000 руб. за лид на 14 500 руб. за полную заявку, что означало второй этап воронки продаж.

Полная заявка – потенциальный клиент, обратившийся за кредитом с подтверждением наличия залога.

Пришлось менять весь подход к работе и добавить в отчетность отслеживаемые данные по полной заявке – количеству, цене, а также процент конверсии из лида в полную заявку.

В итоге, результаты кампаний были трансформированы в отчетность по полным заявкам. За 13 недель работы количество заявок выросло в 2,82 раза с увеличением бюджета в 2,56 раза. При этом, стоимость полной заявки упала на 10% - с 16,2 тыс. руб. до 14,7 тыс. руб.

Этот результат также не позволял достичь цели, поскольку большая часть с полной заявкой не имела возможности подтвердить залог документами или испытывала другие проблемы с подтверждением прав на недвижимость. Цель кампании трансформировалась до получения акцептаций, когда клиент фактически получал одобрение (акцепт) по заявке и ему оставалось только перейти к оформлению. Это означало переход к третьему этапу воронки продаж и значительно повышало сложность задачи. Путем оптимизации и корректировки рекламных кампаний удалось на 73% увеличить число акцептаций, на 57% снизив цену акцептации. Результаты улучшились в полтора раза.

Итоги

За год рекламных кампаний было освоено 52 млн. руб. из выделенного заказчиком бюджета. Привлечено более 12,6 тыс. лидов по цене в 4,1 тыс. руб. и выдано 437 кредита на 1,3 млрд. руб.

Спасибо за внимание!