Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Задача кейсаЦелевые ключевые фразыОколоцелевые ключевые фразыОбщие ключевые фразыЗапуск и результаты кампанииКак достигалось масштабированиеАвтоматические кампанииРабота с бюджетом от 100 тысяч в деньВыбор аналитикиИзменение формата и результатИтоги
Контекстная реклама

Кейсы реальных бизнесов: как работать с большими бюджетами до 500 000 руб. в день

9046
10

Я познакомлю Вас с банковским кейсом реального бизнеса бюджетом до 500 000 руб. в день, связанным с привлечением кредитов на сумму 1363 тыс. руб. с бюджетом в 52 млн. руб. за год. Также в рамках данного кейса рассмотрим оптимизацию по второму и третьему этапам воронки продаж.

Задача кейса

Банк обратился к нам с задачей быстрого масштабирования с 10-кратным ростом. Задача была получить лиды в 5-7 тысяч рублей с еженедельным ростом и корректировкой бюджета. Специфика рынка кредитов под залог недвижимости – высокие ставки.

В качестве инструмента было выбрано «сверх сегментирование», что привело к невероятному количеству кампаний с несколькими вариациями сегментирования:

  • Гео-таргетинг (6 крупных городов);
  • Тип устройств (десктоп, мобильные, которые подразделяются на iOS/Android);
  • Ручная или автоматическая стратегия с оплатой за стратегию;
  • По «теплоте» семантики (целевые, около целевые, общие).

Целевые ключевые фразы

В теме «залог на недвижимость» есть четкие «фиксаторы» с ключевыми фразами, составленными по принципу: Потребность / Залог/ Тип объекта залога.

Проще говоря, у клиента есть финансовая потребность: Кредит/ Ссуда/ Займ/ Рефинансирование/ Ипотека. Для ее выполнения клиент готов предоставить в залог квартиру и прочую недвижимость, которая станет гарантией возврата денег банку. Соответственно, речь идет о крупных суммах кредитования. Исходя из сформулированных данных составлялись «маски» и формировались ключевые фразы типа «ипотека под залог земли». Всего около 3000 целевых фраз.

Околоцелевые ключевые фразы

В этом случае фразы составлялись по принципу: Потребность/ Залог без объекта залога.

В объявлении указывалось, что оно связано с недвижимостью, но в самой фразе это не упоминалось. Пример подобной ключевой фразы – «кредит под залог».

Общие ключевые фразы

Принцип построения сводился к простому упоминанию финансовой потребности без упоминания залога и объекта залога. Например: «взять кредит», «кредит наличными», «кредит в банке».

Посадочная страница представляла собой указание фиксированной ставки, срока погашения и время рассмотрения в нижней части страницы, когда по центру внимание клиента акцентировалось на сумме кредита и залоге.

Поскольку кейс касался банка, конверсия в заявку была выше, чем у кредитного брокера, доверия к которому было меньше.

Запуск и результаты кампании

Всего за 13 недель произошло почти 10-кратное увеличение числа лидов в неделю с 11-кратным ростом бюджета, при этом, стоимость лида выросла на 14%.

Работа с большим бюджетом началась к концу третьего месяца, что требовало постоянного внимания и контроля за ведением кампании.

Как достигалось масштабирование

  1. Наращивание поисковых кампаний. Если в Москве ставилось около 1000-2000, то в регионе наблюдалось выкручивание ставок до 5000. Фиксировались словоформы. Благодаря тому, что Яндекс внедрил синонимы без возможности отключить, часть работы представляла собой борьбу с синонимами;
  2. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ в Поиске. Запуск «на автомате» с оплатой за лиды, за заявки;
  3. Большая сумма бюджета на аккаунте. Примерно 2 000 000 руб.;
  4. Автоматические кампании с ОзЛ в РСЯ по Профилю пользователя;
  5. КВИЗ на сайте «Пройдите простой опрос и получите максимально выгодные условия по кредиту» дал дополнительный рост лидов на 30%;
  6. Ручные кампании в РСЯ были остановлены из-за слишком дорогих лидов, доходящих до 14 000 рублей;
  7. Общие кампании в Поиске.

Дополнительно велась работа по контролю освоения бюджета – 2000000 руб. Важно следить, чтобы по всем кампаниям была своевременная оплата без отмены показов.

Автоматические кампании

Когда запускается рекламная кампания, возникают следующие виды обращений:

  1. Заявка на сайте – 70%;
  2. КВИЗы – 12%;
  3. Звонки – 10%;
  4. Онлайн чаты, мессенджеры – 5%;
  5. Электронная почта – 3%.

В автоматической кампании, как правило, ставится один тип заявки. В рамках этого кейса была установлена ставка стоимости конверсии за заявку. Другие виды приходивших обращений доставались бесплатно.

Работа с бюджетом от 100 тысяч в день

Большой бюджет накладывает свои нюансы на реализацию кампании:

  1. Чтобы избежать перерасхода, устанавливают скрипт, который останавливает кампании при достижении критического значения по затратам в день;
  2. При большом бюджете лучше всего по максимуму применять автоматизацию. Нужно учитывать возможности клиента, поскольку слишком большое число заявок грозит задержкой в обработке заявок. Максимальный акцент на автоматизации с переходом на стратегию оплаты за лиды/продажи;
  3. На аккаунте должна находится сумма от 100 000-200 000 руб.;
  4. Дневные бюджеты на активные ручные кампании;
  5. Снижение числа кампаний, если есть большой бюджет, а кампаний слишком много. Так удается повысить число показов. Так достигается укрупнение кампаний с частичным переносом сегментации на уровень групп;
  6. Журнал изменений, с отслеживанием максимальной ценности каждого изменения с целью возврата, если возникнет необходимость;
  7. Укрупненный анализ трафика. Один параметр (ключевая фраза) по всем направлениям;
  8.  Спокойствие, терпение и "холодная голова";
  9. Обязательна удобная и полноценная отчетность.

Выбор аналитики

Для аналитической работы по кейсу Roistat не подошел, поскольку привел к «убеганию» лидов из источника. Для отчетности был выбран собственный формат в Power BI c анализом результатов по типу трафика, стратегии, девайсу таких параметров, как количество кликов и их цена, бюджет, количество и цена лидов, а также конверсия.

Изменение формата и результат

Достигнув целевого показателя 10-кратного роста, было обнаружено, что качество лидов стало падать. В итоге, заказчик предложил перейти на новый формат сотрудничества – вместо 5000-7000 руб. за лид на 14 500 руб. за полную заявку, что означало второй этап воронки продаж.

Полная заявка – потенциальный клиент, обратившийся за кредитом с подтверждением наличия залога.

Пришлось менять весь подход к работе и добавить в отчетность отслеживаемые данные по полной заявке – количеству, цене, а также процент конверсии из лида в полную заявку.

В итоге, результаты кампаний были трансформированы в отчетность по полным заявкам. За 13 недель работы количество заявок выросло в 2,82 раза с увеличением бюджета в 2,56 раза. При этом, стоимость полной заявки упала на 10% - с 16,2 тыс. руб. до 14,7 тыс. руб.

Этот результат также не позволял достичь цели, поскольку большая часть с полной заявкой не имела возможности подтвердить залог документами или испытывала другие проблемы с подтверждением прав на недвижимость. Цель кампании трансформировалась до получения акцептаций, когда клиент фактически получал одобрение (акцепт) по заявке и ему оставалось только перейти к оформлению. Это означало переход к третьему этапу воронки продаж и значительно повышало сложность задачи. Путем оптимизации и корректировки рекламных кампаний удалось на 73% увеличить число акцептаций, на 57% снизив цену акцептации. Результаты улучшились в полтора раза.

Итоги

За год рекламных кампаний было освоено 52 млн. руб. из выделенного заказчиком бюджета. Привлечено более 12,6 тыс. лидов по цене в 4,1 тыс. руб. и выдано 437 кредита на 1,3 млрд. руб.

Спасибо за внимание!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Илья Музыка
9046
10
7
Читайте ещё статьи по этой теме

Как грамотный маркетинг помогает снизить стоимость лида в 4 раза: кейс клиента Vitamin.tools по продвижению застройщика Статья

Чем профи отличаются от новичков? Они могут показывать постоянный результат даже в самых сложных условиях. Именно об этом кейс клиента рекламной экосистемы Vitamin.

Успеть за 3 недели: как мы собрали 2041 человек на мероприятие с конверсией в регистрацию 3,1 % Статья

Digital-подготовку к мероприятиям обычно начинают месяца за 3-4. Такой срок дает пространство для маневра: можно спокойно разработать стратегию, протестировать гипотезы и никуда не спешить.

Как с помощью Мастера кампаний раскачать Поиск и уменьшить стоимость лида на 35%: кейс клиента Vitamin.tools Статья

А ещё во второй день привести лид с проектом коттеджного посёлка площадью в 240 гектаров. Кейс от агентства OK Digital — клиента рекламной экосистемы Vitamin.
Написать комментарий
Николаева Анна
Николаева АннаNovember 15, 2022 в 5:51 AM
Подобрать 3000 целевых фраз - это сильно. Понятное дело, что для их составления использовались скрипты и хитрости в виде "масок", тем не менее, по всей видимости, у маркетологов этого агентства очень большая фантазия и обширный словарный запас.) Можно, конечно, набросать и 5000 корявых фраз с запросом "кредит под залог", но ведь эта кампания получилась успешной, а значит и с коммерческой точки зрения семантика рекламы была правильной. В общем, большим бюджетам надо соответствовать.)
Музыка Илья
Музыка ИльяNovember 22, 2022 в 3:09 PM
В этом процессе особо не нужна большая фантазия и обширный словарный запас) В этом проекте было много направлений/поднаправлений, которые и создавали такую массу ключей. Ведь пользователи могут по разному формулировать свою потребность. И хорошо бы все эти формулировки выявить и далее понимать, как с ними работать. Например, слово "кредит" (а именно финансовая потребность) может быть сформулировано в разных вариациях: кредитование, займ, ипотека, рефинансирование, ссуда и т.д. Объект залога может быть тоже разным: недвижимость, квартира, дом, дача, участок, офис и т.д. Плюс есть нюансы при запросах пользователей. Например (кредит нужен): без документов/справок, без дохода, под долю квартиры, пенсионерам, срочно и т.д. Плюс названия конкурентов. И не говоря уже про обширную семантику по беззалоговому направлению: взять кредит, кредит ставка, кредит банк и т.д. и т.п.
Крупина Елена
Крупина ЕленаNovember 18, 2022 в 11:25 AM
Словарный запас у них, как у всех. Просто существуют программы, позволяющие упростить процесс - Key Collector, Direct Commander... Но работы вручную, всё равно, очень много.
Семен Востриков
Семен ВостриковNovember 16, 2022 в 6:25 PM
Я думаю им не просто так платят такие большие деньги. Кончено, они используют свои базы и сложные алгоритмы. Тут никакого словарного запаса не хватит для составления такого большого количества фраз. Просто люди досконально знают свое ремесло.
Ничипоренко Александр
Ничипоренко АлександрNovember 13, 2022 в 7:19 PM
А есть подводные камни работы с такими большими и денежными бюджетами. Всегда ли корректно откручивается сумма или есть эффект, когда списывают бабки из расчета, что на таком большом бюджете слив 5000-10000 будет  и не заметен. Вообще, боязно или нет с такой суммой работать? Вызывает уважение, конечно, такой объем проделанной работы, почти год. Зато, насколько я понял все в итоге окупилось сторицей?  
Иван Заев
Иван ЗаевNovember 14, 2022 в 12:16 PM
Вообще, подразумевается, что чем больше вложений в рекламу, тем выше отдача. Просто так выкидывать на ветер деньги никто не будет.
Ничипоренко Александр
Ничипоренко АлександрNovember 17, 2022 в 10:11 AM
Все так, просто дух захватывает после бюджетов с потолком в 5000 рублей, а тут сразу полмиллиона. Боязно, да и ответственность сразу чувствуешь. Просто так экспериментировать с таким бюджетом уже не будешь. Чревато.
Музыка Илья
Музыка ИльяNovember 22, 2022 в 3:13 PM
"Боязно" - о Да! Не то слово)) Когда начинали выходить за рамки 200к в день, было очень тревожно. А когда пошли дни по 500к в день (на первых парах), то тряслись руки, волнение зашкаливало, а все снеки в окрУге были безжалостно уничтожены) Но через несколько недель тревоги и волнения уже не было. Привыкли)
hlyntsev
hlyntsevSeptember 1, 2023 в 4:00 PM
Здравствуйте, Илья. Интересный у вас кейс в плане разбора и бюджета. Но далеко не уплывешь с такими ценами за лиды. Если вдруг у вас будут заказчики по кредитным лидам, то напишите мне в телеграм по нику. Мы с рекламы генерируем лиды тысячами в день в нишу кредитования (потребы,ипотека, залоги, автокредиты, кредиты бизнесу), банкротства. И ниже рынка по стоимости. За год это сотни тысяч лидов. Будет приятно посотрудничать с вами в лице субподрядчика. На всякий случай дублирую тг @hlyntsev
Семен Востриков
Семен ВостриковNovember 20, 2022 в 6:15 PM
Не будешь и никто вам не даст. Неужели вы думаете, что "левый" человек получит доступ к рекламной компании с таким бюджетом?! Вы должны зарекомендовать себя на отлично, в своем резюме иметь несколько крупных брендов, и тогда, ваша кандидатура, возможно, будет одобрена.
Обсуждаемое

Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья

В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.

Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья

В последние годы медицина претерпевает значительные изменения благодаря внедрению передовых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и смешанная реальность (MR). В АО «Навигатор» мы нацелены на использование этих инноваций, чтобы сделать медицинское обслуживание более качественным и доступным для пациентов.

Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья

Нутра арбитраж – это один из самых прибыльных и стабильных способов заработка на привлечении трафика. В этой вертикали арбитражники работают с продуктами для здоровья и красоты, такими как БАДы, средства для похудения, улучшения потенции, витамины и косметика.
Свежее

Как повысить конверсию на Wildberries и превратить просмотры в покупки Статья

Повышение конверсии на Wildberries — один из ключевых факторов успеха для продавцов на этой платформе. Вы можете вложить тысячи рублей в рекламу и продвигать свои товары, но если посетители карточки не превращаются в покупателей, все это бессмысленно.

Как мы за 2 месяца увеличили число лидов премиум-клиники в 2,5 раза и снизили CPL на 57 % Статья

Нецелевые лиды, неудачные рекламные кампании и высокая стоимость привлечения клиента — вот с чем мы столкнулись в июле 2023 года, когда к нам обратились представители одной известной московской наркологии. Задача — в короткие сроки исправить ситуацию по всем направлениям.

Аналитика внешней рекламы на маркетплейсах: как измерить эффективность Статья

Одна из главных сложностей в работе с внешней рекламой на маркетплейсах — измерение ее эффективности. Отсутствие прозрачной аналитики и сложности в отслеживании конверсий затрудняют оценку ROI рекламных кампаний.