Ключевые слова в Google Ads: холодные, теплые, горячие

В этой статье вы узнаете, как ключевые слова в Google Ads различаются по температуре трафика и как это влияет на конверсию.

Температура ключевых слов

Ключевые слова соответствуют разным интентам (потребностям) пользователей. Интент в digital маркетинге – конечная цель поиска. Например, широкий запрос «баскетбол» означает многое: играть в баскетбол, смотреть баскетбол или узнать о баскетболе. 

У них похожие результаты конверсии (если вы на этапе лидогенерации). Коэффициент продаж по этим запросам низкий.

Посмотрите на таблицу. Какой ключ работает лучше?

Ключевое слово. Стоимость клика. Конверсия. Стоимость конверсии.

Теперь посмотрите, какие коэффициент продаж и цена продажи у каждого ключевика (два последних столбика):

Победитель – вторая фраза. 

Понять разницу покупательских намерений для каждого ключевого слова в Google Рекламе помогут эти два показателя. 

Представьте, вы покупаете машины с рук. Как выглядит с точки зрения продавца весь процесс?

Закупочный цикл и возможные запросы пользователей:

Осознание («Неисправная трансмиссия») – Размышление («Оценка машины») — Действие («Продать машину»).

Запрос «Неисправная трансмиссия». Пользователь может искать и автосалон для продажи, и информацию для самостоятельного ремонта. Второй вариант вероятнее. Придется постараться, чтобы конвертировать таких посетителей и убедить вместо ремонта продать машину.

Запрос «Оценка машины». Человек готов к продаже, но не хочет упускать возможности. Полезно разместить на лендинге калькулятор для оценки и далее – предложение выкупить авто.

Запрос «Продать машину». Самый горячий вариант, который надо ковать, не отходя от кассы. 

Это не значит, что придется выбирать одно ключевое слово. Создавайте группы и максимально используйте их возможности, чтобы повысить число конверсий.

Связь предложения и намерения

Не забывайте: у ключевиков разная температура трафика, одна и та же воронка не гарантирует продаж. 

Фишка вот в чем: готовность к покупке = предложение на лендинге. Запросу с высоким намерением соответствует четкий призыв к действию. 

Можно «разогреть» посетителя:

Как теплота трафика влияет на конверсию 

Еще пример. Запрос «Научиться программировать»:

Возможные потребности пользователей: осознание («Популярные языки программирования») – размышление («Научиться программировать») – действие («Выучить Ruby on Rails»).

Первый запрос используют те, кто хочет научиться программировать, и просто любопытные. Нужно создать предложение с ценностью, ради которой посетители конвертируются.

Запрос не самый популярный. Русский Google показал список:

Американский выдал рекламу курсов:

Запрос «Научиться программировать». Вероятность конверсии выше, поскольку есть намерение. Посмотрим, что предлагает Google:

Снова никакой рекламы в Рунете.

Открываем первый в списке лендинг:

Предложение – 10-недельные курсы по front-end разработке. Мы же искали «научиться программировать».

Смущают два разных призыва к действию: «Запросить программу курсов», «Записаться сейчас».

Акцент на «Записаться сейчас» не совпадает с целью пользователя, который хочет просто узнать о курсах.

Третий запрос – «Выучить Ruby on Rails». Сильное намерение, которое показывает четкий интерес. Вот что нашлось в Google:

На втором месте – лендинг из предыдущего примера. Посетим школу Coursera. Единственный СТА (призыв к действию) – «Записаться»:

Ни программ, ни гайдов. Запишись и стань программистом. Агрессивно, но емко.

Запросы отличаются, главное условие – цель пользователя совпадает с оффером лендинга. 

Результат использования ключевых слов по готовности к покупке зависит от температуры трафика. Чем «холоднее» трафик, тем сложнее получить конверсию. Помогут ретаргетинг, email-кампании и апселлинг. Усиливайте ценность предложения для тех, кто попал в воронку продаж. 

Подумайте над тем, какие запросы приведут посетителей? Какие шаги отделяют их от конверсии? Как изменить оффер лендинга, чтобы он соответствовал запросам? 

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам klientboost.com.