Что такое ключевые слова в Яндекс.Директе и как они работают
Статья
77650
32
Как работает механизм ключевых слов в Яндекс.Директе – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
Базовые термины
Для начала сами разберёмся в терминологии. Ключ, ключевое слово, ключевая фраза – в нашем понимании будет одно и то же. Это условие, по которому показывается реклама.
Самое первое, в чём путаются начинающие пользователи Яндекс.Директа – это разница в ключевой фразе и поисковом запросе.
Запрос и ключевая фраза – одно и то же?
Нет, это разные вещи. Одна ключевая фраза может инициировать показ по большому количеству поисковых запросов.
Например, ключевая фраза:
«Купить холодильник»
Запросы, по которым будет показ:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой на дом»
♦ «Купить холодильник в Москве с доставкой и подъёмом на этаж»
Таким образом, одна ключевая фраза может генерировать показ одного объявления по десяткам различных поисковых запросов.
Важный момент: чтобы показ состоялся, запрос должен содержать в себе ключевую фразу полностью.
Ключевые фразы задаются для группы объявлений. Если вы хотите, чтобы два объявления показывались по разным ключевым фразам, поместите их в разные группы объявлений.
При создании нескольких групп объявлений нам нужно убедиться, что мы поместили в них разные фразы (чтобы они друг с другом не конкурировали), и здесь мы плавно переходим к следующем вопросу.
Как понять, что ключевые фразы разные?
Предлагаю небольшой квест.
Вот 10 фраз. Сколько их них с точки зрения Яндекса уникальны?
♦ полировка
♦ полировальная
♦ полировать
♦ заполировать
♦ заполированный
♦ заполировался
♦ отполировать
♦ выполировать
♦ полированный
♦ полировальный
Проверить это очень просто. Нужно вбить все фразы в wordstat.yandex.ru. По фразам, которые система считает одинаковыми, будет одинаковое количество показов в месяц. Разные слова – разное количество показов в месяц.
Вернёмся к холодильникам. Зачастую ключевые фразы так и прописывают в группу, как в примере выше:
♦ «Купить холодильник»
♦ «Купить холодильник атлант»
♦ «Купить холодильник lg»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
В чём тут проблема? В том, что первый ключ содержится в каждой фразе, а значит всегда будет удовлетворять условию показа. Т.е. в этом случае показы по идее должны быть только по первому ключевому слову «купить холодильник», а остальные фразы фактически не будут работать.
Чтобы этого не происходило, Яндекс.Директ взаимно минусует внутри группы объявлений ключевые фразы.
В итоге у нас получится такая картина:
♦ «Купить холодильник –Атлант –LG –Самара»
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник LG»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Видите? У первой фразы появились минус слова, которые отличают остальные фразы от этой. Теперь, если пользователь наберёт «Купить холодильник», показ будет по первой фразе. А если запрос будет «Купить холодильник Атлант», то показ будет по второй. В первой-то слово «атлант» заминусовано. К минус-словам мы еще вернёмся.
На деле такая минусация помогает далеко не всегда. Даже после неё все показы, в основном, скапливаются на первой, самой общей фразе.
Вариант группировки ключевых фраз №1
Оставить общую высокочастотную фразу. Она даст показы по огромному количеству запросов, из них заминусовать у неё всё, что не нужно (запросы, которые не приведут к покупке). Все остальные запросы считать подходящими для нас.
В данном случае нужно будет заминусовать несколько типов ненужных запросов:
1) Всё, что касается вторичного рынка (бу, авито).
2) Марки, которых нет у нас в продаже (Бирюза, Свияга).
3) Типы, которых нет у нас в продаже (автомобильный холодильник, переносной).
4) Страны и города, куда нет доставки (Киев, Минск и т.д.)
5) Информационные запросы (какой холодильник лучше купить).
6) Запасные части (купить лампочку для холодильника).
7) Ультра-низкочатотники вида: «sims 4 как купить продукты в холодильник» (реальный запрос с частотностью 13 показов в месяц).
Да, этот запрос удовлетворяет условию и по нему тоже будет показ. В нём содержится фраза «купить холодильник», хоть она и разделена другими словами в середине.
В общем, вы уже поняли, к чему я клоню. Такой ключ минусовать, минусовать да так и не заминусовать до конца.
Вариант группировки ключевых фраз №2
Удалить общую ключевую фразу из 2 слов и оставить только запросы из 3 слов.
Например:
♦ «Купить холодильник Атлант»
♦ «Купить холодильник Индезит»
Особенность этого варианта в том, что если пользователь введёт просто общую фразу «Купить холодильник», то по ней мы показываться не будем. Ведь запрос должен содержать ключевую фразу полностью.
Но в этом случае, чтобы показываться по максимальному количеству подходящих запросов, их все придётся продумать и добавить в кампанию.
Это могут быть:
Финансовые условия:
♦ «Купить холодильник в кредит»
♦ «Купить холодильник в рассрочку»
Особенности модели:
♦ «Купить холодильник двухкамерный»
♦ «Купить холодильник трёхкамерный»
География:
♦ «Купить холодильник в Нижнем Новгороде»
♦ «Купить холодильник в Самаре»
Цвета, типы:
♦ «Купить холодильник ноу фрост»
♦ «Купить холодильник чёрный»
♦ «Купить холодильник встраиваемый»
Список не полный и приведён для примера. Надеюсь, вы поняли принцип и не станете добавлять к этому списку фразы из 4 слов:
♦ «Купить холодильник Атлант недорого»
♦ «Купить холодильник Атлант с доставкой»
Потому что в этом случае смысла лишатся уже фразы из 3 слов.
В целом разница в стратегиях заключается в том, что в первом случае велик риск хватануть лишних запросов, во втором есть риск недосчитаться показов по части нужных запросов.
Как использовать минус-слова в Яндекс.Директе
Можно ли обойтись без минус-слов? Хотелось бы ответить что да, но на самом деле нет. У каждого, даже самого целевого ключа, со временем накапливаются нецелевые запросы. Они могут выглядеть логично или нелепо, их может быть 2 или 200 за месяц, но они есть.
Давайте возьмём достаточно узкий запрос, для которого сложно придумать минус-слова. Например, в Испании есть город Аликанте и есть ключевая фраза «Прокат автомобиля Аликанте». Какие нецелевые запросы здесь могут быть?
Первое, что приходит на ум:
♦ «Прокат грузового автомобиля Аликанте»
♦ «Прокат детского кресла для автомобиля Аликанте»
Но, человек предполагает, а поисковик располагает. Вот какие запросы были по этому ключу в поиске:
♦ «Pula airport car rental internet в аэропорту Аликанте try these internet malaga+ fun games online»
♦ «Какие ситроены в парке проката голдкар Аликанте pinterestteki 2 5den fazla en iyi car rental malaga airport»
Внимательные читатели напряглись, потому что ни один запрос не содержит слово «автомобиля» который есть в ключевой фразе. Но Яндекс умеет подбирать самостоятельно синонимы + есть ещё ДРФ (дополнительные релевантные фразы), их мы рассмотрим отдельно. Поэтому, показы по этим фразам реально были, они взяты из реальной статистики.
Да, я согласен что это очень странные запросы, но правило железное, нашёл мусор – минусуй.
Первый запрос можно исключить, добавив в минус-список слово games. Второй можно заминусовать по конкуренту (слово голдкар). Если конкурентов хотите оставить, то можно исключить malaga т.к. это другой регион. Но если у вас в этой же группе объявлений есть ключ «прокат автомобиля Malaga», то это слово уже нельзя минусовать. Они вступят в конфликт, т.к. одинаковое слово будет и в ключах, и в минусах.
Если вы решили рекламироваться по широкому ключу, то некоторые поисковые запросы исключить достаточно сложно.
Давайте рассмотрим ещё несколько нецелевых запросов:
Ключ:
♦ «Дом отдыха»
Запросы:
♦ «1 мая как работает дом отдыха»
♦ «1 день дом для зимнего отдыха»
♦ «10 современных домов для зимнего отдыха»
Обратите внимание на фразу «10 современных домов для зимнего отдыха». В этом случае, скорее всего, ищут не дом чтобы отдохнуть, а дизайн-проект или что-то подобное. Заминусовать такие запросы бывает сложно.
Фраза «дом для зимнего отдыха» целевая, её нельзя трогать. Минусация числа 10 эффекта не даст эффекта, к тому же можно зацепить целевые запросы, например, «турбаза на 10 января».
Слово «современных» единственное, что можно запретить. При этом тщательно обдумать, нет ли целевых запросов типа «современная база отдыха», «турбаза с современным оснащением/сауной», «рыбалка на современных лодках» и т.д.
Чтобы исключить этот запрос и не задеть другие, придётся исключать 2 слова. Для этого их надо взять в кавычки: “10 современных”. Такой шаг исключит очень узко – только этот запрос и не исключит похожие. Завтра будет запрос «15 современных», потом «20 современных» и т.д.
Можно добавить весь запрос целиком в кавычках, но так вы можете быстро израсходовать лимит символов на минус-слова.
Лимиты на минус слова
Минус-слова можно добавлять в кампанию, а можно в группу объявлений. В первом случае они будут действовать автоматически на все группы объявлений во всей кампании. Если у вас в нескольких группах объявлений дублируются одни и те же минус-слова, то это ошибка, вынесите их на уровень кампании.
На уровне кампании лимит на минус-слова 20 000 символов. На уровне группы объявлений 4 096 символов.
Совпадающие ключи
На практике самые сложные ситуации возникают, когда название вашего товара или услуги полностью или частично совпадает с товаром / услугой другого бренда.
Например, есть смартфон DEXP Ixion ML350 и автомобиль Mercedes ML 350. В этом случае мы лишаемся возможности использовать ключи:
♦ «ml 350 купить»
♦ «ml 350 ремонт»
♦ «ml 350 отзывы»
Т.к. непонятно, какой именно товар имеет ввиду пользователь. Придётся писать ключ полностью «Ремонт смартфона ml 350», а это сузит охват.
Сложны, с точки зрения работы с минус-словами, ситуации, когда совпадают высокочастотные аббревиатуры.
Например:
CSS – Counter Strike Source
CSS – Cascading Style Sheets
Наиболее частные ошибки при работе с минус-словами
1) Минусовать предлоги.
Не знаю, откуда взялось это поветрие. Неоднократно видел в минус-словах список вида –в –на –к –из и т.д.
По этой логике клиенты должны набирать только запросы вида:
♦ «Заказать кухню Нижний Новгород»
Но по запросу «Заказать кухню в Нижнем Новгороде» показов уже не будет. Хотя запрос целевой.
2) Бездумно минусовать слово «бесплатно».
Есть достаточно много запросов вида:
♦ «Замер кухни бесплатно»
♦ «Замер окон бесплатно»
♦ «Замер дверей бесплатно»
Их можно сделать хорошим конкурентным преимуществом. Аналогично в сферах ремонта техники или автомобилей может быть услуга бесплатной диагностики.
3) Минусовать по готовым спискам.
Для каждой отрасли список минус-слов составляется индивидуально. Если для одних бизнесов слова «реферат» и «курсовая» обязательны к минусации, то для бизнеса по написанию этих работ (помощь студентам) эти ключи являются основными.
Я выбрал несколько ключевых слов из универсального списка для минусации и после каждого из них написал запрос, который может привести клиентов.
Минус-слово: «лицензия»
Запрос: «услуги перевозки детей с лицензией»
Минус-слово: «варианты»
Запрос: «варианты квартир в новостройке на Гагарина»
Минус-слово: «перевод»
Запрос: «перевод земельных участков в ИЖС»
Минус-слово: «онлайн»
Запрос: «записаться к стоматологу онлайн»
Минус-слово: «схема»
Запрос: «схема оптимизации налогообложения для ООО»
Минус-слово: «свои»
Запрос: «как перевести свою пенсию в частный фонд»
4) Не добавлять минус-слова в процессе ведения кампании.
Если за кампанией никто не следит, это выльется в забавные курьёзы в результатах поисковой выдачи.
Проверьте выдачу про запросам:
«купить игрушечную коляску»
«minecraft электролизёр»
«коды для симс 4 ресторанный бизнес»
Такие примеры можно приводить долго.
Следите за своими кампаниями, регулярно добавляйте в минус-список нецелевые запросы и высоких вам конверсий!
P.S. В следующей статье я рассказываю всё про операторы ключевых слов в Яндекс.Директе – зачем они нужны и как их использовать.
Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт
«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Оставляя свои контактные данные, вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете своё согласие на обработку персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ, на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Генеральный партнер: Zitron Services LLP OC434997, 85 Great Portland Street, 1st Floor, London W1W 7LT, United Kingdom
Одно из источников естественных ссылок это справочники и бизнес каталоги, кому интересно размешенные вот вам ссылка https://ratingzona.ru/registratsiya-sajta-v-spravochnikah-org/
Отзывы на Яндекс картах - полезная функция, которая позволяет поднять авторитет и привлечь дополнительных клиентов, но это так же и угроза. Достаточно попасть в поле зрения недобросовестным конкурентам и им не составит труда заспамить купленными отзывами вашу страничку. Хорошо хоть Яндекс на такие вещи старается более менее реагировать. А есть отзовики, которым на это плевать.
Если отзыв некорректный или ложный, Яндекс дает возможность оспорить его, но процесс не всегда быстрый, и важно знать все тонкости модерации. Убедилась, что лучше заранее изучить правила удаления, чтобы минимизировать время на переписку с поддержкой.
Удалить реально сложно, да и отзывы даже правдивые имеют все шансы не пройти модерацию, она у яндекса сложная. Я всегда за то чтобы договариваться с человеком, который оставил негатив, в 90% все можно исправить.
Один недовольный клиент решил оставить на нас жалобу, мол, мы испортили его телефон при ремонте, хотя он даже не обращался к нам за услугами. Пришлось обратиться в службу поддержки, чтобы опровергнуть эту клевету. К счастью, нам удалось доказать свою правоту, и отзыв удалили.
Недавно прочитал статью «Как удалить отзыв на Яндекс Картах» и считаю её очень полезной. Автор подробно описал все шаги, которые необходимо выполнить для удаления отзыва, начиная с поиска нужного отзыва в профиле до подачи заявки на удаление через поддержку. Особенно порадовала простота инструкций, всё понятно даже для тех, кто не особо знаком с интерфейсом Яндекса. В статье упоминаются важные моменты, такие как возможные причины отказа в удалении, что позволяет избежать ошибок. Рекомендую эту статью тем, кто сталкивается с необходимостью удалить некорректный или ошибочный отзыв.
Даже те, кто заявляют о своем недоверии к отзывам, все равно их просматривают при поиске той или иной компании, исполнителя услуг. Негативные отзывы могут испортить репутацию для бизнеса. Важно, что некорректные, оскорбительные и недостоверные без подтверждений, отзывы с негативом можно удалить. Когда же критика обоснована, то стоит эти ситуации проработать и давать всегда обратную связь.
В нашем автосервисе один "клиент" оставил отзыв, что мы якобы поцарапали ему машину, хотя он даже не был у нас на обслуживании. Пришлось обращаться в поддержку, чтобы удалить этот бред. К счастью, удалось доказать, что отзыв не соответствует действительности и его убрали. Важно понимать, что отзывы на картах влияют на выбор клиентов, особенно в сфере услуг. Поэтому следить за своей репутацией и бороться с необоснованной критикой – это необходимость. Думаю, что алгоритмы Яндекса постепенно учатся распознавать фейковые отзывы, но пока что, к сожалению, такие случаи встречаются.
"У Rutube более адекватная проверка контента" В каком месте она адекватная? У платформы нет четких правил, какие-то абстрактные понятия, по которым их модерасты могут делать что угодно, а ты вообще никто.
В QuizBot есть один существенный недостаток. Если делаешь тест викторину, например, для учащихся, они сначала заходят с левого аккаунта, делают скины всех правильных ответов и затем с основного акканута отвечают быстро и правильно. Как решить эту проблему я до сих пор не придумала.