Что такое операторы ключевых слов в Яндекс.Директе, зачем они нужны и как их использовать – рассказывает эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт.
Ключевые слова можно добавлять в Яндекс.Директе не просто так, а с использованием специальных символов, которые позволят точнее управлять показами. Эти символы называются операторами.
С помощью них мы можем зафиксировать падеж, склонение, количество слов во фразе.
Объясню сразу на примерах.
Оператор кавычки
Есть ключевые фразы:
♦ холодильник купить
♦ "холодильник купить"
В чём между ними разница?
Первая фраза инициирует показ по абсолютно любым запросам, где есть слово «холодильник» и слово «купить» в любой последовательности.
Второй вариант, в кавычках, жёстко ограничивает количество слов, но слова внутри фразы могут меняться местами. Их будет именно столько, сколько в вашей ключевой фразе.
Таким образом, по ключевой фразе в кавычках "холодильник купить" показы могут быть только по двум запросам: «холодильник купить» и «купить холодильник». По всем остальным запросам показов не будет.
Кстати, в Яндекс Wordstat можно смотреть частотность запросов с учётом операторов. Просто введите там фразу вместе с операторами.
Оператор восклицательный знак
Если проверить по Wordstat слова: книга, книгу, книге, книги, то у них будет одинаковая частотность. Следовательно, дублировать в ключах их не нужно.
Что делать, если нужно показывать рекламу только по определённой форме слова? Для начала разберёмся, в каком случае это понадобится.
Сферический пример в вакууме: я сдаю книги в аренду. Моё ключевое слово «книги в аренду». Посмотрим, по каким запросам будут показы и их количество:
♦ Аренда книг – 1092
♦ Книга продаж при аренде муниципального имущества – 92
♦ Книга доходов и расходов аренда – 63
♦ Сдача книг в аренду – 40
♦ Книга аренда недвижимости – 23
Мне нужно оставить только две словоформы:
♦ Аренда книг
♦ Книги в аренду
А от все остальных нужно отказаться. Как это сделать?
Для фиксации формы слова в Яндекс.Директе есть оператор восклицательный знак, который нужно ставить перед словом вплотную. Таким образом, мой список ключей теперь будет выглядеть так:
♦ аренда !книг
♦ !книги в аренду
Можно использовать его и в минус словах. Представим обратную ситуацию. Нужно избавится только от формы слова «книга», остальные я хочу разрешить к показу. В этом случае мне достаточно добавить в минус слова комбинацию -!книга.
Не верите в то, что это может когда-то понадобиться в реальных кампаниях? Вот случай из жизни.
Когда-то я работал в маленькой компании в сфере обучения женских профессий. Директор сказал, что нам нужна реклама по запросу «школа причёсок». Добавив этот запрос, на следующий день я обнаружил в статистике много строк вида:
♦ Причёски в школу для девочек 6 лет
♦ Причёска в школу с бантиками
Были ли это запросы от наших потенциальных клиентов? Нет. Это просто мамы, искавшие, какую причёску сделать дочке перед школой. Как выйти из этой ситуации?
Кавычки здесь не помогут. Если я сделаю ключ "школа причёсок" в кавычках, то потеряю много запросов вида:
♦ Школа причёсок в Нижнем Новгороде
♦ Школа свадебных причёсок
♦ Школа создания причёсок
♦ Женская школа причёсок
Мне помог ключ вида:
♦ !школа !причёсок
Проверим по Wordstat:
♦ Школа причёсок – 14060
♦ Школа причёсок коротких – 927
♦ Школа причёсок и макияжа – 145
♦ Школа причёсок мастер класс – 50
♦ Школа причёсок Москва – 37
Отлично, нецелевых запросов нет. В реальности заминусовать несколько слов, конечно придётся, но это уже намного более целевые запросы.
Оператор плюс
Делает слово обязательным в запросе. Используем его для предлогов, т.к. по умолчанию Яндекс.Директ опускает предлоги. Ставится, как и восклицательный знак, перед словом вплотную.
Ключ:
♦ Камень асфальт
Показы будут по запросам:
♦ Камень на асфальте
♦ Камень в асфальте
♦ Камень из асфальта
Ключ:
♦ Камень +на асфальт
Показы будут по запросам:
♦ Камень на асфальте
♦ Большой камень на асфальте
♦ На камне асфальт
Лайфхак: как проверить, относится ли слово к предлогам? Введите его в Wordstat, там у предлогов частотность ноль. Но не у всех. Частотность по предлогу «под», например, отображается, а у наречия «как» нет.
В общем, если по Wordstat частотность 0 и это слово обязательно должно быть в поисковом запросе пользователя, то в ключевой фразе перед ним нужно ставить плюс.
Оператор квадратные скобки
Используется чаще всего с единственной целью – указание направления поездок / перелётов.
Например, ключ: «Билеты из Парижа в Москву» будет показываться по запросам:
♦ Билет Париж Москва
♦ Билет Москва Париж
Кавычки здесь тоже не помогут. Внутри кавычек порядок слов может быть любой.
Правильные варианты ключевых фраз здесь только:
♦ Билеты [из Парижа в Москву]
♦ Билеты [Париж-Москва]
Оператор скобки и вертикальная черта
На мой взгляд, самый бесполезный оператор в Яндекс.Директе.
Превратит одну ключевую фразу:
♦ чехлы для автомобилей (ваз|газ|нива)
В три ключевые фразы:
♦ Чехлы для автомобилей ВАЗ
♦ Чехлы для автомобилей ГАЗ
♦ Чехлы для автомобилей Нива
Причём, превратит в прямом смысле слова. На группу объявлений существует лимит – 200 ключевых фраз. Один такой добавленный ключ после разделения займёт 3 фразы из 200. Поэтому, выйти за этот предел всё равно не удастся.
Определяются ли склонения имён и географических названий?
Да, определяются.
Город: Андалусия. Показы будут по запросам со словами Андалусии, Андалусию.
Давайте посложнее. Город в Испании Дения. Показы будут по запросам со словами Денией, Дениею, Дении, Дений.
Имя: Джек. Показы будут по запросам со словами Джека, Джеки, Джеку, Джеков.
P.S. Операторы в помощь и высоких вам конверсий!
Автор материала – эксперт по интернет-маркетингу Дмитрий Дарт
«Решаю сложные вопросы в контекстной рекламе. Приходите за аудитом своих кампаний»