Как с помощью оптимизации рекламных кампаний по полу и возрасту снизить стоимость заявки в 2 раза

Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс.Директ по полу и/или возрасту доступна уже достаточно давно, но почему-то она до сих пор остается в тени. Правило Парето никто не отменял. 20% аудитории генерируют вам 80% заявок. 

Как анализировать РК в Яндексе по полу и возрасту, какие корректировки делать на основании статистики и что это в итоге дает – рассказывает руководитель агентства «Statura» Аллан Андроник. 

В чем дело

У каждого бизнеса есть своя аудитория. Много статей написано на тему поиска и определения своего идеального аватара клиента (целевой аудитории).
 
При этом есть есть одно «но». Иногда бывает, что клиент (заказчик РК) дает не совсем точные данные. У кого-то это происходит из-за не настроенной аналитики, когда точно неизвестно, какая доля мужчин и женщин, я уже не говорю о возрасте.
 
Во втором случае клиент намеренно искажает данные от реальности в пользу желаемой аудитории. Другими словами, собственник бизнеса дает информацию о тех, кому он хочет продавать, а не о тех, кто покупает на самом деле. Из-за этого бывают расхождения в данных, и не все гипотезы подтверждаются. 
 
Я хочу рассказать о том, как можно улучшить показатели рекламной кампании в 2 и более раз за счет оптимизации по полу и возрасту. Помимо всего, побочный эффект этой оптимизации – выявление фактической ЦА. Продажи никогда не врут. 
 

Зачем нужна оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту

 
При запуске контекста ваша реклама показывается всем пользователям, которые вводят определенные ключевые слова. Это может быть как кто-то из реальной ЦА, так и пользователи, которые к ней не относятся и нам не интересны.
 
Так зачем же нам показываться с одинаковым приоритетом всем подряд? Нужно выделить только тех, кто у нас по факту покупают больше всех и показываться только им! Только так мы сможем достичь высоких результатов и перестать сливать деньги на тех, кто у нас не покупает.
 

Как это работает

 
Система оптимизации по полу и возрасту работает по принципу снижения / увеличения ставок на определенный возрастной сегмент или пол. Можно либо снизить ставку на 100% (тем самым исключив из показов ненужный сегмент), либо увеличить ставку до 12 раз в случае, если определенному сегменту хочется показываться больше.
 
Таким образом, вы можете отсечь малоэффективные и дорогие сегменты аудитории и сильно увеличить количество заявок за те же деньги.
 
Да, я соглашусь, что в теории реальные клиенты могут поручить своей девушке, секретарю, маме или папе заказать ваш товар или услугу. Скажу вам по секрету: таких заказов будет не более 10% от общей массы, и если мы их не отсечем, то обходиться они нам будут в разы дороже, а иногда даже в минус. 
 

Как мы увеличили конверсию и снизили стоимость заявки только с помощью оптимизации кампании по полу и возрасту 

 
В проекте по продаже игрушек (дать ссылку не могу из-за NDA) мы провели аналитику и выяснили, что много детей в возрасте до 18 лет оставляют заявки и генерируют отмены заказов.
 
Рекламная кампания – в Яндекс.Директ.
 
Самыми активными возрастными группами оказались 25-34 и 35-44 с одинаковой активностью как среди мужчин, так и женщин. Что мы сделали? Отсекли все возрастные сегменты, кроме тех, которые приносили основную часть заявок (в районе 80% от всего объема).
 
Результат вы можете увидеть на статистике. Конверсия выросла в среднем на 100%, стоимость заявки упала почти в 2 раза. За тот же рекламный бюджет клиент получает в 2 раза больше отдачи. 
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – статистика до и после
 

Не знаете, как это сделать? Вот краткое руководство

Обязательное условие – все цели (в том числе цели по коллтрекингу, обратным звонкам / чатам) должны быть настроены в Метрике и интегрированы с Яндекс Директ.
 

Создаем отчет в Яндекс Директе 

 
1) В рекламном кабинете выбираем нужные нам кампании (либо нажимаем «статистика по всем кампаниям», если все кампании подходят под критерии нашего анализа). 
 
У нас было несколько разных категорий игрушек в одном аккаунте, поэтому я выберу только рекламные кампании из одной категории и нажму «показать статистику».
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – выбор кампаний

2) На странице со статистикой выбираем вкладку «Мастер отчетов».

Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – открываем Мастер отчетов

 
3) В Мастере отчетов выбираем:
 
в шапке:
 
- группировка: за выбранный период;
- атрибуция: последний значимый переход;
- временной промежуток.
 
в колонке «Срезы»:
 
- пол;
- возраст.
 
в колонке «Столбцы»:
 
- клики
- расход всего (руб.)
- конверсия (%)
- цена цели (руб.)
- конверсии.
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – выбор нужных показателей  
4) Нажимаем на экспорт и выбираем «XLSX-файл»:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – экспорт статистики

 

Анализируем данные в Excel

 
5) Открываем файл в экселе и удаляем все строки с «не определено»:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – отсекаем строки с «не определено»
 
6) Также удаляем строки, где нет возраста:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – удаляем строки, где нет возраста
 
7) Считаем автосуммой общее количество конверсий:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – суммарное количество конверсий
 
8) Находим выдающиеся данные с помощью быстрого анализа данных в экселе.
 
Выделяем столбец со значениями конверсий, жмем правой кнопкой мыши. 
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – выделение в статистике столбца со значениями конверсий
Выбираем «раскрасить»:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – функция выделения цветом
 
В результате получаем:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – выделение нужных данных цветом
 
Эта функция автоматически подкрашивает зеленым выделяющиеся значения – так визуально легче находить нужные данные. 
 
Теперь мы видим, что основное количество конверсий дают нам два одинаковых возрастных сегмента как у мужчин, так и у женщин – 25-34 и 34-44 года. Суммарно они дали 156 конверсий из 204. Это 76%. Вспомнили правило Парето?
 

Делаем корректировки в рекламных кампаниях 

 
9) Заходим в параметры рекламной кампании:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – вкладка параметры
 
и находим там блок «Управление показами», в нем корректировки ставок, нажимаем «добавить»:
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – управление показами
10) Исключаем показы для пользователей младше 18 лет и увеличиваем ставки для активной аудитории на 20% для теста.
 
Оптимизация рекламных кампаний по полу и возрасту – корректировка ставок
 
Нажимаем кнопку «сохранить».
 
Поздравляю! Вы оптимизировали свои рекламные кампании и теперь будете получать больше заявок за те же деньги.
 
Аллан Андроник
 
Автор статьи – Аллан Андроник, руководитель агентства «Statura».
 
«Рассказываем о подводных камнях интернет-маркетинга в нашем сообществе ВКонтакте».