Работа с товарами и услугами в контекстной рекламе: какие есть различия

Общие этапы работы для обеих ниш

Первый этап – определение целей и бюджета рекламной кампании. Прежде чем понять, какие стратегии и инструменты использовать, нужно понимать цель клиента, что он хочет получить. А бюджет – это вообще такой важный фактор при формировании рекламных кампаний. Если он ограничен, придется опираться на этот момент и определять количество ключевых фраз, какие стратегии использовать и какое их количество стоит взять и т.д. Если бюджет маленький, разгона на работу меньше. При больших бюджетах больше возможностей, но все равно клиента нужно предупредить, что Яндекс.Директ – не волшебная палочка. Для того чтобы заработали все инструменты и деньги начали себя оправдывать, тоже нужно время. 

Второй этап – изучение рынка и целевой аудитории. Без этого очень сложно сделать качественную рекламную кампанию и отстроиться от конкурентов и в товарах, и в услугах. Трудно сделать хороший текст, отстроиться по баннерам, чтобы пробить баннерную слепоту, выделиться. Поэтому обязательно обращайте внимание на этот пункт. 

Далее – сегментация аудитории и продумывание коммуникации. Кто ваша аудитория и как она пойдет. Если это интернет-магазин, то покупка будет через корзину или оставление заявки. В услугах очень часто работают звонки, тогда нужно определиться, нужен ли вам коллтрекинг, ставить цели на звонки или нет. Если заявки – то различные формы заявок: квизы и пр. 

Четвертый этап – подготовка самого сайта или посадочной страницы, образно говоря. Многие ведут трафик и на Taplink, маркетплейсы. Если это услуги, то опять же, нужно понять, какой сайт: многостраничный, лендинг; есть ли призывы к действию, УТП, реальная отстройка по вашим преимуществам. Нужно это все внимательно изучать и, конечно же, не забыть про Яндекс.Метрику. Без нее в принципе не будет никакой качественной рекламы за исключением маркетплейсов.

Выбор стратегии

Далее начинаются различия в продвижении товаров и услуг. Они начинаются уже на этапе выбора стратегии. Под стратегией я подразумеваю выбор инструментов, которые мы будем использовать. 

Продвижение услуг

В продвижении услуг хорошо работает Поиск. Принято считать, что здесь более теплая аудитория, 60% аудитории использует поиск. Здесь есть стандартный текстовый формат и баннер на Поиске. 

Обязательно нужно использовать РСЯ. Это текстово-графические изображения (изображения, видео, карусель) и графические (баннер с изображением или видео). Кстати, видео очень хорошо заходит, потому что еще далеко не все используют видео в рекламе, и так можно будет выделиться. РСЯ охватывает 50 тыс. сайтов-партнеров Яндекса, далеко не вся аудитория пересекается с Поиском, пересечение составляет всего 50%. РСЯ помогает получить охваты, но эта аудитория не всегда готова совершить покупку здесь и сейчас, это следует учитывать. Поэтому большое внимание следует уделить креативам. 

Мастер кампаний – еще один формат, который хорошо заходит в услугах. Я его называю смесью Поиска и РСЯ, но в упрощенном формате. МК помогает быстро протестировать несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, особенно при маленьком бюджете. Но в МК есть ограничения по оптимизации.

Товары

В продвижении товаров подтягиваются дополнительные форматы, но обращу внимание, что они хорошо работают именно на сайтах (интернет-магазины или многостраничные сайты). В принципе, лендинги тоже можно брать, но на маркетплейсах эти направления, к сожалению, использовать не получится, потому что даже элементарно нельзя подключить Яндекс.Метрику. Но и по опыту, на мой взгляд, самый рабочий формат для маркетплейсов – это РСЯ. 

И так, у нас есть:

• Динамические кампании.
• Товарные кампании.
• Товарная галерея. Это не совсем отдельный инструмент, но я ее вынесла отдельно, потому что есть несколько форматов того, как в нее попасть, но это нужно учитывать.

Динамические объявления для Поиска автоматически создаются роботом Яндекса на основе сайта или фида (файл с информацией о товарах). Яндекс анализирует ассортимент и формирует заголовок, посадочную страницу и отображаемую ссылку в объявлении каждого товара. Единственная сложность фида – сделать его. Есть несколько способов по формированию фида, для интернет-магазинов есть специальные плагины от Яндекса, которые устанавливаются на сайт. И если, например, на сайте меняется цена, закончился какой-то товар, то в рекламной кампании информация меняется автоматически. Для директолога это очень удобно. Объявления точечно создаются под каждый товар и соответствующий ему запрос. Так можно еще расширить целевую аудиторию, ключевые фразы, которые не охватили в Поиске, РСЯ или других форматах. Еще один плюс – динамические объявления экономят время при настройке рекламы. 

Товарные кампании – тоже достаточно простой способ для продвижения товаров в Яндексе. Объявления будут показываться на всех доступных площадках: Поиск, рСЯ, товарная галерея, маркетплейсы и в форме смарт-баннеров. Они также создаются на основе фида или сайта. Их можно создавать в режиме Эксперта и в МК. 

Товарная галерея находится под поисковой выдачей, формируется только для товаров. Не работает в направлении услуг. Она может формироваться двумя способами – в МК или режиме Эксперта. В режиме Эксперта выбираем «Продажи товаров», далее – «Товарная кампания», «Продажи через товарную галерею» или «Продажи через поиск».

Создание креативов

Товары материальны, их можно увидеть и потрогать, а услуги – нет. Поэтому при продвижении товаров очень важно подчеркивать следующие моменты:

• Свойства и характеристики.
• Внешний вид товара. Любую вещь нужно обязательно визуализировать. Тестируйте несколько форматов в разных ракурсах. 
• Ситуации его использования.

Для продвижения услуг креативы подобрать сложнее, особенно в сфере B2B. Поэтому в креативах очень часто используют эмоции, чтобы подчеркнуть надежность и компетентность подрядчика, вызвать к нему доверие. 

Самые популярные визуалы для услуг:

• Фото команды или сотрудников.
• Результат услуги. Прекрасный пример – ниша строительства. 
• Фото оборудования, которое используется для оказания услуги. 

При разработке креативов я стала тестировать различные нейронки. 

Кстати, бывает, что подрядчик-новичок не собирает портфолио, если это связано с какими-то строительными и другими тематиками, то можно брать креатив в свободном доступе и прогонять его через нейросеть. Так мы получим уникальную картинку. 

Цена

Для товара очень часто цена фиксированная, а для услуг это чаще всего какой-то диапазон. В креативах для товаров рекомендую четко указывать цену, прямо в заголовках. В настройках можно прописать цену в нескольких вариантах. Если работа с товаркой идет через фид, то цена подтягивается автоматически. Но цена – это важный фактор, особенно где достаточно дорогой товар, если это конкурентная ниша. Чтобы не допускать скликивания бюджета, очень важно сразу показывать цену, чтобы человек сразу понял, подходит ему это или нет. 

Но опять же, есть товары, где конкуренция не очень, и цены готовы озвучить не сразу, тогда можно ее не указывать. У меня есть клиент, который занимается продажей оборудования для восстановления после инсультов, ранений, лиц с ДЦП. И по некоторым товарным направлениям есть очень дорогое оборудование, но по сравнению с конкурентами оно не дорогое. Есть и дешевые позиции. 

В услугах рекомендуется указывать минимальную стоимость, например, «Цена от». Это поможет сразу отсечь аудиторию, которая не является для вас целевой.