Снижение цены заявки в Яндекс Директ с помощью автоматических стратегий: 3 кейса

Как добиться минимизации цены без потери эффективности? Я отвечу на этот вопрос на примере 3-ех разных кейсов.

Многие автостратегии перестали работать после 22 сентября, объявление о частичной мобилизации сбило все настройки. Так решили многие рекламодатели, однако люди просто думали исключительно о мобилизации, именно поэтому и произошло резкое падение лидов.

Классическая схема автостратегий работает так: как только появляется новость, отображаются и связанные с ней объявления, но переходов по ним пользователи не осуществляют, занимаясь другими делами. В итоге, алгоритм учитывал, что переходов нет не по причине отсутствия интереса к объявлению, а из-за того, что само объявление не привлекает внимание пользователя (неинтересный заголовок, мало информации, некрасивое оформление и т. д.). В результате он перестает показывать их, а на выходе получаются низкие охваты и мало конверсий. Казалось бы все просто, это технический момент, однако не многие это понимают. А как действовать в данной ситуации большинство вообще не знает. Вот, что необходимо делать в первую очередь:

• Не паниковать и ничего не трогать (максимум можно поднять ставку за конверсию примерно на 20%). С началом СВО в алгоритме Яндекса искусственно изменили учет неверных данных. Если Вы проведете изменения в компании, раскрученные до 21 сентября, все алгоритмы сломаются;
• Запуск компаний на другом аккаунте. Если запустить новые компании в основном аккаунте, начать их обучение, платить за клики, поднимется средняя цена за конверсию. Таким образом, сломаются старые компании, а новые не раскрутятся.

Кейс 1: франшиза

Клиент – не новичок, опытный рекламодатель, имеет более 50 точек. У клиента средняя цена заявки была 2000 руб., бюджет был разный каждый месяц из-за тестирования клиентом разных подходов.

ДО:

В результате работы с клиентом удалось получить на выходе 259 конверсий по 370 руб. в среднем. Цена конверсии снизилась за счет того, что мы:

• Прописали клиенту техническое задание и проконтролировали подрядчика;
• Запустили мастера кампаний (МК) и подготовили поиск + рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Мастер кампании раскрутился и поиск + РСЯ не понадобился в этом случае. За счет МК получили в среднем 100250 лидов;
• Мастера компаний были настроены по простой формуле: маска запросов + выгода. Примером может служить франшиза кофейни с окупаемостью 8 месяцев с прибылью от 200000 руб.;
• Использовали следующие ключи: целевые запросы (франшиза кофейни) + полный автотаргетинг.

ПОСЛЕ:

Наши действия привели к выводу, что магии нет: придется платить 500 руб. за заявку. Так как это был новый рекламодатель для Яндекса, он применял очень хорошие ставки, спустя 2 недели пришлось повышать ставки. В данной ситуации мы столкнулись со следующими нюансами в кейсе:

• Нет в премиум показах (спецразмещение) на поиске (2 аккаунт). Это связано с тем, что в мастере кампаний слишком низкая ставка 200 руб., 400 руб. Это решается одним способом - выделением на 2-ой аккаунт поиска для того, чтобы не менять среднюю цену заявки по цели. Только этим способом можно пробиться в премиум показы и не переплачивать за заявки в РСЯ.
• Меньшее количество лидов из Москвы. Обычно население Москвы составляет 30% от России и конверсия в районе 25-35% от ниши. Этот вопрос также решается внесением на 2-ой или 3-ий аккаунт с повышением цены за заявку. Цели уже поставлены, задача - настроить геотаргетинг на Москву и раскрутить его. Цена заявки дороже в 1,5-2 раза, но компенсируется это тем, что район Москвы богаче.
• Нет смысла запускать РСЯ, его заменяет мастер кампаний.

Кейс 2: интернет-магазин

В данном кейсе, в отличие от первого, ничего не менялось, сайт также не менялся. Наблюдалась следующая статистика: до кейса расход в октябре составлял 280 тыс. руб., в ноябре 70 тыс. руб. Электронная коммерция была настроена в аккаунтах заказчика, суммарный расход 350 тыс. руб., выручка по Ecommerce 120 тыс. руб. В целом, это достаточно плохие показатели в независимости от ниши.

ДО:

Однако нами была допущена грубая ошибка со смарт баннерами.

В августе был запущен проект, с 20 августа по 23 сентября расход составил 38 тыс. руб. с НДС, доход по Ecommerce составил 1 100 000 руб., в целом, совершено 37 конверсий. Стоимость средней конверсии составила 850 руб., результат был достигнут за счет автоматических стратегий.

ПОСЛЕ:

В этом кейсе стоимость конверсии снижена за счет того, что:

• Не трогали сайт. За месяц заказчику был выдан список рекомендаций, включающий в себя пункты, которые нужно включить в сайт, какие цели нужно настроить. Эти рекомендации заказчиком не были внедрены до сих пор.
• Запустили на тест мастер кампании, товарный мастер кампаний, динамика по сайту и фиду - две поисковые динамики и смарт баннеры по фиду.

За последнее время ситуация на рынке сильно изменилась в пользу автоматических стратегий. На сегодняшний день 75% рекламодателей используют автоматические стратегии, и это число с каждым днём стремится к показателю в 95%. Нюансы работы с интернет-магазином:

• Товарная мастер кампании (МК) и обычная мастер кампании (МК) почти идентичны. Разница заключается только в том, что в товарной МК добавлен фид;
• Товарная МК в бете, не видно в мастере отчетов, нет минус слов. Чтобы не показываться по брендовому трафику, необходимо было добавить конкретный товар (узкий сегмент);
• Поисковая динамика имеет лимит на быстрые ссылки в 66 символов. В июле общий лимит отключили, но существует лимит на каждую быструю ссылку по 30 символов;
• Смарт баннеры по фиду: необходимо объединять LaL и таргетинг. Таким образом, будет достигнута наибольшая конверсия в рамках одной компании. Когда данные параметры разделены, обучение происходит хуже. Товарная МК перетягивает трафик на себя.

Кейс 3: B2C услуга в Москве

До работы с заказчиком средняя цена лида со слов клиента была 15 тыс. руб. или 23 тыс. руб. за лид - это очень дорого. В результате проработки данного кейса удалось достичь средней цены лида до 2 тыс. руб. В среднем, квалифицированный лид стоит 6028 рублей. Это человек, с которым связались и получили подтверждение, что у него актуальна потребность на данную услугу, имеется бюджет на услугу, и она ему нужна в ближайшее время. Цена конверсии в данном кейсе снизилась за счет:

• Разработки новой посадочной страницы;
• Запуска поиска и РСЯ, однако объемы получились только благодаря мастеру кампании (МК) ;
• МК вывел объявления на премиум показы;
• Выделен отдельный «дорогой» сегмент: цена лида составила 1400 рублей, так как хорошо адаптировали под клиентов. Однако столкнулись с проблемами со стабильностью: плохо набираются данные, прокручивается только на одном аккаунте. Один МК может конкурировать внутри компании за бюджет с другим мастером кампаний.

ПОСЛЕ:

При работе с B2C компанией мы внесли изменения в МК для отсечения дорогих лидов и выделили следующие нюансы:

• При добавлении минус слов, например, «кухни фото» в мастере кампаний наблюдалось проседание в 5 раз в объемах;
• В «дорогом» сегменте наблюдаются проблемы со стабильностью - разнится расход: то 100 тыс., то 30 тыс. руб. в неделю;
• Добавили два аккаунта, чтобы подстраховать себя.

Раскрутка автостратегий

Раньше использовалась глубокая проработка семантики и все старались сделать все максимально релевантно. На самом деле, автоматическая стратегия раскручивается за счет автотаргетинга и бюджета. Таким образом, необходимо позволить системе самой подбирать аудиторию с помощью алгоритма крипта. Только так можно приручить РСЯ и начать масштабироваться.

При раскрутке автостратегий можно выделить главную задачу: нащупать баланс ставки и объема конверсии. Однако, если Вы сильно снизите цену конверсии, может снизиться и качество. Можно выделить правило: чем ниже ставка, тем менее конкурентная аудитория. В сложившейся ситуации легче начать с мастера кампании. Существует два варианта автостратегии:

1. Запустить МК с оплатой за конверсии, предварительно снять все лимиты и раскрутить ставкой. Однако, если у Вас все показатели нулевые, ничего крутиться не будет или будет крутиться с высокой ставкой, так как ниша обладает большой конкурентностью;
2. Запуск МК с оплатой за клики с оптимизацией по конверсии. Её нужно запускать с большой осторожностью, так как первые две недели, она может потратить огромный бюджет. Если бюджет, например, 5 тыс. руб., то в любой из дней она может потратить треть бюджета. Оптимально, необходимо 5-20 конверсий.

Нюансы, на которые стоит обратить внимание при работе с автостратегиями:

• Упор на объём данных, выполнять 5-20 конверсий в неделю;
• Не менять и не трогать ничего кроме ставки за конверсию, не трогать красные элементы по светофору, так как любое изменение может запустить переобучение алгоритма;
• Снять все искусственные ограничения: бюджет, баланс, ставки и т.д.

Надеюсь, моя статья была Вам полезна! Спасибо за внимание. Всем Удачи!