6 шагов к эффективной рассылке от Mindbox для сохранения и увеличения количества лидов

Почему email-рассылки не всегда работают

В первую очередь следует поговорить о том, как организовать рассылки, чтобы они работали. Для этого можно обратиться к самому простому примеру — содержимому своего почтового ящика.

Правильные письма в правильное время правильному клиенту

Если мы внимательно на него посмотрим, то с легкостью убедимся, что из общей массы (из сотни и даже тысячи писем) прочитанными окажутся всего несколько. И читаем мы, как показывает практика, только важные или интересные для нас послания, закономерно обделяя вниманием все остальные. В список «избранных», которые мы все-таки открываем, входят в основном персонализированные письма.

Это письма, в которых к нам обращаются по имени, предлагают выгодные условия (например, покупку товара со скидкой по промокоду), дают полезную информацию в тот момент, когда мы действительно в ней заинтересованы (ищем на сайтах тот или иной продукт).

Другими словами — мы читаем только правильные сообщения, приходящие к нам в подходящее время. Этот индивидуальный подход достаточно хорошо зарекомендовал себя в небольших бизнесах.

У крупного бизнеса не все так просто

Однако крупному бизнесу, клиенты которого исчисляются в тысячах и десятках тысяч, обеспечить такой персональный подход каждому из них довольно проблематично. Крупным компаниям банально не хватает рук, менеджеров, возможностей, чтобы детально анализировать поведение каждого покупателя и делать ему персональное предложение.

При таком раскладе любой бизнес начинает работать на охват. Подключать контекстную рекламу, рассылки о компании, выходе нового продукта и т. п. А клиент воспринимает эти настойчивые действия как информационную атаку.

Что примечательно, первое время такой подход действительно работает. Когда у бизнеса начинает расти клиентская база, он начинает с ней взаимодействовать с помощью тех же рассылок, пользователям это реально интересно. Они с удовольствием открывают присланные сообщения, переходят по ссылкам, и все идет хорошо. Но только до определенного момента.

После определенной критической массы писем база выгорает. То есть перестают работать не только новые рассылки, но и те, которые раньше показывали неплохую эффективность. В этот момент наступает баннерная слепота.

К слову, несмотря на это печальное явление, мировые бренды до сих пор используют в своей деятельности данную рассылочную систему и получают неплохие результаты.

Но как они этого добиваются? А самое главное — как нам организовать рассылки таким образом, чтобы не скатиться в баннерную слепоту?

6 шагов к эффективной рассылке

Теперь поговорим непосредственно про то, что каждый из нас может сделать для улучшения эффективности email-рассылки.

Шаг №0 (предварительный): Технические моменты

• Прежде чем организовать рассылку, необходимо проверить рейтинг своего домена (например, через mxtoolbox.com, mail-tester.com и т. п.).
• А также выяснить, не попадаем ли мы в спам через postmaster.mail.ru или postmaster.google.com.

Цель этих двух действий — убедиться, что технически наши письма могут дойти до получателей.

Шаг №1: Сбор клиентской базы

Это очень важный момент. Прежде чем организовать рассылку, необходимо в принципе понять, есть ли нам кому отправлять письма.

• Если клиентская база уже имеется, ее обязательно нужно проверить на актуальность. Согласитесь, собранная маркетологами лет 5-6 назад база вряд ли остается актуальной в нынешнем году. Также в обязательном порядке проверке подвергается наличие согласия на осуществление рассылки. Потому что в соответствии с российским законодательством, мы не имеем права отправлять письма пользователям, которые не давали своего согласия на получение.
• Если по итогам проверки база окажется недостаточной (или ее вообще нет), предстоит ее собрать. Для онлайн-бизнеса сделать это можно с помощью поп-апов (всплывающих окон). Для офлайн-магазинов целесообразно будет использовать программу лояльности. В любом случае работает базовый принцип — за контакты пользователю нужно предложить что-то полезное, интересное для него. Как правило, это скидки, бонусы или доступ к какой-то эксклюзивной информации.

Шаг №2: Сегментация клиентской базы

После того как мы выяснили, что сообщения доходят до наших клиентов и нам в принципе есть кому их отправлять, приступаем к сегментации. Существует огромное количество параметров, по которым мы можем сегментировать свою клиентскую базу:

• пол/возраст,
• семейное положение,
• география,
• размер одежды и обуви,
• интересы,
• наличие детей,
• действия онлайн и офлайн и т. п.

Однако если раньше мы этим не занимались, собрать соответствующую информацию не удастся. Поэтому оптимальным вариантом окажется сбор клиентской базы по жизненному циклу. Это самая простая сегментация, в которой есть: новички, активные покупатели и неактивные покупатели.

Более сложная сегментация по жизненному циклу представляет собой сегментацию на основе RFM-анализа. Рассмотреть ее можно на примере одного из наших кейсов:

• New Subscribers — пользователи, которые до 30 дней назад подписались на рассылку и вообще не совершали покупок;
• Old Subscribers — пользователи, которые более 30 дней назад подписались на рассылку и вообще не совершали покупок;
• Sleep Buyers — пользователи, которые до 6 месяцев подряд не совершали покупок;
• Inactive — пользователи, которые не совершали покупок от 6 до 12 месяцев подряд;
• New Buyers — любые пользователи, которые совершили покупку за последние 30 дней;
• Casual Buyers — пользователи, которые совершили одну покупку от 30 дней до 6 месяцев подряд. Плюс пользователи, которые совершили 2 покупки за последние 6 месяцев;
• Good Buyers — пользователи, которые совершили 3-4 покупки за последние 6 месяцев;
• Very Good Buyers — пользователи, которые совершили более 5 покупок за последние 6 месяцев.

Шаг №3: Каждому сегменту — свой подход

Здесь важно понимать, что для каждого сегмента необходимо прописать свою цель. Какое конверсионное действие мы стремимся получить от каждой группы. В этот момент мы полностью отбрасываем такие параметры как: охват, узнаваемость и новости бренда. Это совершенно не те метрики, на которые нам нужно ориентироваться в данном случае. В противном случае скатимся в баннерную слепоту.

Поэтому когда мы говорим, что нам нужна цель по каждому сегменту, подразумеваем либо деньги, либо конкретные конверсионные действия, которые к деньгам собственно и приводят. Другими словами — наши рассылки должны обеспечивать нам продажи и приносить живую прибыль.

Новички

Если мы рассматриваем сегмент новичков, наша цель — конвертировать в покупку.

И первое, что мы должны сделать в отношении новичков — это подтвердить подписку. После подтверждения обязательно выполняем обещанное (например, даем определенное число бонусов за покупку). И подтверждаем это действие письмом.

Далее новичков нужно мотивировать на первый заказ. Если новичок все-таки зарегистрировался, но пока не произвел целевого действия, мы можем ненавязчиво напомнить о себе.

В письме необходимо обратиться к клиенту по имени, напомнить ему о том, что он сам подписался на нашу рассылку (значит она была ему интересна), описать постоянные преимущества (например, бесплатная доставка), выделить индивидуальные преимущества (это может быть персональная скидка). В заключении следует ограничить возможность воспользоваться предложением по времени и условиям применения. Чтобы подстегнуть потенциального клиента к покупке.

Активные покупатели

После того как новичок переходит в сегмент активных покупателей, нам важно мотивировать его действия на сайте, чтобы получить хороший отзыв и конвертировать в следующую покупку.

Здесь мы можем отслеживать действия клиента на сайте. Наблюдать какие страницы он просматривал, что положил в корзину. В итоге подтолкнуть его к оформлению следующего заказа. Прислать ему письмо с товарами, которые он изучал, дополнить его подробными описаниями, рассказать об имеющихся акционных программах (если они есть именно на эти позиции).

Если пользователь многократно просматривает разные товары, но ничего не покупает, целесообразно мотивировать его на покупку письмом с предложением индивидуальных более выгодных условий.

Когда покупатель все-таки оформил заказ, следует отправить ему письмо с благодарностью за покупку и попросить поделиться впечатлениями о купленном товаре и о взаимодействии с нашей компанией в целом. Попросить его оставить отзыв, например, на Яндекс.Маркет.

Активная база — поле для активного взаимодействия

Важно понимать, что наша активная база — это то ядро, которое уже нам доверяет. Значит в отношении с ней мы можем экспериментировать. В том числе интенсивно взаимодействовать и решать свои задачи.

Например, если наша задача продать остатки обуви, можно сформировать индивидуальное предложение для каждого активного клиента на основе его размера ноги (как это сделала известная компания Mario Berluchi). Ведь каждого человека в первую очередь интересует то, что относится именно к нему. Соответственно, нельзя упускать возможность заработать на его индивидуальных потребностях.

Когда мы не имеем обширных складских помещений, нам негде, например, хранить большое количество одежды, целесообразно изначально выяснить, какой конкретно товар пользуется спросом. Каких позиций необходимо заказать больше, а от чего вообще следует отказаться.

В качестве решения можно предложить клиентам подписку о появлении в наличии. Чтобы пользователь сам просил уведомлять его о поступлении в продажу, например, летнего платья определенного размера и расцветки. Так мы поймем что востребовано покупателями в большей степени и сможем корректировать свой ассортимент, не перегружая склады неактуальными позициями.

Социальная активность — еще одно действие, которое мы проводим через нашу активную клиентскую базу. Например, можно предложить клиенту скидку в обмен на одежду для переработки. Так мы поддержим образ экологичной компании (сделаем благо во имя природы, удовлетворим потребности клиента).

Плюсом ко всему, как мы уже говорили раньше, активная база — поле для экспериментов. Рассмотрим примерный вариант АВ тестирования.

В рамках этого тестирования мы отправляем клиенту два практически одинаковых письма. Но в одном предлагаем бонусные баллы, а в другом — промокод на скидку. В итоге смотрим, что в действительности работает лучше: баллы или скидка. Условия предложения вариативны, их можно менять под свои потребности.

Как мотивировать на покупку неактивных клиентов

Когда наши активные пользователи перестают покупать, заходить к нам на сайт, наша цель вернуть их обратно и спровоцировать на новую покупку.

Самый распространенный вариант решения проблемы. Если человек не заходил на сайт и не делал покупки определенное количество месяцев, мы дарим ему дополнительную скидку, например, 5% на весь ассортимент. Мы как бы говорим, что соскучились и всегда ему рады. А также готовы создать для него лучшие условия в отличие от остальных.

Но в этой схеме есть один немаловажный момент. Цепочка по оттоку может быть достаточно длинной. Мы можем предлагать нашим клиентам различные товары/услуги, но в конце все равно необходимо дать им возможность отписаться от нашей рассылки, если они этого действительно желают.

Это своего рода демонстрация прав пользователя. Он решает сам, покупать ему дальше или покинуть сайт навсегда, отдав предпочтение конкурентам. Поэтому пункт «хочу отписаться» обязательно должен присутствовать в конце завершающего письма по оттоку. Это правило хорошего тона.

Шаг №4: Персональные параметры и рекомендации

На данном этапе переходим к более сложным механикам. На рынке существует множество инструментов, которые помогают нам делать персональные рекомендации, анализировать действия клиента, его поведение и т. п. А уже в зависимости от полученных данных подбирать на сайте или в письмах соответствующие блоки рекомендаций.

То есть говорить клиенту, если ему понравилось, например, конкретное платье, что вместе с ним чаще всего покупают определенные туфли или аксессуары. Или когда пользователь ищет рюкзак, предложить ему список самых популярных товаров в данной категории. Так у нас получаются рекомендации, подобранные по интересам клиента, которые помогают ему определиться с выбором. В итоге человек может купить больше, повышая тем самым наш средний чек.

Шаг №5: Алгоритмы машинного обучения

Далее нам необходимо подключить алгоритмы машинного обучения. Это, по сути, самый сложный этап. Но в результате мы перекладываем на машину:

• автоматическую отправку писем при мотивации на следующий заказ. Здесь мы как бы предсказываем, когда именно человек будет готов совершить следующую покупку. И подбираем оптимальное время, когда ему будет удобно подумать на данную тему;
• подбор персональных рекомендаций. Опять же проводим анализ и подключаем соответствующие алгоритмы для персонализации;
• ретаргетинг на основе ML-сегментации. Здесь сегменты, которые нам интересны, также подбираются с помощью машинного анализа.

Шаг №6: Подбор технологии, которая закроет наши «хотелки»

Когда мы поняли на какой стадии находимся, важно подобрать технологию, которая закроет наши потребности. Здесь следует уделить внимание следующим моментам:

• понять, что решений на рынке очень много. А на разных стадиях нам требуются абсолютно разные технологии;
• предпочтение следует отдавать той технологии, которая позволит реализовать наши потребности как можно быстрее и с максимальной эффективностью;
• выбирая технологию, всегда запрашивайте возможность ознакомиться с демоверсией и примерами того, как запускать триггеры в интерфейсе.