8 примеров сегментации в Email-маркетинге

Представьте ситуацию: вы решили вложить время и деньги в создание подписной базы, прочитали с десяток книг и статей. Собрали, упаковали, отправили. А дальше, вместо дополнительных продаж, увеличения среднего чека и прочих «плюшек» — отвратительная открываемость писем, высокий процент отписок от рассылки, и, что еще хуже, попадание в спам-списки. Ваши усилия «коту под хвост». 

Этого можно избежать с помощью сегментации подписной базы. Когда подписчики получают рассылку согласно интересам и потребностям, они в разы больше ее открывают, читают, совершают нужные действия. Проверено.

Как сделать сегментацию в email-маркетинге, по каким признакам, с примерами — читайте в этой статье.

Во-первых, посмотрите на результаты сегментации по результатам исследований экспертов Lyris, которые знают толк в email-маркетинге.

Что необходимо: разработать стратегию, составить цепочку писем для каждого сегмента. Не закатывайте глаза) Все намного проще: в каждом втором сервисе для email-рассылок есть возможность автоматической сегментации подписчиков. Вам остается определиться,  по каким признакам ее сделать.

Сегментация в соответствии с воронкой продаж.

Онлайн-сервис для редакции изображений Snappa разделил  процесс на 3 этапа:

• Этап 1 — пользователь подписался на рассылку. Цель — показать ценность продукта, мотивация к использованию. 
• Этап 2 — бесплатный тестовый период (free trial). Цель — убедить работать в платной версии. Соответственно, показать ее преимущества.
• Этап 3 — Платная версия на 3 месяца. По завершении пользователь получает предложение подписаться на 1 год, что выгоднее по деньгам. 

Эта простая стратегия помогла Snappa увеличить количество оплат и сократить отток пользователей.

Сегментация по активности подписчиков

Еще одно простое до невозможности решение. Как происходит обычно: и платящие, и пользователи на демо-версии получают одинаковую рассылку. Гораздо эффективнее прописать отдельные сценарии. Вот как поступили в онлайн-сервисе Groove.

Те, кто не активировал продукт — получают руководство по использованию, кейсы, предложение помощи от службы поддержки. Те, кто начал работу — рекомендации по настройке, как «выжать» максимум пользы из сервиса.

Для неактивных подписчиков Groove отправляли спецпредложения на бесплатный тестовый период через каждые 7, 21 и 90 дней (если нет реакции). Прием позволил «разбудить» 2% неактивной базы, которую обычно считают «мертвой».

Сегментация по контенту или интересам пользователей

Вы наверняка встречали у многих компаний настройку подписки: какие темы вам интересно читать. Выбираете и получаете только нужный контент. Единственная проблема в этом случае — создавать столько контента, чтобы его хватало на несколько направлений. 

Сегментация по посещаемости страниц сайта

Точки входа — откуда пришел подписчик (с контекстной рекламы, соцсетей, гостевого поста) — играют важную роль. Потому что вы можете «гнать» трафик на разные страницы — для понимания интересов и потребностей аудитории. Из ВКонтакте, например, на одну страницу. Из Яндекс Директ — на другую и т.д.

Контекстная реклама в основном дает «горячих» посетителей, поэтому им можно прямо говорить о продукте, отправлять рассылку с преимуществами и выгодами продукта, кейсами. 

Гостевые посты в сторонних СМИ — наоборот, «холодный» трафик. Здесь логично отправлять на страницу с образовательными материалами, а в рассылке давать мини-курсы в духе «Как настроить рекламную кампанию в соцсетях своими руками», если вы маркетолог. В любой нише найдется подходящая тема, чему можно научить подписчика в серии писем.

Сегментация по двойной регистрации (double opt-in)

Это тот случай, когда в рассылке вы просите «Для подверждения регистрации перейдите по ссылке...» С одной стороны, прием раздражает многих подписчиков. С другой — отсекает «левую» аудиторию. 5-10% «отваливаются». Правда, оно и к лучшему. Уж если человек сделал такие усилия, ему интересен продукт или то, что вы пишете.

При этом не стоит сходу «забивать» на отказавшихся подверждать подписку. Попробуйте их активировать. Можно просто спросить «Почему вы не подтвердили подписку, не нужна ли помощь». С возможностью написать в ответ, разумеется (поэтому советуем отправлять рассылку с реального адреса, а не noreply).

Читают / Не читают рассылку

Создайте отдельный лист для тех, кто подписался, но так и не открыл с тех пор ни одного письма. Не спешите их удалять в гневе из базы («Да как они посмели не читать мое творчество»). Существуют 1000 и 1 причина, почему может произойти такая печаль. Отправьте «реанимационную» рассылку с провокационным заголовком. Например, у Дмитрия Кота есть кейс с темой письма «Вы еще живы?»

Применять с осторожностью и трезвым умом, ибо не на каждую аудиторию такие трюки действуют. Ну, и реакция от части подписчиков будет бурной)

Сегментация по ответам на рассылку

Поощряйте подписчиков отвечать на ваши письма, стимулируйте их к диалогу. Что это дает:

• Идентификация пользователей. Вы сможете создать список более вовлеченных подписчиков, «фанатов» бренда;
• Ваш почтовый домен будет в белом списке (когда подписчик отвечает, эта рассылка никогда не попадет в папку «спам»);
• Вы будете лучше понимать свою аудиторию и говорить с ними на одном языке.

Попробуйте отправлять каждому новому подписчику письмо с вопросами в духе «Какая у вас самая большая проблема?», «Что именно вам интересно в теме интернет-маркетинга?» и т.д.

Те же Groove, о которых мы упоминали, каждому новому подписчику отправляют письмо с вопросом «Для чего вам наш сервис, что вы хотите решить с его помощью?»

Идеальный способ понять потребности клиентов!

Сегментация по пожеланиям подписчиков

Наверняка клиенты когда-нибудь советовали вам что-то улучшить или добавить новые функции. Если да, то стоит отслеживать каждый такой запрос и выделить их в отдельный подписной лист со своей цепочкой писем.

Groove после того как внедряли, то о чем просили пользователи, отправляли рассылка с этой новостью. В результате они получили обратную связь от 68% подписчиков, укрепили отношения с клиентами. А уж восторженных откликов наслушались)

Вместо заключения

Делаете email-рассылку? Сегментируйте базу. Что тут еще скажешь) Результаты вы видели сами в примерах из статьи.

Высоких вам продаж!