Чек-лист: Как провести глубинные интервью для улучшения продукта

Есть немало способов анализа эффективности взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Один из проверенных методов исследования клиентского опыта – глубинные интервью. Этот формат позволяет «из первых уст» получить представление об ожиданиях потребителя. Интервью поможет проверить состоятельность теорий, увидеть проблемы в коммуникации с аудиторией и понять ее потребности. 

Специалисты EdTech-маркетплейса Preply рассказали о том, как подготовить и организовать такое интервью и сформировали чек-лист с ключевыми этапами. 

Для чего проводить глубинные интервью

Глубинное интервью – это неформальная беседа представителей бизнеса и целевой аудитории в формате открытых вопросов. Чаще всего к этому методу прибегают при разработке продукта, планировании изменений или создании новой стратегии.

Во время глубинного интервью респондент может дать развернутый фидбек и высказать свое мнение, а бизнес — выявить подлинные мотивы и предубеждения аудитории.

Глубинные интервью полезны в случае, когда нужно проверить маркетинговые гипотезы или гипотезы по разработке продукта. Часто их можно проверить с помощью других методов (например, благодаря данным из систем аналитики или количественным методам исследования, например анкетирования). Если эти инструменты ответов не дали — стоит перейти к глубинному интервью.

По нашему опыту чаще всего применяются такие виды интервью как: B2B-интервью, B2C-интервью и проблемно-решенческие интервью

Чек-лист по подготовке и проведению интервью

1. Определитесь с задачей. Задайте вопрос: “Какую проблему вы хотите решить?”. Например, хотите проверить теории, сформировать новые инсайты или идеи, обнаружить пользовательские ошибки в интерфейсе и т.д.
2. Выберите целевую аудиторию и определитесь с необходимым количеством респондентов. 
3. Спланируйте интервью. Заложите нужное время на подготовку, определите тип и количество интервью, время и процесс проведения, а также запланируйте время на анализ данных.
4. Чтобы систематизировать данные, создайте бриф – документ с указанием требований при проведении интервью и анализе полученных данных. 
5. Составьте список тем и гипотез. Выстройте логику дискуссии: двигайтесь от конкретных вопросов к общим или наоборот. Это позволит корректно интерпретировать ответы. При помощи гипотез мы проверяем предположения, когда недостаточно фактов. Гипотеза должна быть простой и ясно, чтобы с ней было легко согласиться либо отвергнуть.
6. Выстройте логику беседы блоками вопросов. Используйте как открытые, так и  закрытые вопросы. Закрытые помогают собирать статистику. Открытые дают возможность выявить неочевидные, но важные мотивации и проблемы клиента. Побудите пользователя подробно рассказать о его клиентском опыте, мнении, сомнениях. Спрашивайте: “Почему, как, зачем, когда, для чего?”.
7. Сформируйте базу респондентов. Искать участников для глубинного интервью можно среди клиентов и знакомых или в соцсетях. Так, инструменты соцсетей адаптированы для подбора пользователей по разным параметрам. Контакты респондентов также предоставляют агентства по подбору персонала, маркетинговым исследованиям и организации ивентов.
8. Проведите исследования. В отличие от опросов с целью сбора количественных данных, глубинные клиентские интервью проводят индивидуально. При общении обращайте внимание на мимику, жесты и интонации собеседника.Будьте готовы к честным ответам и субъективным откликам. В этом случае не переубеждайте респондента, просто фиксируйте информацию.
9. Запишите интервью на камеру или диктофон. Но перед этим обязательно получите разрешение на запись у респондентов. Таким образом вы избежите непредвиденных казусов и получите дополнительный источник данных, с которым можно будет свериться при анализе.
10. В конце беседы подведите итоги, выделите ключевые мысли респондента, отметьте для себя его реакцию на них. 
11. Обработайте результаты. Структурировав и объединив данные, установите взаимосвязи. Сделайте выводы, которые помогут улучшить продукт и наладить процессы.
12. Имплементируйте решения на основе результатов интервью.