Что хотят клиенты: 4 основы потребительского опыта

Что нас мотивирует? Желание стать лучше, чем вчера. Этого хотят и ваши клиенты.

В этой статье вы узнаете, как использовать фундаментальную четверку мотивации для улучшения пользовательского опыта на сайте.

Что хотят клиенты – базовые моменты

Вертикаль: реактивный, проактивный. Горизонталь: внутреннее, внешнее. Слева направо: быть лучше, делать лучше, выглядеть лучше, чувствовать лучше. Что это означает?

Быть лучше

Это одобрение и поощрение личных качеств клиента и морального облика в целом. Помогите клиентам поверить в себя и в то, что они поступают правильно. 

Личные качества — штука интересная, меняются относительно медленно. Будьте в теме, знайте ценности клиентов и оформляйте предложения в соответствии с ними. 

Бренды переходят от модели «Цель или прибыль» к модели «Цель и прибыль». Пример от датской телекоммуникационной компании Call Me, которая в 2012 году запустила рекламную кампанию «Следи за языком». 

Что хотят клиенты – кейс Call me

Кампания призывает уважать не только близких, но и посторонних собеседников. Повышенный уровень агрессии в обществе отмечает 77% датчан.

Идея стала виральной в соцетях, вызвала дебаты на государственном уровне и изменения в образовательной системе, команда музыкантов объединилась в рок-группу, чтобы нести доброе слово в массы. 

Кампания стоимостью в копейки принесла отдачу 15 миллионов евро, увеличение покупательских предпочтений на 260% и повышение лояльности к бренду на 24%. Телекоммуникационная компания из бизнес-игрока превратилась в общественного деятеля. В итоге многие захотели работать с Call Me и в Call Me. Не просто из-за денег, а ради благой цели. 

Делать лучше

Мотивация «Делать лучше» — одна из самых древних на планете. Так появились колесо, автомобиль, посудомоечная машина и смартфоны. Это покупательский опыт, который улучшает не только производительность, но и результат – легкий в использовании продукт. 

Lowe, продавец товаров для дома, входит в рейтинг Fortune Global 500 (рейтинг крупнейших мировых компаний). Компания использует передовые технологии, чтобы помочь покупателям. При входе в магазин их приветствуют роботы Oshbots:

Что хотят клиенты – кейс Lowe

Они здороваются на пяти языках и спрашивают, чем могут помочь. Принесли образец нужной вещи с собой? Отлично! Робот сканирует его и сообщает, в каком ряду вы ее найдете. Попутно он скажет менеджерам, какие секции пусты. 

Другая разработка собственной лаборатории Lowe’s Innovation Lab — HoloRoom. Это 3D-визуализация пространства, чтобы клиенты проектировали кухни и прочие помещения прямо в магазине. Очки виртуальной реальности со специальными линзами от Microsoft помогут посетить комнату мечты и вживую увидеть, подходят обои к шторам или нет. 

В выигрыше магазин: роботы собирают аналитику о посетителях, которая позже поможет улучшить пользовательский опыт. Довольны и продавцы — техника избавляет от рутины.

Чувствовать лучше

Это мотивация затрагивает чувства и эмоции клиентов. Если вас приветствуют улыбкой, окружают приятными ароматами, красивыми вещами, вы почувствуете себя на уровень лучше. 

Как мотивировать клиента выбрать именно вас? Обратиться к чувствам, показать, насколько хорошо в вашей компании. Сенсорный (чувственный) брендинг становится все популярнее для вовлечения пользователей. Посетители такого магазина чувствуют себя лучше, значит, тратят больше денег. 

Университет Лестера (Великобритания) провел эксперимент: посетителям винного магазина две недели включали французскую или немецкую музыку. Когда звучала французская мелодия, продажи вина из Франции поднимались на 77%. Забавно, что мелочь влияет на продажи и прибыль. 

Ощущения влияют на поступки и поведение. При этом не забывайте мониторить сайт — возможно, некоторые элементы ухудшают пользовательский опыт и затрудняют продвижение посетителя по воронке продаж. Например, увеличенное время ожидания, стремный дизайн.

Выглядеть лучше

Эта мотивация улучшает социальный статус. В таких ситуациях бывали многие: вы уверенный в себе человек, который не нуждается в чьем-то одобрении. Но чертовски приятно, когда к тебе обращаются за помощью, советом, как к известному эксперту. 

Соцсети демонстрируют желание быть статусным. Количество друзей, подписчиков, репостов и лайков — мерило популярности. Некоммерческая организация «Академия Хана» знает, что люди — существа социальные. Студенты Академии получают значки-бонусы, которыми можно хвастать. Значков несколько, есть простые (за изучение пары предметов), редкие и просто уникальные (точные условия их получения мало кто знает):

Что хотят клиенты – кейс Khanacademy

Разработчик энергетического программного обеспечения Opower мотивирует пользователей участвовать в негласном «состязании» на звание самого экономного хозяина:

Что хотят клиенты – кейс Opower

«Одна платформа, полный набор приложений».

Приложение показывает, на сколько процентов меньше семья использовала электричество, чем соседи. 

Подумайте, как помочь клиентам выглядеть лучше, улучшить их социальный статус? Неплохой вариант — давать блага за пользование вашими услугами, выделять из прочей массы. 

Используйте фундаментальную четверку для оценки предложений и для повышения собственной ценности для клиентов. Ваша задача не продать товар, а помочь клиентам стать лучше. В награду вы получите внимание, признание, и, конечно, деньги. 

Высоких вам продаж!

Статья подготовлена по материалам uxmatters.com