Data Driven SEO: аргументированная стратегия по продвижению от SEOWORK

Данные для анализа и их «правильная» интерпретация

Основной задачей нашего проекта было донести до потенциальных клиентов (они же целевая аудитория), что SEO это прозрачно, относительно недорого и весьма эффективно в противовес сложившемуся стереотипу. На самом деле SEO — это полноценный канал, с которым можно и нужно работать. А главное — с его помощью можно измерять и управлять. Давайте попробуем разобраться, как именно это должно происходить.

Рассмотрим два основных вопроса, которые предстоит решить с помощью данной SEO-стратегии:

• во-первых, мы должны предельно ясно понимать, решение каких задач приносит нам максимум результата. Это необходимо, чтобы сделать их приоритетными, ведь наши ресурсы далеко не бесконечны. Любой тип работы стоит определенных денег и требует соответствующих временных затрат;
• параллельно мы должны оценивать эффект от каждого типа выполненных работ, чтобы не масштабировать убытки. Это самая распространенная проблема, из-за которой проекты не взлетают (не работают так, как предполагалось). Необходимо делать только то, что в итоге оказывается эффективным и способствует росту.

Оценка вклада проводимых работ на SEO

Прежде чем приступать к работам, мы должны оценить потенциал роста. Нам нужно четко понимать, что в первую очередь мы нацелены на решение проблем бизнеса. Опять же, необходимо расставить приоритеты в соответствии с категориями или другими типами страниц. Как результат нашей деятельности, мы должны оцифровывать процесс и показывать, действительно ли наша работа по линии SEO имеет смысл. В первую очередь экономический, если мы говорим о бизнес-процессах.

В ходе работы нам необходимо выяснить:

• имеются ли точки роста; если имеются, то какие конкретно;
• каким образом мы будем их оцифровывать с точки зрения нашего будущего трафика (потенциала роста);
• как конкретно контролировать внутреннего или внешнего подрядчика (в их роли может выступать штатный сотрудник или специалист-фрилансер);
• является ли достаточной эффективность выполненных работ;
• как правильно управлять каналом SEO.

Поиск точек роста, количественная оценка потенциала роста проекта

Аргументированная стратегия по SEO должна включать:

• аудит проекта, чтобы реально оценить текущее положение нашего сайта.
• поиск точек роста. Важно понять, где и насколько мы можем прирасти в трафике, а соответственно и в продажах;
• понимание эффективности выполняемых работ.

Для чего необходимо проведение аудита

Общая мысль довольно проста — нужно понять, где мы находимся «здесь и сейчас». Также следует выяснить, есть ли технические ограничения у сайта (дубли, страница 404 и т. п.). Если мы об этом заблаговременно не узнаем, то рискуем недополучить трафик.

Кроме того, важно понимать наше конкурентное окружение, чтобы знать, какой конкретно тип контента или его расположение влияет на выдачу. Как итог мы можем получить список ранжированных возможных действий и предположить результат на обозримом промежутке времени с учетом динамики SEO.

Если говорить про данные перед проведением аудита, в первую очередь мы должны подумать о бизнес-задачах проекта (какие направления окажутся маржинальными, какие бренды важно проработать, будет ли развиваться контент-раздел и т. п.).

Также важно понимать, что было на сайте и особенно — что будет в перспективе. Возможно планируется смена парадигмы, поискового спроса или изменение дизайна категорий, которые могут повлиять на восприятие интернет-пользователей.

Структура аудита

Начинается все закономерно с семантики. Это основа продвижения любого SEO-проекта.

Потом мы анализируем ниши наших конкурентов. Пытаемся понять, кто из них в действительности является прямым конкурентом для нас. С кем мы конкурируем по ассортименту, охвату целевой аудитории, географии. Если находим аналогичные варианты, можем предположить, что получим примерно такую же видимость.

Технические данные также очень важны. Необходимо определить потенциальные критические моменты, которые могут помешать продвижению.

Не менее важно проанализировать ранжирование. Понять, какие действия дают эффект и какой именно. Внимательно изучить поведенческие и коммерческие факторы, чтобы разобраться, как устранить проблемы с конверсией и вовлеченностью пользователей.

В итоге следует составить некий список действий с предполагаемым профитом от их реализации и возможными негативными последствиями. Алгоритм действий по шагам представлен на следующем слайде.

Говоря о семантике, как об основе продвижения, нужно помнить, что она сегментируется на стандартные и специфические группы, если это электронная коммерция.

Например, категория листингов или карточек товара. Непосредственно по запросам мы можем определить, к какой конкретно группе они относятся. Соответственно анализировать наши странички мы должны по определенным признакам, характерным для взятых в расчет позициям.

Оценка ранжирования

Здесь может быть множество направлений. Она производится:

• по пользовательским устройствам, приоритетным регионам;
• отдельным частям проекта, таким как: типы страниц, категорий, брендовых направлений;
• в зависимости от свойств продвигаемого продукта или контента, показателей SEO-метрик, выполненных и выполняемых работ.

Если мы говорим про ранжирование, а именно про его оценку, можем брать во внимание любые признаки. На представленном слайде у нас количество ссылок на странице.

Что тоже может быть одним из ведущих факторов ранжирования. Каждая ссылка — это затраты ресурсов, трудозатраты. Вполне возможно, что для успешного продвижения не придется добавлять огромное количество ссылок, а можно будет ограничится всего 3-5.

Оценка ранжирования проводимых работ

Здесь мы можем оценить нашу работу, понять, как именно конкретная задача повлияла на итоговый результат. На представленном слайде мы видим, что на одних страницах добавлялись большие уникальные тексты, написанные копирайтерами. На других — шаблонные тексты из рубрики «купить в Москве с доставкой», сгенерированные специальными программами.

На страницах листингов уникальные тексты определенно не работают. Гораздо лучше ранжируются автогенерированные тексты до 500 символов. Эту выборку можно экстраполировать на весь сайт целиком, как пример, что не нужно делать. Сам собой напрашивается вывод, что каждый сайт уникален, конкурентное окружение отличается, поэтому анализировать их нужно по-отдельности.

Оценка ниши

Необходимо определить, какое место наш бизнес-проект занимает в определенной нише. Для этого нужно в деталях изучить всех конкурентов. Выделить прямых и присмотреться к их сайтам. Выявить численное соотношение по всем направлениям и типам страниц в разрезе поисковых систем. Прикинуть, по каким направлениям и насколько мы сможем опередить наших конкурентов в перспективе.

Сравнивайте себя с лучшими. Посмотрите, соответствует ли ваш набор товаров/услуг их предложению. Если нет, возможно в этом причина снижения трафика. Определите сильные стороны конкурентов и старайтесь соответствовать им в полной мере, чтобы получить больше видимости.

Поиск прямых конкурентов

Если у нас информационный сайт, то чисто теоретически нашим конкурентом является та же Википедия. Разумеется, на ее фоне с миллиардным количеством переходов подавляющее большинство сайтов будет смотреться весьма бледно. Наша прямая задача конкурировать с конкретным набором сайтов, которым мы по факту можем составить конкуренцию. Будучи небольшим интернет-магазином, невозможно сравниться, к примеру, с гигантом OZON. Но это нам и не нужно.

Мы вполне можем конкурировать с равными себе по «размаху», на чем и нужно сосредоточить все свое внимание.

Оценка потенциала роста по категориям

Если нам нужно понять, в какую именно категорию или нишу нужно войти, необходимо предельно четко представлять количественный рост видимости (по хосту или категориям). Анализировать сайты конкурентов, сравнивать с возможностями собственного ресурса.

Когда наши бизнес-процессы выглядят аналогично, обладают теми же наборами свойств, но видимость при этом значительно ниже, можно сделать вывод, что потенциал для роста у нас все-таки есть. По крайней мере, мы можем претендовать на него в перспективе при соответствующих условиях. Мы равняемся на нашего прямого конкурента, стараемся добиться таких же результатов и следом превзойти его достижения. В данном случае нет необходимости рисовать перед собой какие-то мифические показатели. У нас есть конкретный успешный пример, к которому мы стремимся. Наша задача продолжать работать и оптимизировать сайт должным образом.

Анализ контента: противопоставление

Контент, имеющийся на страницах нашего сайта, мы также можем проанализировать. Глядя на представленный слайд, можно понять, что все предельно просто.

Первая задача, которую необходимо решить — это выяснить, насколько любой контентный признак (наличие или отсутствие определенных текстовых или видео элементов) влияет на видимость ресурса. На примере можно убедиться, что страницы, имеющие YouTube-обзор, стабильно находятся в ТОП и лидируют по метрике видимости. То есть, YouTube-обзор окажется весьма полезным средством для продвижения.

Анализ контента: градации

Следующая задача, которую предстоит решить — это разобраться, сколько на сайте должно быть фото-, видеоматериалов, какой длинны нужен текст, чтобы получить максимум ранжирования. Соответственно, мы разбиваем наш сайт на разные символы-элементы (группы страниц, характеризующиеся по определенным признакам), и пытаемся выяснить, как это влияет на видимость.

На примере из представленного слайда мы видим, что отзывы длиной более 1 500 символов ранжируются лучше. Чуть хуже ранжируются отзывы, в которых от 500 до 1 000 символов. То есть, довольно длинных отзывов до 1 000 знаков вполне достаточно, чтобы получить максимум видимости.

Анализ поведенческих факторов

Говоря о любых признаках, имеющихся на страницах нашего сайта, мы в том числе имеем в виду поведение пользователей. Здесь наша цель разобраться, как любые производимые нами действия влияют на итоговую видимость.

Из наглядного примера предельно ясно, что показатель видимости выше в тех сегментах, где пользователи проводят больше всего времени. А значит мы должны тщательным образом проанализировать, что же происходит на этих страницах. Быть может там имеется особый контент, привлекательные описания или демонстрация лучших условий. 

Анализ ассортимента

Кроме поведенческих факторов, в отношении коммерческих сайтов важно выяснить, насколько ассортимент влияет на видимость.

Мы должны предоставить пользователю максимум выбора. Сделать так, чтобы он захотел купить именно то, что ему нужно. Не заставляйте посетителей сайта бродить в растерянности по категориям с однотипными товарами. Добавьте конкретики, чтобы человек сразу же получал то, что ищет.

Построение итоговой стратегии по SEO-проекту

В итоге у нас получается таблица, по которой мы видим, какие работы приносят максимум результата, а какие имеют гораздо меньше экономического смысла

Так мы узнаем, что в данном случае нам необходимо больше работать над листингами, потому что предельно ясно понимаем, как повлиять на их видимость. Также мы можем определить степень возможного влияния и узнать какую прибыль удастся получить в обозримом будущем.