Диджитал-инструменты и механики для account-based marketing (ABM)

Почему в digital-маркетинге важен комплексный подход

Комплексность маркетинговых усилий очень важна. Это касается таргета социальных сетях, SEO и контекстной рекламы, касается тех, кто ведет YouTube канал. Когда начинаешь общаться со специалистом с точки зрения KPI или вообще правильности действий, то в целом вопросов обычно не возникает. Но когда смотришь на результат со стороны бизнеса, то понимаешь, что по отдельности все работает хорошо, а в совокупности почему-то нет. Поэтому и нужно синхронизировать усилия всех сотрудников, после того как привели трафик на сайт.

Влияние экосистем на трафик

Экосистемы родились на наших глазах и теперь бурно растут. Наверняка вы видите, что происходит с Яндексом, Озоном и др. – они все превращаются во всё. Ритейл становится банком, банк становится ритейлом, а поисковик становится одновременно тем и другим. Плохо то, что они никого не жалеют. Поэтому либо мы пытаемся что-то сделать, либо выбываем из игры.

Если вы оцениваете рынок и сбыт по запросам из Wordstat, то охватываете узкую часть реальных показателей. Пользователи начинают уходить с поисковым запросом сразу в OZON или Яндекс.Маркет. То есть поисковиком даже не пользуются, а потому рынок на самом деле больше, чем мы видим, если пользуемся вордстатом.

В результате происходит следующее: трафик из поисковых систем, который для нас является основным источником потенциальных или текущих клиентов для повторных продаж, иссякает. Слабо помогает и таргетированная реклама. Начинается толкотня с конкурентами в рекламном аукционе и SEO. Мы тратим больше денег, а посетители становятся требовательными и придирчивыми. Поэтому важно не только приводить правильный трафик на сайт, но и продолжать работать с ним на основании данных, которые успели собрать.

ABM воронка сайта

Стандартная воронка состоит из 3 частей: посетителей, лидов и клиентов. ABM же включает промежуточное звено – это потенциальные лиды. Это некие люди, которые не являются для нас новыми посетителями. Их мы видим в Яндекс.Метрике или Google Analytics. У нас уже есть их номера телефонов или адреса электронной почты. Поэтому человеку даже необязательно звонить или оформлять заказ, чтобы вы смогли его распознать. С такими людьми намного интересней и проще работать. В этом смысле даже конверсия будет измеряться другими цифрами.

Кто такие потенциальные лиды

Потенциальный лид – это человек, который уже проявлял какую-то активность на сайте. В секторе B2B это может быть работник, ответственный за закупки, который что-то присматривал и выбирал, хотя платить за отобранные товары будет работодатель. Такая активность расширяет число посетителей, с которыми хотелось бы коммуницировать. Это нужно, чтобы сформировать лояльность или наоборот – предугадать нелояльное поведение.

Разумеется, какие-то гости будут нашими текущими клиентами, но ведь история с повторными продажами нравится всем, потому что продавать знакомому пользователю проще. Либо же это какой-то новый клиент, точнее ни разу у нас не покупавший. Человек, который где-то когда-то проявлял активность, то есть на 100% знающий о нашем существовании. Такие опознанные посетители нам интересны, мы будем с ними взаимодействовать.

Как работать с потенциальным лидом

Продажи в основном строятся на реактивной работе, то есть на обязанностях менеджера. Реакция особенно важна в SMB (small-medium business). Нам позвонили, написали, заказали, мы подорвались и начали что-то делать. Да, инициатива приходит от потенциального клиента. При этом мы помним умные слова вроде кросс-сейл, апсейл, а иногда даже вспоминаем про даун-сейл, но не всегда можем использовать эту тактику, просто потому что нам не хватает информации. Очень редко проводятся исследования, либо делаются выборки из собственной базы.

Проактивной работой в SMB очень сложно заниматься, а ведь в ней заложены большие перспективы. Если вы можете наладить контакт с человеком в тот момент, когда он только выбирает, только присматривается к какому-то продукту либо услуге, вы сможете сориентировать его в правильную сторону, то есть  сделать какое-то предложение. Такая упредительная работа очень хорошо ложится в канву ABM-маркетинга.

Откуда берутся потенциальные лиды

Все вы знаете, как работает таргетированная реклама. Знаете, что именно с помощью cookies все социальные сети и поисковики собирают много интересной информации о пользователях.

Но не только они умеют это делать. Есть сервисы, способные выполнять те же задачи. Правда нет комплексной системы, которая бы умела интегрироваться и в CRM, и в почтовый маркетинг, и в рекламу.

Обычно для взаимодействия с разными типами маркетинга используются разные инструменты. Поэтому нужно заранее подумать о том, как вы собираетесь интегрировать некий новый сервис с тем, с каким привыкли иметь дело.

А работает это так. Сервис подсаживает в браузер пользователя свой cookies, чтобы следить за его активностью. Например, если человек где-то зарегистрировался, либо заполнил форму, он это запишет и поможет завести на этого посетителя цифровое досье.

Такой подход помогает узнать, какие конкретно страницы, каталоги или разделы посещает гость. На что он кликает. Это не обязательно будет «Добавить в корзину», это может быть пиктограмма с условиями рассрочки или доставки. Вот на эту тему мы потом с этим пользователем и будем говорить подробно. А если на сайте есть внутренний поиск, то мы будем знать, что он искал вчера, а что позавчера или в прошлом месяце.

Где можно собрать цифровое досье

Понятно, что на собственном сайте. Но помимо сайта можно брать данные на лендингах, на вебинарах, через квиз-тесты или отраслевые решения. Получается, что у нас есть новая задача, которую может решить landing, помогающий приобщить пользователя к нашему цифровому досье. Нужно сделать так, чтобы человек любым способом оставил контакты, чтобы мы за ним присматривали. А потом уже предложим ему разные интересные дополнения, чтобы узнать, что конкретно его интересует. Это расширит возможности дальнейшего взаимодействия.

Меры предосторожности

Стандартные соглашения о персональных данных подробно объясняют политику взаимодействия с пользователем. Люди обычно на все пункты и требования соглашаются без проблем. Но закон «О персональных данных» №152-ФЗ лучше не нарушать.

Поэтому скрипты должны быть выверенными. Никому не надо говорить, что мы за кем-то следим. Даже если сервис, в котором вы собираете цифровое досье, настроен на то, что человек кликнул «Добавить в корзину», а потом ушел. По идее теперь должен произойти звонок, чтобы уточнить у пользователя информацию о том, что его остановило.

Разумеется, не все менеджеры по продажам готовы к тому, чтобы работники колл-центра звонили их клиентам. Особенно, когда это серьезные клиенты. Поэтому нужно провести некий скоринг, указав людей, которым звонить разрешено, а также тех, кому звонить нельзя. Можно настроить автоматическую отправку электронного письма ответственному работнику, если его клиент посещал конкретный раздел.

Важно помнить, что не все сервисы по ведению цифровых досье многофункциональны. Пример из личного опыта – я использую связку, где один сервис только собирает информацию, которую затем передает CRM системе. А та в свою очередь аккумулирует собранные данные, чтобы потом провести рассылку писем нужным клиентам.