Из продукта в сильный диджитал-бренд: кто принимает решение о покупке в диджитал

Сегодня будем говорить про digital. Что он собой представляет, почему бренд – это не продукт, а продукт – это не бренд. Поговорим про CJM, то есть про тот путь, который пользователь приходит до покупки товара или услуги.

Digital и бренд

Сегодня digital представляет бесчисленное множество каналов продвижения. Какие-то вам знакомы, какие-то нет. Среди всего этого разнообразия вам нужно выбрать основной канал, чтобы построить стратегию продвижения. Чтобы правильно продвигать продукт или услугу, нужно исходить не только из модного слова «омниканальность», то есть умелого сочетания разных каналов, но и от умения подбирать те каналы, которые дадут лучший результат и наивысшую выгоду.

Сначала проводим тест, чтобы выйти на целевую аудиторию. Я всегда говорю, что выбор правильных сегментов ЦА – это залог хороших показателей в каналах. Обычно предприниматели приходят, начинают что-то делать по стандартным схемам, потому что конкуренты делают так же, но при этом даже не задумываются, а есть ли вообще там их аудитория.

Вторая большая проблема – это отсутствие отчетности по отслеживанию показателей, то есть нет базовой аналитики. Иногда спрашиваешь малый бизнес, какие результаты дает им SMM или SEO, а они не могут ответить. Это говорит о том, что они не анализируют показатели или переходы по тому или иному каналу. У них не подключены метрики, что очень печально. Правильное сочетание набора каналов, а в некоторых бизнесах превалируют и офлайн каналы – это гарантия превращения продукта в сильный диджитал-бренд.

Правильный выбор каналов

Первым делом необходимо определиться с категорией целевой аудитории: B2B, B2C, B2G или D2C (Direct-to-Consumer).

Кстати D2C, то есть прямая продажа от производителя конечному потребителю, сейчас сильно развивается, потому что помогает сократить издержки.

Определив для себя общее направление аудитории, переходим к исследованиям, которые помогут найти свой сегмент. Самая хорошая и значимая методика поиска – это развитие знаний о своем потребителе. Узнавайте, кто вас рекомендует. Как потребитель узнал о вашем существовании, услугах или товарах. Выясните, что в результате получает ваш клиент. От этой информации будет зависеть выбор digital-каналов, куда вы будете вбрасывать тот или иной бюджет.

Тренды в диджитал

Давайте поговорим про устойчивые тренды, которые перетекают в следующий год. Тренды, которые основываются не только на исследованиях и статистике, но и на личном опыте.

Чат-боты

Чат-боты бывают разные. Есть ограниченные, когда вы быстро приходите в тупик и не можете решить свою проблему. Бывают с искусственным интеллектом, который действительно решает ваши вопросы.

Онлайн-сервисы любят чат-боты, потому что они действительно очень круто работают. Это удобно, это быстро и помогает автоматизировать процессы, убрать лишних операторов и решать что-то через общение.

Отлично работают чат-боты, которые умеют шутить, умеют хорошо отвечать. Те, у которых есть нестандартные геймификации и заходы на игру, то есть человек может не только решить свой вопрос, но и отвлечься, чтобы поиграть.

Нативная реклама

Нативная реклама – это кампания, которую пользователь воспринимает, как полезную и ценную информацию, лишь к концу просмотра понимая, что это был рекламный ролик или опрос.

Когда я проводила ребрендинг и развивала бренд «Архыз вита», мы делали нативный тест, который назвали «Какая ты вода».

Мы получили огромное количество охватов, потому что тесты любят и охотно ширят в соцсетях. Кроме того, была удачная иллюстрация, совершенно непохожая на привычные рекламные креативы.

Видео

Бренд Unagrande создал нативный сериал, который знакомит зрителя с ценностями компании. Он погружает пользователя в историю продукта. Это работает, потому что вместо чтения многие предпочитают просмотреть небольшой видеоролик.

Интеграция брендов

Совместные кросс-брендинговые истории, которые выгружаются в TikTok. Это та соцсеть, которая будет диктовать условия в 2022 году, потому что живет по своим правилам. Это нужно учитывать, потому что просто так репостить и делать вторую загрузку ваших роликов в TikTok не получится. Такая стратегия просто не сработает. Если хотите серьезно продвигаться через этот канал, то придется найти специалиста или пройти специальные курсы, чтобы понимать механизм этой социальной сети. Там работают совершенно особые правила монтажа и сборки контента. Механизмы TikTok не совпадают с механизмами других соцсетей, то есть дают новые представления и возможности продвижения.

CJM (customer journey map)

CJM – это клиентский путь потребителя. То определение, та дефиниция, которую я взяла, очень просто отражает суть CJM – путь клиента к продукту. То есть та воронка, который проходит клиент, чтобы попасть на ваш сайт, выйти на продукт, чтобы потом его приобрести.

Почему CJM надо продумывать? Почему это повышает лояльность клиентов и продажи?

Во-первых – это сложный инструмент, который показывает точки касания. Выстраивая CJM, вы предугадываете те пути пользователя, по которым он найдет ваш продукт или услугу. Вы можете интегрировать туда рекламные каналы и продумывать кампании. Выстраивая через определенные программы и инструменты CJM, вы поймете, что это работает. Продуманный и проанализированный путь всегда можно протестировать, чтобы понять, как легко его проходит пользователь. Возможно, надо будет что-то поменять, какие-то шаги изменить.

Как построить CJM

Выстроить CJM можно, если использовать эту простую схему:

1. Определение ЦА. Изучаем аудиторию и составляем портрет пользователя. Проводим custdev, чтобы составить объемный портрет потребителя.
2. Онлайн и офлайн маршруты. Отмечаем точки и каналы взаимодействия. Прописываем точки касания, откуда можно узнать о вашем продукте или услуге. Таким образом составляется маршрутизатор, который рождает карту пути пользователя.
   
3. Устраняем барьеры. Определяем критические точки и барьеры. Проводя кастдевы, вы поймете, как потребитель доходит до цели. Вы увидите те барьеры, которые нужно устранить. Создателям бренда часто кажется, что путь легок и очевиден, а в реальности есть определенные препятствия на сайте, в нейминге, формировании образа.
   

Решение о покупке

Каждый бренд состоит из позиционирования, нейминга и дизайна. Жизнь сильного бренда в диджитал подчиняется определенным законам. У сильного бренда есть фирменный цвет, то есть все начинается с дизайна. Первую информацию мы воспринимаем визуально, а потом уже начинаем читать текст.

Чтобы сделать крутую диджитал кампанию, следите за своим дизайном, за фирменным стилем. Это называется принцип консистентности, то есть когда на полке магазина, в SMM или РСЯ одни и те же баннеры, в одних и тех же цветах и понятной композиции. Плюс везде есть логотип вашего бренда.

Бренд или продукт

Бренд – это некое обещание, которое находит потребителя через подтверждение этого обещания, когда вы покупаете товар или услугу. Поэтому если вы что-то обещаете, что-то заявляете на своем продукте, на сайте или в социальных сетях, то вы должны это обещание подтверждать. Иначе у пользователя не выработается лояльность к бренду.

Позиционирование – это большая аналитическая работа, которая приводит к платформе бренда. Хотя на поверхности мы обычно видим только дизайн решения на диджитал-канале.

Если говорить про нейминг, то это не только название и дескриптор бренда, но и слоган, и легенда. Дескриптор в диджитал нужен, чтобы определять и сужать вашу сферу деятельности. Слоган способен вызвать эмоции, поэтому в своей кампании проверяйте, что вы пишите.

Сторителлинг. Вы можете запустить любой флешмоб или переворот с помощью грамотного текста. Поэтому нанимайте хороших копирайтеров, способных создать супер историю или целую кампанию, которая заставит ваших подписчиков делать то, что вам нужно.

Выводы

Неизменно digital-маркетологи будут незаметно управлять потребителями. Они будут придумывать всё новые способы и механики. Вы всегда будете откликаться, независимо от типологии личности на то, что сделано грамотно, красиво и четко. Соблюдение в диджитал правил позиционирования, нейминга и дизайна заставит человека реагировать на новые бренды. Конечно, вы будете выбирать те продукты, которые соответствуют вашим ценностям, будут затрагивать ваши личные истории. Это вопросы правильного позиционирования и продуманного копирайтинга. Это то, что будет дальше увеличивать ваши показатели, охваты и чистую прибыль.

@El_miller_genuine