Как не обрушить продажи после редизайна сайта

Когда конверсия оставляет желать лучшего, нужно срочно что-то предпринять. А что, если пойти ва-банк и переделать весь сайт?

Может быть. А может, и нет. Радикальные перемены часто ведут к непредсказуемым последствиям. Конверсия и прибыль вместо заветного роста могут, наоборот, рухнуть еще ниже. Как этого избежать? 

Своими соображениями по поводу редизайна делится известный маркетолог Пип Лайя. В каких случаях реконструкция сайта оправдана, а в каких – лучше обойтись медленными улучшениями. А также о том, почему не всегда стоит прислушиваться к собственным клиентам.

Они попробовали. Что из этого вышло?

Начнем с того, что простая замена всего и вся – дизайна интерфейса, заголовков, текстов, изображений, скорее всего, не приведет к существенному изменению конверсии. Некоторые исходные элементы были удачными, некоторые – не очень.  С новыми будет то же самое, так что «средняя температура по больнице» останется примерно той же. А может, даже хуже.

Например, Mark &Spenser потратили два года и около 150 тысяч фунтов на разработку нового сайта. Итог? Сайт успел устареть еще до запуска, а первый квартал после запуска показал падение продаж на 8,1%.

Не менее печальная история произошла в 2011 году с информационным порталом Digg.com. После редизайна они потеряли 26% трафика. Хотя, на первый взгляд, преобразования пошли на пользу: верстка стала гораздо современнее, да и опросы пользователей показывали, что людям понравился новый дизайн.

Проблема в том, что пользователи могут говорить одно, а делать – совершенно другое. Бизнес должен зарабатывать деньги, а не комплименты. Поэтому и сайт должен не лучше выглядеть, а лучше продавать.

Яркий пример из оффлайна. В 2008 году крупнейший американский ритейлер WalMart – провел среди покупателей  масштабный опрос на тему внутренней планировки магазинов. Большинство покупателей высказались за то, что торговые залы слишком загромождены товарами (коробки стояли на проходах и затрудняли движение).

WalMart потратил миллионы долларов на то, чтобы сделать магазины более просторными и удобными. И, судя по результатам нового опроса, клиентам очень понравились изменения. Но… тратить они стали меньше. За последующие два года компания потеряла 1,85 миллиарда доллара в результате этого эксперимента с редизайном.

Так что слушать своих клиентов – это, конечно, хорошо. Но еще лучше – сверяться с метриками. 

Редизайн или оптимизация?

Большинство компаний переделывают свой сайт каждые 3-4 года, следуя новым тенденциям веб-дизайна. Можно считать это обычной практикой.

Но когда в последний раз радикально менял дизайн Amazon?

Это современный вариант:

Это Amazon 5 лет назад:

А это – 10 лет назад, в 2005:

Да, разница существенная, но сайт остается узнаваемым. Чувствуется, что все изменения – постепенные, через пошаговые итерации. Очевидно, когда они изменяют тот или иной элемент – они ЗНАЮТ, как это отражается на конверсии, и в случае необходимости откатывают изменения назад. 

Это гораздо более безопасный подход, который можно назвать эволюционным редизайном. Он гарантирует, что все изменения будут производиться последовательно, и будут вести к постепенному улучшению сайта.

Если же вы продолжите просто менять свой сайт каждые 3-4 года:

• Вы каждый раз будете вынуждены выкладывать кругленькие суммы за разработку с нуля;
• Ваш сайт периодические будет устаревать, и вы будете терять на этом деньги;
• Новый дизайн зачастую будет приводить к падению продаж, а не к росту;

Когда радикальный редизайн оправдан?

При эволюционном подходе вы в определенный момент можете зайти в тупик. Постепенно протестируете все элементы, замените неудачные. Потом замените удачные на еще более крутые. И так до тех пор, пока новшества не будут иметь никакого эффекта. 

Поздравляем, вы приблизились к точке локального максимума:

Когда вы близко к этой точке, вы не добьетесь существенного улучшения конверсии даже после сотни проведенных тестов. Просто потому, что потенциал этого дизайна исчерпан, и чтобы идти дальше – нужно пробовать что-то принципиально новое. Эволюция тут не поможет. Нужна революция!

Когда стоит прибегнуть к «революционному» редизайну?

• Вы достигли локального максимума для текущей версии сайта;
• Технологии сильно устарели. Например, он сделан на Flash, или по другим причинам некорректно работает на мобильных устройствах;
• Дизайн выглядит дешево/любительски;
• Трафика настолько мало, что об оптимизации конверсии говорить нет смысла. При таких значениях уйдут годы на то, чтобы понять, как то или иное изменение повлияло на конверсию.

Когда целесообразнее эволюционный подход:

• Существующий дизайн  достаточно хорош, и не имеет серьезных проблем с точки зрения технологий.
• У бренда есть постоянная аудитория, которая привыкла к действующему интерфейсу.
• Трафика достаточно для того, чтобы проводить хотя бы один полноценный А/В тест в месяц.

Эволюционный подход должен быть «вариантом по умолчанию», а «революция» – вынужденным действием, когда ничто другое уже не помогает.

Разведка

На любом ресурсе всегда есть удачные элементы, которые работают хорошо. Вы должны выяснить, что это за элементы, и в новом варианте отполировать их.

Изучите, как посетители используют сайт, какие проблемы у них возникают. Используйте для этого все инструменты веб-аналитики инструменты, в том числе:

Карты кликов и скроллинга;

Данные о посещаемости и анализ поведенческих факторов (количество отказов, среднее время, проводимое на странице, и т.д.);

Эвристический анализ, насколько страница понятна пользователю и мотивирует его к покупке;

Технический анализ (с каких устройств пользователи заходят на сайт, какие браузеры используют и т.п.);

Прямое пользовательское тестирование: наймите тестировщиков из ЦА, чтобы они просмотрели ваш сайт и прокомментировали каждый его элемент;

Исследования аудитории: разместите «голосовалки», поговорите с менеджерами отдела продаж о том, какие вопросы задают клиенты, изучите логи чатов с онлайн-консультантами.

Все это нужно, чтобы принимать взвешенные решения. Никакие заседания комитетов, «мозговые штурмы» маркетологов и творческие озарения дизайнеров не заменят пользовательской аналитики.

Привлекайте дизайнеров. Но не сразу.

Задача дизайнеров – сделать сайт красивым и удобным, но они, как правило, не разбираются в вопросах конверсии. Поэтому лучше, если первые наброски будут делать маркетологи и аналитики. 

Конечно, не получится опираться исключительно на аналитические данные. Редизайн сайта должен дать нечто большее, чем могло дать изменение каждого его элемента по отдельности. Это тот случай, когда придется впрячь в одну повозку «коня и трепетную лань». Найти баланс между аналитикой и интуитивными творческими решениями.

Медленный старт? Продолжайте оптимизировать

Даже если редизайн прошел хорошо, сразу после старта он может не показать существенного прироста конверсии. Не стоит нервничать. Поскольку вы поменяли сразу все, поначалу трудно понять, какие именно изменения пошли на пользу. Поэтому впереди – скрупулезная работа по тестированию и оптимизации.