Больше всего переходов из групп «Фахверковые дома» и «Дома в стиле шале».
ЦА — люди, которые хотят построить дом, возраст 35-55 лет, с доходом выше среднего.
P.S. Фахверковые дома — типа каркасные, только надежнее и с другим наполнением.
Аудит Yagla
Аудиторию можно условно разделить на три сегмента:
1) «Горячие». Те, кто приходит по целевым запросам «Фахверковые дома».
2) «Тёплые». Те, кто приходит по близким запросам — «немецкие дома», «дома в немецком стиле», «дома по немецкой технологии». Здесь же отдельные микросегменты «дома в стиле шале» и «дома с панорамными окнами».
3) «Холодные». Все прочие посетители.
По исходным данным прямых запросов очень мало, и большинству посетителей сама технология фахверковых домов совсем или почти не знакома.
Что мы видим на первом экране:
Сегменту №1 заголовок и список преимуществ еще в тему, остальным пользователям – «мимо кассы».
Даже у группы «немецкие дома» сразу куча вопросов в духе: «А это та самая технология, что я ищу, или другая?» Дело в том, что есть же еще панельные дома по немецким каркасным технологиям. Как говорят в Одессе, это две большие разницы)
На самом деле, мы не знаем, что ищет такой пользователь. Какое представление о немецкой технологии у него в голове.
У группы «дома в стиле шале» то же самое: «Это то, что я ищу или другое? По фоновой картинке, вроде бы, похоже, но уверенности нет».
В группе «дома с панорамными окнами» вообще свой четкий критерий выбора. И под него подходит 1 из трех видов фахверка.
Наконец, «холодные» – какие конкретно это запросы – мы не знаем. Подозреваем, что их объединяет с проектом лишь сама тема строительства. Эту группу в расчет не берем.
Почему акцент на первый экран? Потому что на него приходится львиная доля внимания посетителей.
Подтверждение этому – карта скроллинга:
Среднее время просмотра – 17 секунд. Первый экран видят 100% посетителей. И не просто видят, а по нему решают изучать сайт или уйти.
Чем дальше, тем это время меньше.
Второй экран с информацией «Что такое фахверк» – 12 секунд; блок «Преимущества фахверка», Типовые проекты и Частые вопросы – по 6 секунд.
В дополнение еще по юзабилити.
Карта кликов показывает: на кнопку «Заказать обратный звонок» практически никто не жмет, даже не пытаются:
Больше кликов приходится на номер телефона, прямой звонок.
Вожможно, это специфика аудитории, а возможно – виновата прозрачная кнопка. Пользователи не воспринимают её как кликабельную. Мы склоняемся к тому, что причина именно в этом. Отсюда вывод: кнопку обратного звонка лучше выделять цветом.
А теперь пройдемся по каждому сегменту аудитории, исходя из семантики РК.
Сегментация аудитории
Группа №1 – «Фахверковые дома».
Это пользователи, знающие о технологии, раз они вводят прямой запрос. Где-то видели, читали; кто-то рассказал. Многие уже присматривают подрядчика на строительство. И только этим пользователям можно продавать компанию: кто вы такие, и как вы строите.
Нынешний заголовок «Строим фахверковые дома по немецкой технологии от 400$/м2 с гарантией» сообщает: да, здесь есть, что ищут посетители. При этом давать сходу ценник – сомнительно. Мы рекомендуем показывать его там, где это критично. Ценовые запросы, прежде всего. «Фахверковые дома цена», «Фахверковые дома сколько стоят» и т.д.
Иначе вы «убиваете» интригу: «Ага, эти строят за 400$/м2. Понятно, пойдем другие сайты смотреть». Посетитель «зацепился» за цену (а это сильный триггер), и ему уже не интересны ваш опыт, ваши гарантии. При том, что цена в теме строительства – не ключевой фактор. Какой прок от дешевого дома, если он начнет «сыпаться» через пару лет.
Аудитория, хоть и зажиточная, однако эти люди как никто умеют считать деньги, и оценивают подрядчика в соотношении цена - качество.
Насчет гарантий, кстати, – темный момент. Гарантию на что конкретно вы даете? Подтверждается ли она в договоре, или ради «красного словца» поставили?
Список преимуществ:
1) «Проектируем, конструируем, изготовливаем, производим монтаж» – так, всё-таки, у вас типовые или индивидуальные проекты? Скажем, мне нужен проект по моему эскизу – это возможно?
2) «Положительный опыт в сложных деревянных конструкциях» – что значит положительный опыт? Во-вторых, вы же специализируетесь конкретно на фахверковой технологии. Есть еще какие-то конструкции?
3) «Строили фахверковые дома в Германии» – и что? Типа «руку там набили» и теперь можете строить «без косяков», в отличие от конкурентов – что означает эта мысль?
4) «Соблюдаем сроки день в день по договору» – молодцы, что сказать))
5) «Не меняем стоимость в ходе строительства» – тоже здорово, только выгода сомнительная. Или конкуренты все сплошь жулики – завышают стоимость в ходе работ?
Итого из 5 преимуществ толковых 1,5.
Как можно оптимизировать заголовок и преимущества.
В заголовке избавляемся от ценника, ставим сроки строительства:
«Строим фахверковые дома по немецкой технологии за 120 дней»
Построите раньше – честь вам и хвала) Цифру взяли максимальную, исходя из информации в этапах работ.
Список преимуществ:
- Ставим дома под ключ по типовым и индивидуальным проектам;
- Делаем бесплатное гарантийное обслуживание в течение 3 лет;
- Строго соблюдаем сроки и стоимость работ по договору.
Кнопка CTA:
«Обсудить проект с архитектором»
Эта формулировка намного сильнее мотивирует к действию, чем вялое «Получить консультацию». Есть же у вас она ниже – ставьте на первый экран тоже.
Весь остальной контент страницы не трогаем. Там всё вполне на уровне.
Единственное, указания геолокации не хватает. Вы работаете только по Киевской области или можете выехать в другой регион?
Это очень важно и просится в пустое место, где обычно располагается дескриптор страницы:
«Официальный подрядчик по Киевской области», например. Либо другая геолокация, как оно есть в реальности. Во многом зависит на какие регионы настроена рекламная кампания (не знаем эту информацию).
Если на Киев и область – так и указывайте. Если шире – дайте понять, что выезжаете в Харьков, к примеру (в другие регионы, одним словом).
Группа №2 – «Дома в стиле шале».
Это другая потребность. Точнее, пользователи ищут другой продукт. При этом мы не знаем, готовы ли они к покупке, либо пока сканируют информацию в интернете. В группу наверняка входят запросы разного характера. От «Дома в стиле шале под ключ» до «Дома в стиле шале цены».
Первые – уже выбирают подрядчика. Вторые – присматриваются. Как и в случае с группой «Фахверковые дома» – где-то что-то слышали, видели, читали.
В идеале необходимо разделять эти ключевики, ибо степень готовности к покупке разная. Тех, кто ищет «Дома в стиле шале под ключ» – горячая аудитория – вряд ли удастся убедить выбрать фахверковый дом. Либо остается доказывать, что фахверк и есть шале. Выдавать одно за другое)
Мы не в курсе всех тонкостей технологий, но судя по описаниям и фотографиям, отличия весомые.
Теплую аудиторию в этой группе можно попробовать закрыть на любопытство. Чем же выгодна технология фахверк, какие это дома? Раз переходят к вам пользователи по таким запросам, значит, интересуются.
Вытаскиваем сильные стороны:
- Скорость – важная вещь. Насколько мы понимаем, дом в стиле шале вряд ли построишь за сезон.
- Уникальный микроклимат: тепло зимой, прохладно в жару.
- Пожаростойкость.
- Долговечность.
- Экологичность.
Из чего составляем заголовок и список преимуществ:
«Строим фахверковые дома как в Альпах по немецкой технологии за 120 дней»
- В Германии такие дома стоят более 700 лет;
- Тепло зимой, прохладно в жару;
- Натуральная древесина в каркасе и натуральные отделочные материалы;
- Пожаростойкость с помощью специальной пропитки стен;
- Типовые и индивидуальные проекты.
То есть, этой аудитории мы продаем уже не компанию, а технологию. Обратите внимание, это очень важный момент.
Для «утепления» добавляем в заголовке фразу «как в Альпах», ибо дома шале родом оттуда. Небольшая хитрость.
Группа №3 – «немецкие дома», «дома в немецком стиле», «дома по немецкой технологии».
Пожалуй, это самая близкая из околоцелевых аудиторий. В запросах акцент на немецкую технологию, только это могут быть и панельные дома.
Здесь, опять же, упираем на достоинства технологии + отстраиваемся от других методик. Экологичность, долговечность, энергоэффективность (информация из ответа на вопрос чем отличается фахверк от каркасного и СИП-строительства).
Заголовок и список преимуществ можно сделать так:
«Строим фахверковые дома по немецкой технологии за 120 дней»
- Вдвое прочнее и теплее СИП систем и каркасных домов;
- Эти дома служат веками;
- Естественный микроклимат в доме – стены «дышат»;
- Натуральная древесина (не ДСП) и натуральные отделочные материалы;
- Типовые и индивидуальные проекты.
На этих трех группах остановимся – их вполне достаточно, чтобы показать как сделать сегментацию. Общий смысл в том, что сейчас универсальное предложение на странице более-менее попадает в потребность очень малой части аудитории (по прямым запросам).
Околоцелевую семантику однозначно необходимо персонализировать. Почему – разобрали выше (группы №2 и №3).
Ну, и, разумеется, прорабатывать запросы на предмет нецелевого трафика (фото, отзывы, сделать своими руками и прочее). Вам нужны только те, кто хочет построить дом в ближайшем будущем. И не просто построить, а заказать строительство «под ключ» – выбрать подрядчика.
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Григорий Реймерс
