Фахверковые дома

Разбираем причину отсутствия конверсий в проекте по продаже фахверковых домов.

Исходные данные от подписчика

Реклама запущена только в Эдвордс. Получили уже 500 переходов и была только 1 заявка. Так как прямых запросов «фахверковые дома» очень мало, добавили околоцелевые — «немецкие дома», «дома в немецком стиле», «дома по немецкой технологии», «дома в стиле шале», «дома с панорамными окнами» и т.д.
 
Больше всего переходов из групп «Фахверковые дома» и «Дома в стиле шале».
 
ЦА — люди, которые хотят построить дом, возраст 35-55 лет, с доходом выше среднего.
 
P.S. Фахверковые дома — типа каркасные, только надежнее и с другим наполнением.

Аудит Yagla

Аудиторию можно условно разделить на три сегмента:
 
1) «Горячие». Те, кто приходит по целевым запросам «Фахверковые дома».
 
2) «Тёплые». Те, кто приходит по близким запросам — «немецкие дома», «дома в немецком стиле», «дома по немецкой технологии». Здесь же отдельные микросегменты «дома в стиле шале» и «дома с панорамными окнами».
 
3) «Холодные». Все прочие посетители. 
 
По исходным данным прямых запросов очень мало, и большинству посетителей сама технология фахверковых домов совсем или почти не знакома. 
 
Что мы видим на первом экране:
 
Первый экран сайта по фахверковым домам
 
Сегменту №1 заголовок и список преимуществ еще в тему, остальным пользователям – «мимо кассы».  
 
Даже у группы «немецкие дома» сразу куча вопросов в духе: «А это та самая технология, что я ищу, или другая?» Дело в том, что есть же еще панельные дома по немецким каркасным технологиям. Как говорят в Одессе, это две большие разницы)
 
На самом деле, мы не знаем, что ищет такой пользователь. Какое представление о немецкой технологии у него в голове.
 
У группы «дома в стиле шале» то же самое: «Это то, что я ищу или другое? По фоновой картинке, вроде бы, похоже, но уверенности нет».
 
В группе «дома с панорамными окнами» вообще свой четкий критерий выбора. И под него подходит 1 из трех видов фахверка. 
 
Наконец, «холодные» – какие конкретно это запросы – мы не знаем. Подозреваем, что их объединяет с проектом лишь сама тема строительства.  Эту группу в расчет не берем.
 
Почему акцент на первый экран? Потому что на него приходится львиная доля внимания посетителей.
 
Подтверждение этому – карта скроллинга:
 
сайт по строительству фахверковых домов, карта скроллинга
 
Среднее время просмотра – 17 секунд. Первый экран видят 100% посетителей. И не просто видят, а по нему решают изучать сайт или уйти.
 
Чем дальше, тем это время меньше.
 
Второй экран с информацией «Что такое фахверк» – 12 секунд; блок «Преимущества фахверка», Типовые проекты и Частые вопросы – по 6 секунд.
 
В дополнение еще по юзабилити.
 
Карта кликов показывает: на кнопку «Заказать обратный звонок» практически никто не жмет, даже не пытаются:
 
Проект по фахверковым домам, карта кликов
 
Больше кликов приходится на номер телефона, прямой звонок.
 
Вожможно, это специфика аудитории, а возможно – виновата прозрачная кнопка. Пользователи не воспринимают её как кликабельную. Мы склоняемся к тому, что причина именно в этом. Отсюда вывод: кнопку обратного звонка лучше выделять цветом. 
 
А теперь пройдемся по каждому сегменту аудитории, исходя из семантики РК.
 

Сегментация аудитории

Группа №1 – «Фахверковые дома».
 
Это пользователи, знающие о технологии, раз они вводят прямой запрос. Где-то видели, читали; кто-то рассказал. Многие уже присматривают подрядчика на строительство. И только этим пользователям можно продавать компанию: кто вы такие, и как вы строите.
 
Нынешний заголовок «Строим фахверковые дома по немецкой технологии от 400$/м2 с гарантией» сообщает: да, здесь есть, что ищут посетители. При этом давать сходу ценник – сомнительно. Мы рекомендуем показывать его там, где это критично. Ценовые запросы, прежде всего. «Фахверковые дома цена», «Фахверковые дома сколько стоят» и т.д.
 
Иначе вы «убиваете» интригу: «Ага, эти строят за 400$/м2. Понятно, пойдем другие сайты смотреть». Посетитель «зацепился» за цену (а это сильный триггер), и ему уже не интересны ваш опыт, ваши гарантии. При том, что цена в теме строительства – не ключевой фактор. Какой прок от дешевого дома, если он начнет «сыпаться» через пару лет.
 
Аудитория, хоть и зажиточная, однако эти люди как никто умеют считать деньги, и оценивают подрядчика в соотношении цена - качество.
 
Насчет гарантий, кстати, – темный момент. Гарантию на что конкретно вы даете? Подтверждается ли она в договоре, или ради «красного словца» поставили?
 
Список преимуществ:
 
1) «Проектируем, конструируем, изготовливаем, производим монтаж» – так, всё-таки, у вас типовые или индивидуальные проекты? Скажем, мне нужен проект по моему эскизу – это возможно?
 
2) «Положительный опыт в сложных деревянных конструкциях» – что значит положительный опыт? Во-вторых, вы же специализируетесь конкретно на фахверковой технологии. Есть еще какие-то конструкции?
 
3) «Строили фахверковые дома в Германии» – и что? Типа «руку там набили» и теперь можете строить «без косяков», в отличие от конкурентов  – что означает эта мысль?
 
4) «Соблюдаем сроки день в день по договору» – молодцы, что сказать))
 
5) «Не меняем стоимость в ходе строительства» – тоже здорово, только выгода сомнительная. Или конкуренты все сплошь жулики – завышают стоимость в ходе работ?
 
Итого из 5 преимуществ толковых 1,5. 
 
Как можно оптимизировать заголовок и преимущества.
 
В заголовке избавляемся от ценника, ставим сроки строительства:
 
«Строим фахверковые дома по немецкой технологии за 120 дней»
 
Построите раньше – честь вам и хвала) Цифру взяли максимальную, исходя из информации в этапах работ.
 
Список преимуществ:
 
  • Ставим дома под ключ по типовым и индивидуальным проектам;
  • Делаем бесплатное гарантийное обслуживание в течение 3 лет;
  • Строго соблюдаем сроки и стоимость работ по договору.

Кнопка CTA:

«Обсудить проект с архитектором»

Эта формулировка намного сильнее мотивирует к действию, чем вялое «Получить консультацию». Есть же у вас она ниже –  ставьте на первый экран тоже.

Весь остальной контент страницы не трогаем. Там всё вполне на уровне. 

Единственное, указания геолокации не хватает. Вы работаете только по Киевской области или можете выехать в другой регион? 

Это очень важно и просится в пустое место, где обычно располагается дескриптор страницы:

Дескриптор сайта по строительству фахверковых домов

«Официальный подрядчик по Киевской области», например. Либо другая геолокация, как оно есть в реальности. Во многом зависит на какие регионы настроена рекламная кампания (не знаем эту информацию).

Если на Киев и область – так и указывайте. Если шире – дайте понять, что выезжаете в Харьков, к примеру (в другие регионы, одним словом). 

Группа №2 – «Дома в стиле шале».

Это другая потребность. Точнее, пользователи ищут другой продукт. При этом мы не знаем, готовы ли они к покупке, либо пока сканируют информацию в интернете. В группу наверняка входят запросы разного характера. От «Дома в стиле шале под ключ» до «Дома в стиле шале цены».

Первые – уже выбирают подрядчика. Вторые – присматриваются. Как и в случае с группой «Фахверковые дома» – где-то что-то слышали, видели, читали.

В идеале необходимо разделять эти ключевики, ибо степень готовности к покупке разная. Тех, кто ищет «Дома в стиле шале под ключ» – горячая аудитория – вряд ли удастся убедить выбрать фахверковый дом. Либо остается доказывать, что фахверк и есть шале. Выдавать одно за другое)

Мы не в курсе всех тонкостей технологий, но судя по описаниям и фотографиям, отличия весомые.

Теплую аудиторию в этой группе можно попробовать закрыть на любопытство. Чем же выгодна технология фахверк, какие это дома? Раз переходят к вам пользователи по таким запросам, значит, интересуются.

Вытаскиваем сильные стороны: 

  • Скорость – важная вещь. Насколько мы понимаем, дом в стиле шале вряд ли построишь за сезон. 
  • Уникальный микроклимат: тепло зимой, прохладно в жару.
  • Пожаростойкость.
  • Долговечность.
  • Экологичность.

Из чего составляем заголовок и список преимуществ:

«Строим фахверковые дома как в Альпах по немецкой технологии за 120 дней»

  • В Германии такие дома стоят более 700 лет;
  • Тепло зимой, прохладно в жару;
  • Натуральная древесина в каркасе и натуральные отделочные материалы;
  • Пожаростойкость с помощью специальной пропитки стен;
  • Типовые и индивидуальные проекты.

То есть, этой аудитории мы продаем уже не компанию, а технологию. Обратите внимание, это очень важный момент. 

Для «утепления» добавляем в заголовке фразу «как в Альпах», ибо дома шале родом оттуда. Небольшая хитрость.

Группа №3 – «немецкие дома», «дома в немецком стиле», «дома по немецкой технологии».

Пожалуй, это самая близкая из околоцелевых аудиторий. В запросах акцент на немецкую технологию, только это могут быть и панельные дома.

Здесь, опять же, упираем на достоинства технологии + отстраиваемся от других методик. Экологичность, долговечность, энергоэффективность (информация из ответа на вопрос чем отличается фахверк от каркасного и СИП-строительства).

Заголовок и список преимуществ можно сделать так:

«Строим фахверковые дома по немецкой технологии за 120 дней»

  • Вдвое прочнее и теплее СИП систем и каркасных домов;
  • Эти дома служат веками;
  • Естественный микроклимат в доме – стены «дышат»;
  • Натуральная древесина (не ДСП) и натуральные отделочные материалы;
  • Типовые и индивидуальные проекты.
На этих трех группах остановимся – их вполне достаточно, чтобы показать как сделать сегментацию. Общий смысл в том, что сейчас универсальное предложение на странице более-менее попадает в потребность очень малой части аудитории (по прямым  запросам).
 
Околоцелевую семантику однозначно необходимо персонализировать. Почему – разобрали выше (группы №2 и №3).
 
Ну, и, разумеется, прорабатывать запросы на предмет нецелевого трафика (фото, отзывы, сделать своими руками и прочее). Вам нужны только те, кто хочет построить дом в ближайшем будущем. И не просто построить, а заказать строительство «под ключ» – выбрать подрядчика.
 
 
Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Григорий Реймерс
Скайп grigoriiyagla