Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Ошибка № 1: Думать, что вы точно знаете, как посетители используют ваш сайтОшибка № 2: Игнорировать своих конкурентовОшибка № 3: Сосредотачиваться на количестве лидов, а не на их качествеОшибка № 4: Не иметь четкой стратегии по созданию контента и довольствоваться текущим положением делРезультаты?

Маркетинговые ошибки крупных компаний в онлайне

5945

В крупных компаниях, как правило, слишком много заинтересованных сторон при принятии решений и большая инерция в бизнес-процессах. Трудно убедить руководство поменять что-либо – ведь «мы всегда так делали».

В итоге можно столкнуться с серьезными ошибками при работе с корпоративным сайтом, которые ставят под угрозу успешность маркетинговых мероприятий в сети.

В этой статье вы увидите несколько реальных примеров: с какими проблемами сталкивались компании, и как выходили из положения.

Ошибка № 1: Думать, что вы точно знаете, как посетители используют ваш сайт

Рассказывает Билл Райс, генеральный директор фирмы Kaleidico, специализирующейся на веб-дизайне и маркетинге:

«Наш очередной клиент – успешная телекоммуникационная компания West IP, предоставляющая свои продукты по схеме SaaS. Причина обращения – почти нулевой приток лидов с корпоративного сайта.

В процессе работы обнаружилась ключевая ошибка, сводящая на нет полезность сайта.

Предполагалось, что пользователи заходят на сайт через главную страницу и, ориентируясь по системе навигации, переходят в другие разделы. Поэтому West IP, как и многие другие компании, сосредоточили основные триггеры, влияющие на конверсию (призывы к действию, форму онлайн-заявки, кнопку заказа обратного звонка) – именно на главной странице, практически игнорируя остальные.

Были приняты меры: для ключевых услуг создали отдельные посадочные страницы, оптимизированные для повышения конверсии, и на каждую из них начали привлекать трафик с оплатой за клик. Стандартная, отлично зарекомендовавшая себя практика.

Но и она не сработала!

После анализа поведения пользователей выяснилось, что лиды генерируются в основном по двум схемам:

  • Пользователи приходят на целевую страницу, затем начинают просматривать другие разделы. Их конвертация в лид происходит в совершенно произвольной точке, без четко выраженного переломного момента.
  • Пользователи заходят на одну из внутренних страниц сайта, и затем начинают посещать её повторно – очевидно, через закладку в браузере. Посещения могут повторяться несколько дней подряд, и после этого либо заполняется онлайн-заявка, либо заказывается звонок из отдела продаж.

Чтобы повысить конверсию для обеих групп, решили все ключевые триггеры  сделать сквозными – то есть отображать их на всех страницах сайта. И это моментально привело к трехкратному росту числа заявок».

Похожие исходные данные были у Майкла Ортнера, генерального директора Capterra. К нему тоже обратилась SaaS-компания, недовольная уровнем конверсии своего сайта. Однако решили эту проблему иначе.

Выяснилось, что  информация об услугах была рассредоточена по нескольким страницам. Специалисты Capterra создали единую посадочную страницу, на которой рассказали о преимуществах продукта, добавили отзывы клиентов и форму онлайн-заявки на демо-версию продукта. В результате конверсия увеличилась на 350%.

Итак, у нас две SaaS компании, обе добились огромного прироста конверсии сайта, но при этом следовали практически противоположным стратегиям. 

Это говорит только об одном: не стоит пытаться предугадать поведение пользователей. Проверяйте всё на практике!

Ошибка № 2: Игнорировать своих конкурентов

Покупатели, особенно на ранней стадии выбора товара, постоянно сравнивают его с аналогами. Почему бы не использовать это и не сэкономить им время?

Так поступили в HappyFox, создав на своем сайте раздел, в котором описали преимущества своего сервиса по сравнению с тремя крупнейшими конкурентами: Zendesk, Desk и Kayako.

Шалин Джейн, основательница компании, утверждает, что этот раздел входит в десятку самых посещаемых страниц на их сайте и имеет один из самых низких показателей отказов – порядка 17% , а среднее время нахождения пользователя на странице – более четырех минут.

Благодаря этому разделу HappyFox убивает двух зайцев – снимает вопросы от клиентов по поводу того, чем их сервис отличается от конкурентов, и получает дополнительный трафик по соответствующим поисковым запросам.

Вместо того, чтобы терять потенциальных клиентов, когда те отправляются изучать информацию об аналогах, HappyFox, наоборот, предоставляет им возможность получить сравнительный анализ прямо у себя на сайте. Мало того – тут же выступают с коммерческими предложениями клиентам конкурирующих систем. Агрессивный ход, но действенный.

Маркетинговый ход HappyFox в указании плюсов своих конкурентов

Ошибка № 3: Сосредотачиваться на количестве лидов, а не на их качестве

Если не заботиться о качестве лидов, отдел продаж будет завален заявками от людей, которые не совсем подходят на роль ваших клиентов. Как избежать этой ошибки и не тратить свое время и деньги на генерацию заведомо бесперспективных лидов?

Арам Хан, маркетолог HighQ, столкнувшись с этой проблемой, использует инструменты автоматизации маркетинга для повышения качества лидов перед тем, как передавать их в отдел продаж. Он сосредоточился на оценке нескольких показателей, характеризующих заинтересованность пользователя:

  • Активность пользователя. HighQ использует программу, отслеживающую поведение пользователей на сайте – какие страницы посещают, сколько времени на них проводят, возвращаются ли к ним повторно.
  • Загрузка контента. Если посетитель скачал с сайта дополнительные материалы – презентацию, прайс, коммерческое предложение – он с большей вероятностью может стать клиентом.
  • Подписка на Email-рассылки. HighQ экспериментирует с созданием персонализированных электронных рассылок, мотивирующих пользователя заказать демо-версию продукта. Они экономят время и силы маркетологам, позволяя более точно определить, заинтересован пользователь в продукте, или же посещал сайт компании с иной целью.

Количество лидов HighQ, конвертируемых в реальных клиентов, увеличилось на 110%, а время, затрачиваемое отделом продаж для обработки заявки, снизилось на 53%. На этапе обращения в отдел продаж пользователи уже имеют исчерпывающую информацию об услуге и практически готовы к сделке.

Ошибка № 4: Не иметь четкой стратегии по созданию контента и довольствоваться текущим положением дел

Именно так происходило в Sherpa Software, занимающейся продажей корпоративного программного обеспечения.

Майкл Бартлоу, руководитель проекта LunaMetrics, порекомендовал компании сосредоточиться на создании регулярного качественного контента, оптимизированного под ключевые запросы. 

Работа проходила в несколько этапов:

  • Мозговой штурм для выбора тем топиков в соответствии с ключевыми словами, подобранными консультантами по SEO.
  • Создание годового плана публикаций. Особое внимание – предстоящим обновлениям продукта и другим новостным поводам.
  • Распределение заданий по созданию контента между членами команды.
  • Разработка различных форматов контента – посты для блога, технические статьи, видеообзоры, посты для соцсетей.
  • Отслеживание контента – чтобы определить, что работает, а что нет, что требует уточнений или улучшений.

Sherpa поставили перед собой цель – стать «чемпионами контента», делясь своими кейсами, экспертными мнениями, теоретическими наработками в блоге компании и в социальных сетях.

Результаты?

  • Средняя продолжительность посещения сайта – плюс 60%.
  • Новые пользователи – плюс  67%.
  • Конверсия – плюс 135%.
График роста посещаемости на примере Sherpa

 

Заключение

При решении проблемы задать правильный вопрос – уже половина дела. Попробуйте и вы задать себе эти вопросы:

  • Вы уверены, что знаете, как посетители вашего сайта превращаются в ваших клиентов?
  • Вы объясняете потенциальным клиентам, чем ваш сервис отличается от конкурентов?
  • Достаточно ли маркетологи компании работают над лидом, прежде чем направлять его в отдел продаж?
  • Насколько качественный контент вы публикуете на сайте и что вы можете сделать уже сейчас для его улучшения?

Высоких вам продаж!

5945
5.0 из 5
2 голоса
Читайте ещё статьи по этой теме

Как сбить стоимость заявки до минимума на рынке с высокой конкуренцией. Кейс по тахографическим картам Лонгрид

Как получить 600 заявок по цене не дороже 250 рублей на рынке с высокой конкуренцией, нестабильным спросом и низкой маржинальностью за 1,5 месяца– рассказывает руководитель «Центра контекстной рекламы» Иван Данилов. .3

Ключевые метрики рекламы в Facebook Лонгрид

Вы знаете, что при создании рекламной кампании в Facebook нужно выбрать цель, аудиторию и написать понятное и привлекательное объявление. Но как узнать, насколько правильно вы всё сделали? И как узнать об этом до того, как вы спустите весь бюджет впустую, чтобы этого не допустить?В рекламном кабинете Facebook очень много метрик, но далеко не на все из них стоит ориентироваться.

Секреты аукциона и стратегии ставок в Facebook Лонгрид

В Facebook есть различные стратегии ценообразования и типы доставки рекламы, о которых зачастую не знают и тем более не применяют на практике. Несмотря на то, что это ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.2
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли