Маркетинговые ошибки крупных компаний в онлайне

В крупных компаниях, как правило, слишком много заинтересованных сторон при принятии решений и большая инерция в бизнес-процессах. Трудно убедить руководство поменять что-либо – ведь «мы всегда так делали».

В итоге можно столкнуться с серьезными ошибками при работе с корпоративным сайтом, которые ставят под угрозу успешность маркетинговых мероприятий в сети.

В этой статье вы увидите несколько реальных примеров: с какими проблемами сталкивались компании, и как выходили из положения.

Ошибка № 1: Думать, что вы точно знаете, как посетители используют ваш сайт

Рассказывает Билл Райс, генеральный директор фирмы Kaleidico, специализирующейся на веб-дизайне и маркетинге:

«Наш очередной клиент – успешная телекоммуникационная компания West IP, предоставляющая свои продукты по схеме SaaS. Причина обращения – почти нулевой приток лидов с корпоративного сайта.

В процессе работы обнаружилась ключевая ошибка, сводящая на нет полезность сайта.

Предполагалось, что пользователи заходят на сайт через главную страницу и, ориентируясь по системе навигации, переходят в другие разделы. Поэтому West IP, как и многие другие компании, сосредоточили основные триггеры, влияющие на конверсию (призывы к действию, форму онлайн-заявки, кнопку заказа обратного звонка) – именно на главной странице, практически игнорируя остальные.

Были приняты меры: для ключевых услуг создали отдельные посадочные страницы, оптимизированные для повышения конверсии, и на каждую из них начали привлекать трафик с оплатой за клик. Стандартная, отлично зарекомендовавшая себя практика.

Но и она не сработала!

После анализа поведения пользователей выяснилось, что лиды генерируются в основном по двум схемам:

• Пользователи приходят на целевую страницу, затем начинают просматривать другие разделы. Их конвертация в лид происходит в совершенно произвольной точке, без четко выраженного переломного момента.
• Пользователи заходят на одну из внутренних страниц сайта, и затем начинают посещать её повторно – очевидно, через закладку в браузере. Посещения могут повторяться несколько дней подряд, и после этого либо заполняется онлайн-заявка, либо заказывается звонок из отдела продаж.

Чтобы повысить конверсию для обеих групп, решили все ключевые триггеры  сделать сквозными – то есть отображать их на всех страницах сайта. И это моментально привело к трехкратному росту числа заявок».

Похожие исходные данные были у Майкла Ортнера, генерального директора Capterra. К нему тоже обратилась SaaS-компания, недовольная уровнем конверсии своего сайта. Однако решили эту проблему иначе.

Выяснилось, что  информация об услугах была рассредоточена по нескольким страницам. Специалисты Capterra создали единую посадочную страницу, на которой рассказали о преимуществах продукта, добавили отзывы клиентов и форму онлайн-заявки на демо-версию продукта. В результате конверсия увеличилась на 350%.

Итак, у нас две SaaS компании, обе добились огромного прироста конверсии сайта, но при этом следовали практически противоположным стратегиям. 

Это говорит только об одном: не стоит пытаться предугадать поведение пользователей. Проверяйте всё на практике!

Ошибка № 2: Игнорировать своих конкурентов

Покупатели, особенно на ранней стадии выбора товара, постоянно сравнивают его с аналогами. Почему бы не использовать это и не сэкономить им время?

Так поступили в HappyFox, создав на своем сайте раздел, в котором описали преимущества своего сервиса по сравнению с тремя крупнейшими конкурентами: Zendesk, Desk и Kayako.

Шалин Джейн, основательница компании, утверждает, что этот раздел входит в десятку самых посещаемых страниц на их сайте и имеет один из самых низких показателей отказов – порядка 17% , а среднее время нахождения пользователя на странице – более четырех минут.

Благодаря этому разделу HappyFox убивает двух зайцев – снимает вопросы от клиентов по поводу того, чем их сервис отличается от конкурентов, и получает дополнительный трафик по соответствующим поисковым запросам.

Вместо того, чтобы терять потенциальных клиентов, когда те отправляются изучать информацию об аналогах, HappyFox, наоборот, предоставляет им возможность получить сравнительный анализ прямо у себя на сайте. Мало того – тут же выступают с коммерческими предложениями клиентам конкурирующих систем. Агрессивный ход, но действенный.

Ошибка № 3: Сосредотачиваться на количестве лидов, а не на их качестве

Если не заботиться о качестве лидов, отдел продаж будет завален заявками от людей, которые не совсем подходят на роль ваших клиентов. Как избежать этой ошибки и не тратить свое время и деньги на генерацию заведомо бесперспективных лидов?

Арам Хан, маркетолог HighQ, столкнувшись с этой проблемой, использует инструменты автоматизации маркетинга для повышения качества лидов перед тем, как передавать их в отдел продаж. Он сосредоточился на оценке нескольких показателей, характеризующих заинтересованность пользователя:

• Активность пользователя. HighQ использует программу, отслеживающую поведение пользователей на сайте – какие страницы посещают, сколько времени на них проводят, возвращаются ли к ним повторно.
• Загрузка контента. Если посетитель скачал с сайта дополнительные материалы – презентацию, прайс, коммерческое предложение – он с большей вероятностью может стать клиентом.
• Подписка на Email-рассылки. HighQ экспериментирует с созданием персонализированных электронных рассылок, мотивирующих пользователя заказать демо-версию продукта. Они экономят время и силы маркетологам, позволяя более точно определить, заинтересован пользователь в продукте, или же посещал сайт компании с иной целью.

Количество лидов HighQ, конвертируемых в реальных клиентов, увеличилось на 110%, а время, затрачиваемое отделом продаж для обработки заявки, снизилось на 53%. На этапе обращения в отдел продаж пользователи уже имеют исчерпывающую информацию об услуге и практически готовы к сделке.

Ошибка № 4: Не иметь четкой стратегии по созданию контента и довольствоваться текущим положением дел

Именно так происходило в Sherpa Software, занимающейся продажей корпоративного программного обеспечения.

Майкл Бартлоу, руководитель проекта LunaMetrics, порекомендовал компании сосредоточиться на создании регулярного качественного контента, оптимизированного под ключевые запросы. 

Работа проходила в несколько этапов:

• Мозговой штурм для выбора тем топиков в соответствии с ключевыми словами, подобранными консультантами по SEO.
• Создание годового плана публикаций. Особое внимание – предстоящим обновлениям продукта и другим новостным поводам.
• Распределение заданий по созданию контента между членами команды.
• Разработка различных форматов контента – посты для блога, технические статьи, видеообзоры, посты для соцсетей.
• Отслеживание контента – чтобы определить, что работает, а что нет, что требует уточнений или улучшений.

Sherpa поставили перед собой цель – стать «чемпионами контента», делясь своими кейсами, экспертными мнениями, теоретическими наработками в блоге компании и в социальных сетях.

Результаты?

• Средняя продолжительность посещения сайта – плюс 60%.
• Новые пользователи – плюс  67%.
• Конверсия – плюс 135%.

Заключение

При решении проблемы задать правильный вопрос – уже половина дела. Попробуйте и вы задать себе эти вопросы:

• Вы уверены, что знаете, как посетители вашего сайта превращаются в ваших клиентов?
• Вы объясняете потенциальным клиентам, чем ваш сервис отличается от конкурентов?
• Достаточно ли маркетологи компании работают над лидом, прежде чем направлять его в отдел продаж?
• Насколько качественный контент вы публикуете на сайте и что вы можете сделать уже сейчас для его улучшения?

Высоких вам продаж!