Как не «сливать» бюджеты. Performance-маркетинг как система — разбор Первого Агентства Маркетинга

Что такое performance-маркетинг

Все рекламные инструменты направлены на достижение единственной цели — любой бизнес должен зарабатывать деньги. И чтобы оценить эффективность каждого рекламного канала, необходимо подключение performance-маркетинга. Другими словами — подключение соответствующих инструментов, позволяющих посчитать в цифрах, насколько эффективно работает тот или иной канал (сколько денег он приносит).

 В первую очередь разберемся с терминологией. Performance-маркетинг представляет собой некую концепцию интернет-маркетинга, направленную на получение определенных (измеримых в денежном значении) бизнес-результатов (KPI) в предельно сжатые сроки. При этом сама концепция предполагает интеграцию инструментов интернет-маркетинга в общую стратегию с учетом поставленных целей и особенностей компании.

То есть, подключая performance-маркетинг, запуская свои рекламные кампании, вы можете измерить результаты (вложенные деньги и то, в каком объеме они возвращаются).

Что дает performance-маркетинг: история одного клиента

Расскажу реальную историю одного клиента, обратившегося к нам в агентство. Его компания работала в сфере ремонта сотовых телефонов и на входе у нас имелись следующие данные:

• в день удавалось получить порядка 10-15 заявок;
• все заявки по словам клиента приходили «из интернета» (информация, которая по существу не говорит нам ни о чем).

После внедрения сквозной аналитики и CRM-системы нам удалось выяснить, что тот бюджет, который клиент тратил в Яндекс Директе или Google Рекламе, приносил лишь 1, максимум 2 заявки. Это были заявки на ремонт айфонов примерно на 4 000 рублей. И при этом сам руководитель компании считал получение таких лидов невыгодным, что в корне неверно.

Значимые показатели

Чтобы понять, как работает система сквозной аналитики в целом, необходимо разобраться с основными показателями. Итак, в первую очередь сквозная аналитика позволяет нам оценить ROI. Этот коэффициент позволяет нам понять, сколько денег мы получим на 1 вложенный рубль.

Так, например, если прибыль составила 35 000 рублей, 5 000 было потрачено на рекламу, то на 1 вложенный рубль было заработано 6. Это пример хорошей истории, но таковой она бывает далеко не всегда.

Кроме того, немалое значение имеет показатель CTR (он же показатель кликабельности рекламного сообщения). А также CPC (сумма, уплачиваемая рекламодателем за клик).

Что необходимо для успешного запуска performance-маркетинга

В первую очередь должна быть подключена CRM-система. Это может быть Битрикс24, amoCRM или любая другая, в которую будет заноситься стоимость продажи. Полученные данные будут возвращаться в систему сквозной аналитики. Допустим в Calltouch, Roistat и т. п.

В интернете сейчас много вариантов рабочих систем. После изучения особенностей каждой можно выбрать подходящую для себя и настроить под собственные потребности. Главное помнить, что некоторые системы требуют вмешательства программиста для грамотной интеграции на сайте.

После того как вышеозвученная связка будет выполнена, потребуется установить телефонию. Делается это для удобства отслеживания полученных заявок.

Как выглядит система целиком

В результате мы запитываем все рекламные каналы, все контакты пользователя с бизнесом (почта, телефон, купоны для офлайн, форма заявки), через которые он может приходить в наш магазин и покупать товары/услуги. После этого собранные данные попадают в систему сквозной аналитики и из нее передаются в систему CRM. В свою очередь из CRM-системы в сквозную аналитику будут поступать данные о продажах.

Таким образом удастся понять, сколько денег было вложено в рекламу, какой из каналов показал большую эффективность. Плюсом ко всему станет ясно, какое количество продаж было проведено с каждого канала. Соответственно, каналы, которые тратят рекламный бюджет, но не приносят прибыли, можно просто отключить. Так удастся сэкономить рекламные средства, переводя их на более эффективные.

Теперь обратимся к очередному примеру (автомобильная тематика). Затраты на рекламу здесь составляют 33 000 рублей, получено 17 заявок, стоимость каждой заявки составляет порядка 2 000 рублей. Сравнив эти данные с данными другого рекламного канала, несложно определить его эффективность.

На следующем примере (из другой тематики) мы видим количество заявок в зависимости от времени, а также стоимость лида по разным рекламным каналам. Что опять же позволяет нам оценить их эффективность.

Разумеется, подключение сквозной аналитики требует определенных вложений. Если бизнес небольшой, для которого будет достаточно ограниченного количества данных, можно использовать бесплатную систему. Однако это не лучшее решение.

Подробнее о performance-маркетинге

Что же еще можно сделать в рамках подключения performance-маркетинга? Существует комплексный подход, который зарекомендовал себя не в одной кампании. В данном случае мы берем не только рекламный канал, входящую заявку и продажу. Мы считаем абсолютно все взаимодействие с потенциальным клиентом.

То есть человек оставляет заявку, заявка уходит в сквозную аналитику, из сквозной аналитики она попадает в систему CRM, следом происходит коммуникация с клиентом (допустим, СМС с приветствием), менеджером ставятся определенные задачи для внутренних сотрудников, далее идет обработка данных. После закрытия сделки информация о ее стоимости возвращается в сквозную аналитику, и мы видим, какое количество средств было потрачено на рекламный канал, сколько получено в итоге.

Сквозная аналитика: трудности и проблемы внедрения

Теперь поговорим немного о трудностях внедрения сквозной аналитики.

• Подменный номер, который меняется в зависимости от того, с какого рекламного канала пришел пользователь. В итоге человек может зафиксировать для себя определенный номер, но он просто окажется со временем несуществующим. Например, если вы откажетесь от использования сквозной аналитики. Клиент будет потерян.
• Некрасивый email (если мы хотим фиксировать заявки на почту). Цифры в адресе также будут постоянно меняться. К тому же они просто могут не сохраниться у пользователя.
• Бунт отдела продаж. Распространенное явление при постоянном контроле и необходимости регулярно вносить данные в CRM-систему.
• Регулярные платежи. При подключении сквозной аналитики предстоит оплачивать телефонию, подменные номера, тариф и многое другое. Что, в свою очередь, задает дополнительную финансовую нагрузку на бизнес. Для минимального бизнеса с использованием самых простых инструментов такие траты составят порядка 10 000 рублей.
• Необходимость соответствующего технического оснащения.