Как по уму сделать холодную рассылку
Наши почтовые ящики завалены ненужным спамом, который мы сразу кидаем в корзину. В эпоху персонализации абсолютно одинаковые письма не нужны всем подряд. Отсюда — низкий коэффициент открываемости и низкая конверсия в целевые действия.
В этой статье вы узнаете как собрать «теплые» контакты и увеличить отдачу от рассылки с помощью аккаунт-маркетинга.
Что такое аккаунт-маркетинг
Эксперты ведущей платформа a/b тестов Optimizely поделились результатами внедрения аккаунт-маркетинга. Они адаптировали главную страницу своего сайта для 26 типов посетителей. Сотрудники Microsoft видят это:
Главное изображение – планшет с интерфейсом Windows.
Заголовок: «Привет, Microsoft! Давайте оптимизируем цифровой опыт для клиентов».
Призыв к действию: «Протестируй».
На ранних стадиях тестирования конверсия уже выросла на 117%, плюс приток владельцев аккаунтов.
Аккаунт-маркетинг, или маркетинг на основе профилей клиентов (Account-Based Marketing, ABM) подразумевает, что вместо массовой бомбежки стандартными письмами вы используете шаблоны электронных писем без навороченного брендового оформления и картинок. Цель — презентация компании и контакт с нужным человеком.
Шаблон для холодного email-контакта:
Тема: Название компании клиента и вашей компании.
«Здравствуйте, меня зовут [...], я представляю [ваша компания].
Мы помогаем [тип компаний-заказчиков] в [предложение одной строкой].
Я хотел бы узнать, как вы управляете [чем занимается ваша компания].
Просите о коротком телефонном разговоре завтра днем».
Вы делите команду продаж так, чтобы одни занимались обработкой потенциальных клиентов, другие — отслеживанием, а третьи закрывали сделки. Получается своеобразный конвейер.
Вы не распыляетесь, а фокусируетесь на конкретных ЛПР в штате потенциального клиента. При этом компания взаимодействует с клиентом в режиме non-stop как в онлайне, так и в оффлайне. Такой способ подходит компаниям сферы B2B-услуг и комплексных продаж, которые хотят расширить бизнес.
Как работает аккаунт-маркетинг?
Шаг 1: Определите целевую аудиторию
При лидогенерации поиск информации происходит по схеме: «что? → где? → кто?» В маркетинге на основе профилей аудитория – прежде всего: «кто? → что? → где?»
Прошерстите все доступные источники и составьте список потенциальных клиентов. Покупка баз клиентов – заманчивая идея, но 50% из них откажутся от сделки, и до поставок дело дойдет только у единиц. Уберите всех, кто вам не подходит и не тратьте на них время.
Начните с сегментации по демографии, размеру, специфике фирмы, заинтересованному лицу. Например:
- Отрасль: Гостиничный бизнес.
- Должность: Заместитель директора / Директор по маркетингу.
- Регион: Краснодарский край.
- Прибыль $100 000+
- Количество сотрудников: 50+
Для этого подойдут, к примеру, инструменты LinkedIn, которые дают информацию о добавлении пользователей, обновлениях профиля, карьерных изменениях или открытии филиала компании.
Обращайте внимание на детали. Если на сайте компании нет ссылки на страницу разработчика, это плохой знак: они не готовы тратить деньги на профессиональный сайт, а о бюджете на повышение конверсии и говорить не приходится.
Используйте ресурс BuiltWith, чтобы обнаружить платформы и ПО, на которых работает сайт. Хороший показатель – рекламные и аналитические скрипты, специализированный софт вроде CrazyEgg, Unbounce, HubSpot.
Например, на сайте есть скрипты CrazyEgg и рекламы в Facebook:
Если компания покупает дорогой софт, значит: 1) они привыкли это делать, 2) команда обладает достаточными знаниями, чтобы разговаривать о стоимости привлечения лидов (Cost Per Leads).
Шаг 2: Заинтересуйте потенциальных клиентов
Чтобы «продраться» сквозь частокол чужих электронных писем, вам нужно выделиться и растопить лед. Как вариант – отправьте обычной почтой реальную физическую замануху.
Пример: посылка с небольшой запиской от руки, а на обратной стороне – незаконченная игра в Тетрис. Текст с намеком («Нам кое-чего не хватает») и указание на сайт:
Акция имела такой успех, что клиенты стали заказывать у маркетингового агентства похожие рекламные кампании.
Другая фирма перед конференцией рассылала пустые коробки от iPad руководителям фирм-клиентов и приглашала получить гаджеты.
Не у всех есть бюджет на раздачу бесплатных планшетов. В любом случае проявите креативность. Цель оффлайн-акции – не продать, а заинтересовать.
Шаг 3: Отслеживайте результат оффлайн-акций
Способ №1: Реферальные URL.
Главное, чтоб URL содержал название бренда или был хорошо запоминающимся (например, НашеРешение.рф). Если вы разбираетесь в UTM-метках, то можете установить переадресацию удаленной страницы на действующий лендинг (301 redirect), а затем отслеживать необходимые данные. Если же вы не спец в таких делах, используйте сервисы вроде Bitly.
Для получения полного набора данных:
- Создайте разные реферальные домены на основе почтовых индексов, сегментов целевой аудитории и т.д., чтобы понять, какая категория из вашего списка показывает наилучшие результаты.
- Загрузите клиентскую базу с возможностью автоматически отслеживать email- и IP-адреса пользователей, которые посещают сайт и совершают действия (такой функционал дает HubSpot).
Способ №2: Телефонные номера.
Отдельные ресурсы производят одновременно трекинг звонков и визитов на сайт. Сервис CallRail фиксирует, из какого географического региона поступает звонок, устанавливает номер, количество посещений сайта. Можно интегрировать с популярными инструментами – Kissmetrics или HubSpot.
Последующие мероприятия
Оффлайн-конверсия — это первое действие в длинном процессе. Новым контактам обычно требуется 6-8 касаний, чтобы они конвертировались в лидов.
Через 1-2 недели после оффлайн-акции отправьте follow up в виде электронного письма, сообщения в LinkedIn или на других каналах.
Настройте ретаргетинг с индивидуальной настройкой аудитории (Custom Audiences) в Facebook:
Резюме
Оставьте холодные рассылки в прошлом. Аккаунт-маркетинг – способ прорваться сквозь информационный «шум» из спам-сообщений, которые никто не читает.
99 самых известных слоганов в России Статья
Динамический контент в email рассылке: 10 способов применения Статья
Как вернуть клиентов с помощью email-рассылки Статья
[КЕЙС] Модульные бани премиум класса через квиз и Я.Директ в МСК Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Как маркетологу пробить свой потолок дохода Статья
Нужны ли digital-агентству регламенты для сотрудников. Как их составить и внедрить Статья
Как провести технический аудит сайта: чек-лист с полезными сервисами от SEO-специалиста Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья