Как повысить отдачу от рассылки на 600%. Кейс Microsoft

Маркетологи интернет-магазина программного обеспечения Microsoft Store решили проанализировать клиентские базы данных и в короткие сроки увеличили отдачу от рассылки на 600%. В первую очередь была сделана сегментация подписчиков по поведенческим данным.

Подробное описание всего цикла работ, что принесло успех и как эти приемы применить в своем бизнесе, вы узнаете в этой статье.

Шаг 1. Контент-стратегия на основании потребностей клиента

«О чем мы хотим говорить с нашими клиентами?», «Каким будет содержание контента?» Для получения ответов на эти вопросы авторы рассылки опросили отдел клиентской поддержки Microsoft Store. 

Первым стал вопрос позиционирования. Какая разница в представлении программного обеспечения «Office» для бизнеса и «Office» для студентов? Очевидно, что отправлять одинаковые сообщения по обеим группам неэффективно.

Работа с клиентской поддержкой позволила выяснить:

• Клиенты компании часто не могут найти цифровой код и не знают, к кому обратиться с этой проблемой. 
• Пользователи не знают, что в Microsoft есть бесплатная услуга «Up and Running», когда диспетчер общается с клиентом по телефону до тех пор, пока тот не установит программное обеспечение.  
• Клиенты не понимают всех аспектов услуг.

В результате маркетологи разработали контент-план, создали шаблон «письма после покупки» с ответами на основные вопросы. По прогнозам это должно было решить большую часть проблем.

Шаг 2. Правильное количество сегментов

Главный параметр сегментации – история покупок:

• Кто приобрел?
• Когда?
• Какой продукт?

Cразу же определилась первая группа покупателей – «Игроки».  Это клиенты, которые сделали покупку, связанную с игровой приставкой Xbox. Для них разработано спецпредложение о приобретении модных аксессуаров:

Что касается остальных групп, сегменты получились слишком малочисленными. Как показал опыт, если брать в расчет только продуктовые предпочтения пользователей (у «Microsoft» очень большой ассортимент), это приведет к избыточному сегментированию.  

После этого выделен сегмент покупателей, которые сделали предварительный заказ на Xbox One за три месяца до поступления новой модели в продажу.

Цель – допродажа сопутствующих гаджетов, для чего создана серия из девяти писем с подробным описанием всех фишек Xbox One.

Шаг 3. Интеграции каналов продаж

Важная информация – как был приобретен товар: онлайн или оффлайн. Как общаться с людьми в зависимости от способа покупки?

Теперь, когда Microsoft открывает новые магазины, они дают подробную информацию для каждого варианта. В форму письма добавлен двойной призыв к действию – «Найти магазин» или «Купить онлайн». Также внедрен геотаргетинг: клиенту сообщается адрес ближайшего филиала.

Шаг 4. Оптимизация внутренних процессов

За первые месяцы работы при увеличении объемов рассылки возникло множество проблем. Маркетологи вручную рассылали письма по спискам каждую неделю. Достаточно сложно отправлять письма для 12 категорий клиентов или 12 версий каждого письма. Только когда получили сильный рост отдачи от рассылки, была внедрена её автоматизация.

Результаты новой стратегии Microsoft Store:

• Объемы рассылки за счет сегментации увеличены на 300%
• Доходы от email-маркетинга выросли на 600%.

Заключение

Сегментация и персонализация – в этих словах заключается успех email-маркетинга не только Microsoft, но и любого бизнеса. Как видите, внедрить стратегию не так сложно. Кроме того, вложения быстро окупаются. Например, по словам экспертов интернет-магазина «Связной» интеграция клиентской базы, веб-аналитики и email-рассылки начала приносить чистую прибыль уже через 4 месяца.

Высоких вам продаж!