Как прорабатывать сложные коммерческие запросы и какие результаты это даст: опыт Ant-team.ru

Две основные проблемы SEO-специалистов – это низкочастотные и высокочастотные запросы. При работе с НЧ запросами мы обрабатываем огромное количество семантики, а с ВЧ запросами мы должны потратить огромное количество времени, чтобы они вышли в ТОП.

Как работать с НЧ и ВЧ запросами

В целом порядок работы с НЧ запросами логичен и понятен. Тем или иным способом получаем семантику, проверяем её спрос, а затем проводим минимальное внедрение на сайт.

Фактически создаёте пробную страничку, куда генерируете контент, чтобы посмотреть изменение трафика.

Работа с НЧ запросами довольно проста, но для получения результата нам нужно понимать, чего хочет клиент. А клиент редко бывает доволен на 100%. Ему при подъеме позиций не хватает трафика, а при росте трафика раздражают низкие позиции.

Хотя позиции, когда занимаешься низкочастотными запросами, довольно легко занять. На слайде вы видите около 5 000 запросов, 67% из которых входят в ТОП 3, но при этом частотность у многих равна нулю.

Сейчас я объясню почему.

Когда мы работаем с НЧ запросами и собираем по ним статистику, мы берем данные из WordStat за год. А SEOWORK – это инструмент, из которого сделан скриншот, чтобы показать позиции, – собирает статистику из WordStat за один месяц. В связи с этим многие НЧ запросы кажутся нулевыми.

На самом деле позиции отличные, а потому хочется понимать, что с подобными проектами происходит по трафику. А по трафику происходит приблизительно вот такая картина.

Мы видим, как трафик растет, но при этом у него есть довольно серьезные колебания. Это так называемая сезонность.

Работа с высокочастотными запросами помогает нам избежать таких резких посадок, а значит позволяет показать более стабильный топовый результат по трафику. Дело в том, что по ВЧ запросам всегда присутствует естественный спрос, хотя часто он носит скорее информационный характер.

Как работать с ВЧ запросами, если каждый из них нужно продвигать индивидуально? Ответ прост – под каждую ВЧ нужно создавать свою стратегию. Поэтому давайте поговорим про стратегию продвижения ВЧ запросов, когда вам необходимо проработать только коммерческие факторы, потому что все остальные в этой статье мы попросту не охватим.

Коммерческие факторы

Коммерческие факторы вступают в работу только в том случае, если проработаны все остальные. Что это значит? Например, у нас есть ранжирование поисковой системы, где на чашу весов попало 10 примерно одинаковых сайтов. У них на одном уровне проработаны текстовые, ссылочные, поведенческие и технические факторы. И все эти сайты находятся в одной ситуации, а системе нужно сделать выбор в сторону лучшего.

Вот здесь на чашу весов и вступают коммерческие факторы, благодаря которым сайты получают высокие позиции в выдаче. То есть коммерческие факторы включаются на последнем этапе расчета рейтинга, а значит становятся критически важными только в том случае, если у вас всё остальное сделано хорошо. Чтобы доказать поисковой системе, что с коммерческими факторами всё отлично, вам необходимо убедить её, что представленный сайт точно лучше конкурентов. То есть коммерческие факторы помогают выяснить, кто из представленных в ТОП выдачи претендентов окажет сервис или услугу лучше других. Для этого поисковая система Google использует алгоритм EAT.

Разобраться в том, что поисковая система учитывает при расчете коммерческих факторов, а что нет, можно отталкиваясь от руководства для асессоров Google. Это один из немногих документов, который опубликован публично. В нем рассказывается о том, как асессоры (реальные сотрудники Google) оценивают сайты. Поисковая система работает на машинном обучении, для которого нужна выборка сайтов. Вот эту выборку и формируют асессоры. То есть разные люди заходят на разные сайты, где по упомянутой выше инструкции обучают машину Гугл.

Если говорить о Яндексе, то там работает метрика качества Proxima,которая  максимально похожа EAT от Google. Отсюда можно сделать вывод, что конкретно по коммерческим факторам Яндекс и Гугл идут нога в ногу, обращая внимание на одни и те же вещи.

Также при внедрении коммерческих факторов не всегда до конца понятно, что вы получите в итоге. Когда вы переписываете текст, вы понимаете, что даст результат, а что нет. Но когда работаете с коммерцией, у вас не будет 100% уверенности, что по всем остальным факторам вы дотянули до конкурентов. Конечно, вы предполагаете, что дотянули, но перевесит ли чаша весов в сторону вашего сайта при ранжировании – неизвестно.

Разделение коммерческих факторов

Коммерческие факторы делятся на внутренние и внешние, но мы будем поговорить только про внутренние. Поговорим и о том, как нужно оценивать сайты и зачем это делать.

Существует два подхода к работе с коммерческими факторами.

Шаблонное внедрение коммерческих факторов по чек-листу

Коммерческие факторы частично являются хостовыми. Это значит, что закрыв коммерческие факторы на одной из страниц сайта, вы автоматически закрываете коммерческий фактор для всего сайта в целом.

Например, хостовыми коммерческими факторами считаются лицензионное соглашение или оферты с указанием ваших юридических данных. Если вы поместили эту информацию на отдельной странице, то поисковая система понимает, что у вас есть соглашения, оферта и юридические данные в открытом доступе, а значит, что для всего сайта целиком этот фактор закрыт. Поэтому сначала прогоните по чек-листу все страницы, стараясь максимально шаблонно их заполнить, а потом уже делайте специальную проработку:

• пропишите обоснование цены, чтобы клиент понимал, за что конкретно он будет платить;
• разместите и проработайте дополнительные блоки. Сделайте форматирование на странице с фотографиями, добавьте описание важных для клиента моментов – оборудования, сотрудников и т. д.;
• закупите внешние ссылки на рейтинговых и авторитетных ресурсах;
• установите на всех страницах блоки «Вопрос и ответ» и «Отзывы».

Внедрение любого коммерческого фактора требует подключения большого количества людей. Например, чтобы вставить блок «Вопрос и ответ» нам понадобилась помощь редактора, копирайтера, программиста и контент-менеджера. Из-за этого внедрение занимает много времени, а значит и стоит довольно дорого. Но хорошо проработанные блоки могут получать дополнительную верстку на органической выдаче и занимать там половину экрана.

Обратите внимание на отзывы, которые крайне важны как для сайта услуг, так и для интернет-магазина. Хорошо, если посетители сами их оставляют. Но если этого не происходит, то придется потратить довольно много времени на создание хорошей репутации, чтобы потом сформировать положительные отзывы.

Учтите, что придется потратить много времени еще и на верстку, потому что разместить отзывы одним куском текста не получится. Нужно сделать хорошие отзывы так, чтобы они начали вызывать доверие. Например, на слайде вы видите, как отзывы разбиты по направлениям, описаны недостатки, оставлены комментарии. Все это нужно нарисовать и сверстать, а потом еще и внедрить на сайт.

Шаблонные решения использовать довольно легко, если у вас есть чек-лист. На этом примере видно, как помогает чек-лист в работе. Заметьте, какой резкий подъём позиций и трафика в Google.

Яндекс отработал чуть позже, и там были вот такие показатели.

Почему был такой разрыв по времени? Потому что для Яндекса нужно делать On Page оптимизацию, то есть максимально детальную проработку посадочных страниц. Это значит, что шаблонное внедрение коммерческих факторов для Google работает, а для Яндекса нет.

Внедрение коммерческих факторов через оптимизацию On Page

On Page оптимизация – это постраничное сравнение сайтов. Это значит, что мы берем наш сайт, берем сайты конкурентов, которые находятся в ТОП по нашим запросам, а затем начинаем сравнивать:

• количество товаров на листинге;
• количество характеристик в фильтрации;
• размещение цен;
• описание товаров или услуг;
• фотогалерею;
• отзывы.

Сравниваем каждый параметр страницы по коммерческой составляющей, чтобы увидеть, в чем конкурент нас опережает. Делать всё это довольно дорого, а результат ждать долго, поэтому мы сначала отработали Google, а только потом Яндекс.

Почему цена On Page оптимизации такая высокая? Потому что для каждой страницы нужно пройти все вот эти стадии. Когда вы это сделаете, когда соберете полный список конкурентов, вы сможете составить карту, на которой будет видно, какие точки коммерческих факторов должны присутствовать на странице.

После этого нужно определить самые приоритетные коммерческие факторы, которые будут внедряться на страницу, потому что впихнуть всё сразу не получится – страница будет перегружена. Когда определитесь с приоритетами, можно начинать внедрение. А для этого нужно составить матричную табличку со всеми факторами, расписать по каждой странице, какой блок куда внедрен.

Такая табличка даст вам несколько преимуществ, хотя и без недостатков не обойдется.

Контролировать внедрение разных блоков можно через парсинг сайта на постоянной основе. Можно использовать разные инструменты, например, Netpeak умеет делать выгрузку в Excel, где на основе простых формул вы можете автоматически проверять, не исчезло ли у вас что-то в ходе работ.

Такая проработка коммерческих факторов сайта дает свои результаты.

Дополнительно вы получите повышение конверсии. То есть на том же количестве трафика, вы получите большее количество продаж, а значит деньги клиента будут потрачены не зря.

Подводя итог

Начинайте с хостовых коммерческих факторов – это сразу работает в Google, что окажет влияние на все группы ваших запросов. On Page применяйте вторым этапом, чтобы уже иметь какие-то результаты до начала долгой точечной оптимизации.