Как работает поведенческий маркетинг в эпоху Digital
Статья
20245
1
Если вы хорошо знаете, как поступают клиенты в разных ситуациях, можно не просто повысить ROI. Маркетологи интернет-магазина одежды и обуви Karmaloop смогли вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.
В этой статье – их история успеха – поведенческий маркетинг в действии.
Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
Предыстория
В 2015 Karmaloop заявил о банкротстве – компания с миллиардной выручкой потеряла 6 пунктов за месяц. Спустя 1,5 года новый владелец добился улучшения маркетинговых KPI в 3-месячный срок:
Выручка – 29,53%;
Конверсия – 15%;
Транзакции – 22,34%;
Средняя стоимость заказа – 5,88%.
Спасла бизнес эффективная модель поведения клиентов.
Вы ходите в фитнес-клуб каждую пятницу – это стандартное поведение (шаг 1). Спустя пару месяцев находите другой зал либо теряете интерес. Считаете, что вам больше не нужны занятия или просто забиваете. Это девиация (шаг 2).
Вскоре по какому-либо каналу получаете от фитнес-клуба сообщение типа «Возвращайтесь, мы по вам соскучились. Новые достижения впереди!» (шаг 3). Вы чувствуете вину, угрызения совести и возобновляете тренировки. Всё просто.
Почему это работает?
Большинство онлайн-бизнесов пытаются продавать всем подряд и распыляют усилия и средства на пользователей, которые и без этого стали бы покупателями.
Какой смысл тратить на каждого потенциального клиента, если можно сосредоточиться только на проблемных (тех, кому нужен «толчок») и сэкономить бюджет.
Далее – подробнее о том, что делали специалисты интернет-магазина и что в итоге получилось.
Большинство компаний щедро раздают скидки направо и налево, тогда как некоторые покупатели могут вернуться и без этого. Типичный фейл маркетологов. И действия Karmaloop – не исключение.
В слепой погоне за выручкой компания была постоянно завешена скидками. Многие клиенты делали вторую покупку почти за бесценок.
Это огромные издержки для магазина.
Нужно было что-то менять, и делать это кардинально. Первый вопрос, который задали себе маркетологи: а всем ли покупателям нужны скидки? Ведь всегда есть те, кто вернется и купит снова «просто так».
Что сделали
Чем больше поощрять желаемое (выгодное для компании) поведение, тем на бОльшую прибыль можно рассчитывать. Команда выстроила модель с высоким жизненным циклом.
Этап 1: сегментирование
Получилось 2 сегмента:
Киты (whales) – перспективный сегмент с высоким жизненным циклом. У них менее заполнены корзины. Они реже делают возвраты;
Мальки (minnows) – разовые покупатели с низкой средней стоимостью заказа. Покупают дешевый товар, часто возвращают покупки. Сегмент неприбыльный, с коротким жизненных циклом.
Типичная ситуация: первых меньше, но они приносят бОльшую часть прибыли, а вторых больше. Так и у Karmaloop. По данным Google Analytics, магазин получает 43% выручки с китов, а их всего 1,3% от общего трафика!
Как выжать с них по максимуму? Узнать, через какое время они обычно делают вторую покупку.
Этап 2: исследование поведения сегмента китов
Маркетологи взяли данные по заказам за 10 лет и посчитали средний временной интервал между первой и второй покупкой. Условно его назвали первичная задержка покупки (latency). Аналогично – после второй покупки вторичная и т.д.
Вот результат:
Ось X – разница между покупками в днях. Зеленые столбцы показывают первичную задержку в покупке. Y – сколько клиентов делали повторные заказы за это время.
Вывод – 80% китов делают повторный заказ в течение 30 дней после первого. Это желаемая модель потребительского поведения.
Но есть и девиации – это разовые покупатели, которые не возвращались в магазин после 30 дней с первой покупки. Что им предлагать?
Этап 3: кампания мотивации к вторичным покупкам
Анализ Karmaloop показал: если новоиспеченный клиент не покупает ничего в течение 30 дней, падает вероятность, что он станет китом. И наоборот: чем меньше этот период, тем выше вероятность.
Если задержка в покупке меньше 30 дней, клиент вероятнее всего вернется. Продавайте ему продукт за полную стоимость. Если больше, снижение цены может мотивировать к заказу.
Решение – никаких скидок в первые 30 дней после покупки. Систему скидок включали только после 30 дней «тишины».
Совет: можно варьировать величину предложения по мере того, сколько дней пройдет.
В данной случае кампания выглядела так:
В первые 30 дней после покупки – продажа за полную стоимость;
Если за это время не было повторной покупки, покупатель получал 10% скидку;
За период 45 дней – 20%;
За период 60 дней – 30%.
Когда покупатель принимает одно предложение скидки, допустим 10%, и при этом заказывает снова, следующие предложения с увеличением размера скидки уже не действуют.
Такая многоэтапная скидочная стратегия называется лестница скидок.
Аудитория получала такие email-сообщения. Лестница скидок в действии:
Те же предложения тестировали в сообщениях на сайте и в email-рассылке.
Однако скидки – не единственный вариант. Можно повысить воспринимаемую ценность: подарки, дополнительные характеристики, быстрая доставка – всё это работает не хуже.
Этап 4: анализ контрольной группы
Маркетологи выделили 10% контрольную группу – ей не предлагали скидки. Цель – выявить, насколько повысится рентабельность без мотивации пользователей, только за счет покупок, на которые они решатся сами.
При сравнении тестовой группы с контрольной получили следующие результаты:
Как видим, скидки работают, а для контрольной группы уровень отклика нулевой.
Важно: при расчете рентабельности учитывайте скидки. Это препятствие для получения прибыли, и в ваших интересах его устранить или минимизировать. Однако сначала отследите их влияние на ROMI, чтобы знать, чем вы рискуете при отказе.
Karmaloop взяли систему скидок под контроль и использовали, чтобы увеличить сегмент крупных клиентов за счет повышения жизненного цикла. Например, предложение 10% скидки принесло почти 3 000% годового показателя рентабельности. Это нормально для кампаний по удержанию клиентов.
Если покупатели уходят и через время возвращаются, это один цикл или разные? Когда вы начинаете новый бизнес или переключаетесь на сегмент с другими поведенческими характеристиками, однозначного ответа нет. Нужно знать, как долго люди принимают решение.
Полезно анализировать исторические данные по заказам. На что обратить внимание и как поступать в подобных случаях?
Если лояльные покупатели совершают покупку каждый месяц, а затем прекращают, верните их назад;
Если типичные юзеры до целевого действия посещают сайт 5 раз, а отдельная категория – 7-9 раз, мотивируйте её сделать выбор немедленно;
Если обычно пользователи бесплатного триала до перехода на полную версию используют 3 ключевые функции, но некоторые – пока ни одной, покажите последним рекламу вебинара с объяснением, как работает сервис.
Экономьте ресурсы
Скажем, у вас тысяча клиентов и тысяча долларов на их удержание и повышение лояльности. Вы можете потратить по доллару на каждого, а можете по 10 долларов на 100 клиентов, которые с наибольшей вероятностью уйдут.
Поведенческий маркетинг помогает распознавать этих условных 100 человек по изменениям в их поведении. Поможет автоматическая email-рассылка.
Триггерные емэйлы отправляются в ответ на действие (например, читал статью блога) или бездействие посетителей (брошенная корзина).
Кто не реагирует на письма, попадают в «зону риска». Стоит уделить этим пользователям больше внимания, чтобы добиться от них желаемого действия.
Заключение
Интернет-магазину удалось значительно сократить текущие издержки за счет градации скидок. При этом они выжимали максимум продаж за полную цену.
За один год рухнувший бизнес снова «встал на ноги» только за счет поведенческого маркетинга. Как показал кейс, для этого не обязательно фундаментально менять бизнес-процессы или тратить большие бюджеты.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Оставляя свои контактные данные, вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете своё согласие на обработку персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ, на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Генеральный партнер: Zitron Services LLP OC434997, 85 Great Portland Street, 1st Floor, London W1W 7LT, United Kingdom
Одно из источников естественных ссылок это справочники и бизнес каталоги, кому интересно размешенные вот вам ссылка https://ratingzona.ru/registratsiya-sajta-v-spravochnikah-org/
Отзывы на Яндекс картах - полезная функция, которая позволяет поднять авторитет и привлечь дополнительных клиентов, но это так же и угроза. Достаточно попасть в поле зрения недобросовестным конкурентам и им не составит труда заспамить купленными отзывами вашу страничку. Хорошо хоть Яндекс на такие вещи старается более менее реагировать. А есть отзовики, которым на это плевать.
Если отзыв некорректный или ложный, Яндекс дает возможность оспорить его, но процесс не всегда быстрый, и важно знать все тонкости модерации. Убедилась, что лучше заранее изучить правила удаления, чтобы минимизировать время на переписку с поддержкой.
Удалить реально сложно, да и отзывы даже правдивые имеют все шансы не пройти модерацию, она у яндекса сложная. Я всегда за то чтобы договариваться с человеком, который оставил негатив, в 90% все можно исправить.
Один недовольный клиент решил оставить на нас жалобу, мол, мы испортили его телефон при ремонте, хотя он даже не обращался к нам за услугами. Пришлось обратиться в службу поддержки, чтобы опровергнуть эту клевету. К счастью, нам удалось доказать свою правоту, и отзыв удалили.
Недавно прочитал статью «Как удалить отзыв на Яндекс Картах» и считаю её очень полезной. Автор подробно описал все шаги, которые необходимо выполнить для удаления отзыва, начиная с поиска нужного отзыва в профиле до подачи заявки на удаление через поддержку. Особенно порадовала простота инструкций, всё понятно даже для тех, кто не особо знаком с интерфейсом Яндекса. В статье упоминаются важные моменты, такие как возможные причины отказа в удалении, что позволяет избежать ошибок. Рекомендую эту статью тем, кто сталкивается с необходимостью удалить некорректный или ошибочный отзыв.
Даже те, кто заявляют о своем недоверии к отзывам, все равно их просматривают при поиске той или иной компании, исполнителя услуг. Негативные отзывы могут испортить репутацию для бизнеса. Важно, что некорректные, оскорбительные и недостоверные без подтверждений, отзывы с негативом можно удалить. Когда же критика обоснована, то стоит эти ситуации проработать и давать всегда обратную связь.
В нашем автосервисе один "клиент" оставил отзыв, что мы якобы поцарапали ему машину, хотя он даже не был у нас на обслуживании. Пришлось обращаться в поддержку, чтобы удалить этот бред. К счастью, удалось доказать, что отзыв не соответствует действительности и его убрали. Важно понимать, что отзывы на картах влияют на выбор клиентов, особенно в сфере услуг. Поэтому следить за своей репутацией и бороться с необоснованной критикой – это необходимость. Думаю, что алгоритмы Яндекса постепенно учатся распознавать фейковые отзывы, но пока что, к сожалению, такие случаи встречаются.
"У Rutube более адекватная проверка контента" В каком месте она адекватная? У платформы нет четких правил, какие-то абстрактные понятия, по которым их модерасты могут делать что угодно, а ты вообще никто.
В QuizBot есть один существенный недостаток. Если делаешь тест викторину, например, для учащихся, они сначала заходят с левого аккаунта, делают скины всех правильных ответов и затем с основного акканута отвечают быстро и правильно. Как решить эту проблему я до сих пор не придумала.