Как работает поведенческий маркетинг в эпоху Digital

Если вы хорошо знаете, как поступают клиенты в разных ситуациях, можно не просто повысить ROI. Маркетологи интернет-магазина одежды и обуви Karmaloop смогли вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.
 
В этой статье – их история успеха – поведенческий маркетинг в действии.

Предыстория

В 2015 Karmaloop заявил о банкротстве – компания с миллиардной выручкой потеряла 6 пунктов за месяц. Спустя 1,5 года новый владелец добился улучшения маркетинговых KPI в 3-месячный срок:
 
  • Выручка – 29,53%;
  • Конверсия – 15%;
  • Транзакции – 22,34%;
  • Средняя стоимость заказа – 5,88%.
 
Спасла бизнес эффективная модель поведения клиентов.

Немного теории

Поведенческий маркетинг включает 3 этапа:
 
  • Определение желаемого поведения потребителей;
  • Выявление девиаций (отклонений);
  • Фокус на их корректировке.
 
Пример
 
Вы ходите в фитнес-клуб каждую пятницу – это стандартное поведение (шаг 1). Спустя пару месяцев находите другой зал либо теряете интерес. Считаете, что вам больше не нужны занятия или просто забиваете. Это девиация (шаг 2).
 
Вскоре по какому-либо каналу получаете от фитнес-клуба сообщение типа «Возвращайтесь, мы по вам соскучились. Новые достижения впереди!» (шаг 3). Вы чувствуете вину, угрызения совести и возобновляете тренировки. Всё просто.
 
Почему это работает?
 
Большинство онлайн-бизнесов пытаются продавать всем подряд и распыляют усилия и средства на пользователей, которые и без этого стали бы покупателями.
 
Какой смысл тратить на каждого потенциального клиента, если можно сосредоточиться только на проблемных (тех, кому нужен «толчок») и сэкономить бюджет.
 
Далее – подробнее о том, что делали специалисты интернет-магазина и что в итоге получилось.

Почему прибыль Karmaloop  резко упала

Большинство компаний щедро раздают скидки направо и налево, тогда как некоторые покупатели могут вернуться и без этого. Типичный фейл маркетологов. И действия Karmaloop – не исключение.
 
В слепой погоне за выручкой компания была постоянно завешена скидками. Многие клиенты делали вторую покупку почти за бесценок.
 
Поведенческий маркетинг – кейс Karmaloop
 
Это огромные издержки для магазина.
 
Нужно было что-то менять, и делать это кардинально. Первый вопрос, который задали себе маркетологи: а всем ли покупателям нужны скидки? Ведь всегда есть те, кто вернется и купит снова «просто так».

Что сделали

Чем больше поощрять желаемое (выгодное для компании) поведение, тем на бОльшую прибыль можно рассчитывать. Команда выстроила модель с высоким жизненным циклом.

Этап 1: сегментирование

Получилось 2 сегмента:
 
  • Киты (whales) – перспективный сегмент с высоким жизненным циклом. У них менее заполнены корзины. Они реже делают возвраты;
  • Мальки (minnows) – разовые покупатели с низкой средней стоимостью заказа. Покупают дешевый товар, часто возвращают покупки. Сегмент неприбыльный, с коротким жизненных циклом.
 
Типичная ситуация: первых меньше, но они приносят бОльшую часть прибыли, а вторых больше. Так и у Karmaloop. По данным Google Analytics, магазин получает 43% выручки с китов, а их всего 1,3% от общего трафика!
 
Как выжать с них по максимуму? Узнать, через какое время они обычно делают вторую покупку.

Этап 2: исследование поведения сегмента китов

Маркетологи взяли данные по заказам за 10 лет и посчитали средний временной интервал между первой и второй покупкой. Условно его назвали первичная задержка покупки (latency). Аналогично – после второй покупки вторичная и т.д.
 
Вот результат:
 
Поведенческий маркетинг – результаты исследования
 
Ось X – разница между покупками в днях. Зеленые столбцы показывают первичную задержку в покупке. Y – сколько клиентов делали повторные заказы за это время.
 
Вывод – 80% китов делают повторный заказ в течение 30 дней после первого. Это желаемая модель потребительского поведения.
 
Но есть и девиации – это разовые покупатели, которые не возвращались в магазин после 30 дней с первой покупки. Что им предлагать?

Этап 3: кампания мотивации к вторичным покупкам

Анализ Karmaloop показал: если новоиспеченный клиент не покупает ничего в течение 30 дней, падает вероятность, что он станет китом. И наоборот: чем меньше этот период, тем выше вероятность.
 
Если задержка в покупке меньше 30 дней, клиент вероятнее всего вернется. Продавайте ему продукт за полную стоимость. Если больше, снижение цены может мотивировать к заказу.
 
Решение – никаких скидок в первые 30 дней после покупки. Систему скидок включали только после 30 дней «тишины».
 
Совет: можно варьировать величину предложения по мере того, сколько дней пройдет.
 
В данной случае кампания выглядела так:
 
  • В первые 30 дней после покупки – продажа за полную стоимость;
  • Если за это время не было повторной покупки, покупатель получал 10% скидку;
  • За период 45 дней – 20%;
  • За период 60 дней – 30%.
 
Когда покупатель принимает одно предложение скидки, допустим 10%, и при этом заказывает снова, следующие предложения с увеличением размера скидки уже не действуют.
 
Такая многоэтапная скидочная стратегия называется лестница скидок.
 
Аудитория получала такие email-сообщения. Лестница скидок в действии:
 
Поведенческий маркетинг – лестница скидок в рассылке
 
Те же предложения тестировали в сообщениях на сайте, для пользовательских аудиторий Facebook и в email-рассылке.
 
Однако скидки – не единственный вариант. Можно повысить воспринимаемую ценность: подарки, дополнительные характеристики, быстрая доставка – всё это работает не хуже.

Этап 4: анализ контрольной группы

Маркетологи выделили 10% контрольную группу – ей не предлагали скидки. Цель – выявить, насколько повысится рентабельность без мотивации пользователей, только за счет покупок, на которые они решатся сами.
 
При сравнении тестовой группы с контрольной получили следующие результаты:
Поведенческий маркетинг – исследование контрольной группы
Как видим, скидки работают, а для контрольной группы уровень отклика нулевой.
 
Важно: при расчете рентабельности учитывайте скидки. Это препятствие для получения прибыли, и в ваших интересах его устранить или минимизировать. Однако сначала отследите их влияние на ROMI, чтобы знать, чем вы рискуете при отказе.
 
Karmaloop взяли систему скидок под контроль и использовали, чтобы увеличить сегмент крупных клиентов за счет повышения жизненного цикла. Например, предложение 10% скидки принесло почти 3 000% годового показателя рентабельности. Это нормально для кампаний по удержанию клиентов.

С чего начать поведенческий маркетинг

Учитывайте жизненный цикл клиента

Если покупатели уходят и через время возвращаются, это один цикл или разные? Когда вы начинаете новый бизнес или переключаетесь на сегмент с другими поведенческими характеристиками, однозначного ответа нет. Нужно знать, как долго люди принимают решение.
 
Полезно анализировать исторические данные по заказам. На что обратить внимание и как поступать в подобных случаях?
 
  • Если лояльные покупатели совершают покупку каждый месяц, а затем прекращают, верните их назад;
  • Если типичные юзеры до целевого действия посещают сайт 5 раз, а отдельная категория – 7-9 раз, мотивируйте её сделать выбор немедленно;
  • Если обычно пользователи бесплатного триала до перехода на полную версию используют 3 ключевые функции, но некоторые – пока ни одной, покажите последним рекламу вебинара с объяснением, как работает сервис.

Экономьте ресурсы

Скажем, у вас тысяча клиентов и тысяча долларов на их удержание и повышение лояльности. Вы можете потратить по доллару на каждого, а можете по 10 долларов на 100 клиентов, которые с наибольшей вероятностью уйдут.
 
Поведенческий маркетинг помогает распознавать этих условных 100 человек по изменениям в их поведении. Поможет автоматическая email-рассылка.
 
Триггерные емэйлы отправляются в ответ на действие (например, читал статью блога) или бездействие посетителей (брошенная корзина).
 
Кто не реагирует на письма, попадают в «зону риска». Стоит уделить этим пользователям больше внимания, чтобы добиться от них желаемого действия.

Заключение

Интернет-магазину удалось значительно сократить текущие издержки за счет градации скидок. При этом они выжимали максимум продаж за полную цену.
 
За один год рухнувший бизнес снова «встал на ноги» только за счет поведенческого маркетинга. Как показал кейс, для этого не обязательно фундаментально менять бизнес-процессы или тратить большие бюджеты.
 
Статья подготовлена по материалам conversionxl.com.