Как сделать правильный клиентский бриф для погружения в бизнес: руководство с примером

Вы — маркетолог-фрилансер или проджект-менеджер интернет-агентства. И вы получили заказ на разработку сайта, коммерческого предложения или презентации. 
 
Разумеется, здесь не обойтись без погружения в бизнес, поэтому вы просите клиента заполнить бриф, или же просто задаёте ему вопросы. 
 
Зачем заполнять бриф, что там есть, а чего быть не должно — рассказывает маркетолог Сергей Перевозчиков.
 
У разных специалистов разные брифы, и далеко не все из них направлены на выяснение действительно полезной информации о бизнесе. Так какие нужно задать вопросы, чтобы по-настоящему понять ценность продукта и добиться полных, конкретных ответов? 
 
Чтобы ответить на этот вопрос, я подготовил свою версию брифа и написал эту статью.
 
Дело в том, что я занимаюсь разработкой прототипов и текстов посадочных страниц. Поэтому я прекрасно знаю, как тяжело работать, когда количество информации от клиента можно сравнить с крошками от буханки.
 
Цели, которые я преследовал:
 
1) Помочь разработчикам задавать правильные вопросы, чтобы действительно понять бизнес и его аудиторию, а также делать это системно, имея на руках готовую типовую анкету;
 
2) Помочь клиентам давать верные ответы на эти вопросы, чтобы маркетолог разобрался в бизнесе и его аудитории.
 

Брифы бывают разные

На рынке разработки сайтов есть два типа исполнителей. 
 
1) Старая школа, и они просят с клиента ТЗ на сайт. Назовём их реализаторы.
 
В брифе реализаторов вопросы обычно не о бизнесе, а о том, каким должен быть сайт, какие на нём будут страницы и о чём на них писать (тексты тоже должен предоставить заказчик). 
 
К сожалению, это подходит лишь для тех заказчиков, которые очень хорошо разбираются в интернет-маркетинге и действительно могут предоставить техзадание на сайт, который будет продавать. Но обычно собственник бизнеса в этом не специалист.
 
2) Вторую группу я назвал стратегами. 
 
Разница в том, что эти ребята берут на себя маркетинговый этап (включая аналитику сайтов конкурентов) и не просят никаких ТЗ. На основе предоставленной информации они сами решают, что должно быть на сайте, какой будет его структура и как подавать продукт, чтобы сайт собирал максимум целевых заявок.
 
Соответственно, вопросы в брифе стратегов больше о бизнесе и покупателях клиента. 
 
Лично я считаю такой подход к упаковке более правильным: клиент разбирается в своей нише, и не он должен решать вопросы, касающиеся маркетинга.
 

Зачем вообще заполнять этот дурацкий бриф?

Зачем заполнять клиентский бриф

Господа клиенты, прекрасно вас понимаю — это занимает немало времени. А сейчас попрошу не падать: это может стать для вас совершенно неожиданным открытием. 
 
На самом деле ваши ответы помогут погрузиться в бизнес, а от этого во многом зависит продающая способность упаковки. 
 
Если поконкретнее, то бриф нужен для того, чтобы разобраться в продукте, бизнес-процессах, потребностях покупателей и том, что для них ценно. 
 
Мой бриф ориентирован в основном на продающий контент, которым я занимаюсь, но также он поможет и в решении других, более масштабных задач.
 
Вот полный список этих задач:
 
  •  каким должно быть УТП;
  •  как преподносить бизнес и что вообще писать в текстах;
  •  для структуры сайта: какой должна быть структура (дерево страниц), чтобы покупатель быстро нашёл, что искал, и не заблудился;
  •  для структуры самих страниц, какой контент и в какой последовательности размещать на них;
  •  какой функционал понадобится на сайте;
  •  для SEO и контекстной рекламы: по каким запросам ищут ваш продукт;
  •  для комплексного маркетинга: какие каналы для рекламы задействовать и как отстроиться от конкурентов.
 
Как видите, однажды заполненный бриф здорово пригодится вам в будущем — и не один раз.
 
«А почему бы вам просто не взять информацию с конкурентов?» — можете сказать вы.
 
К сожалению, это не прокатит, ведь каждый бизнес индивидуален, и наша с вами задача — эту индивидуальность показать. Если же слизать всё  у конкурентов, то в лучшем случае мы не будем отличаться, а в худшем — еще и создадим у покупателей неверное представление о продукте. 
 
Вы можете не согласиться, но анкетирование для отдачи от будущей упаковки действительно не менее важно, чем все последующие этапы. Разрабатывать упаковку без погружения — это то же самое, что шить костюм на заказ, не сняв мерок. Авось, и так сойдёт. Уверены, что вам нужно это? 
 
Клиентский бриф как мерка с бизнеса
 

Две главные проблемы брифов

 
Уже на этапе заполнения брифа часто возникают две серьёзные проблемы, из-за которых сроки сдачи будут увеличиваться, но главное — получившийся инструмент будет обладать слабой способностью продавать.
 
Вот эти проблемы:
 
1) Вопросы в брифе — такие, что по ответам на них нельзя по-настоящему разобраться в бизнесе. Обычно это вопросы о покупателях.
 
2) Клиент не понимает вопросов и даёт неверные или неполные ответы. И вновь мы не имеем полной картины о бизнесе и о том, как преподнести его.
 
Именно эти проблемы сподвигли меня написать материал, который вы читаете. 
 
Обратите внимание: мы не будем рассматривать проблемы того, что клиенты не хотят делиться информацией. Это уже зависит от коммуникативных навыков менеджера, который анкетирует клиента.
 
Коммуникация при заполнении клиентского брифа
 

Что в нём есть...

Бриф разделён на 5 блоков:
 
  • Задачи и ожидания,
  • Ваша компания,
  • Ваш продукт,
  • Ваши клиенты,
  • Файлы.

Разделение задумано специально: чтобы работающий по брифу человек — например, копирайтер — мог без труда понять, где внутри документа найти нужную информацию. Да и клиенту так проще.

Блок «Задачи и ожидания»

Тут вы увидите лишь два вопроса об ожиданиях от упаковки. Они помогут разобраться в ожиданиях клиента, если это не было сделано на этапе продажи. 
 

Блок «Ваша компания»

Вопросы здесь, как можно догадаться, о компании: название, регионы работы, миссия и ценности, цифры, а также финансовые условия и отличия от конкурентов. 
 
Вопроса о финансовых условиях, кстати, ни разу в брифах не встречал. Хотя, если по уму, было бы неплохо сразу это выяснить, чтобы потом не отвлекать клиента дополнительными вопросами.
 

Блок «Ваш продукт»

Здесь вопросы о том, что именно продаёт клиент, какие вообще есть направления (это удобно выяснить заранее, если упаковка планируется под все направления сразу), ценовые сегменты, а также акции и программы лояльности и преимущества. 
 
В вопрос об этапах взаимодействия с покупателем я решил включить и этапы оплаты. Ведь на сайтах обычно не указывается, когда и сколько должен платить покупатель. На мой взгляд, следовало бы это прописывать — так у покупателя будет больше понимания о происходящем. 
 
Очень важный вопрос — «Каким образом клиент будет использовать продукт?»
 
Идея тут в том, что качество многих продуктов (особенно товаров) проявляется не сразу, а лишь при использовании. Ответ на этот вопрос поможет отразить в тексте, какие выгоды при использовании получит покупатель.
 
К вопросу о гарантиях. На сайтах часто указывается, к примеру, «Гарантия на телевизор 5 лет». Казалось бы, есть гарантия, есть срок. А на самом деле нет никакой конкретики, которая так важна для покупателей.
 
Телевизор заменят на такой же или бесплатно отремонтируют? Вопрос поэтому и построен так, чтобы в тексте можно было указать конкретику. 
 

Блок «Ваши клиенты»

 
Вопросов тут немного, но по важности ответов этот блок можно сопоставить со всем остальным брифом.
 
Например, вопрос о том, что покупатели спрашивают, помогут составить такой текст, чтобы после прочтения у покупателя не осталось вопросов. 
 
Вопросы клиентов для брифа
 

Блок «Файлы»

Здесь требуется предоставить отзывы, благодарности, фотографии и т.п. — словом, весь контент, который не составляется исполнителем.
 
Примеры
 
Плох тот бриф, в котором нет примеров ответов. Многие вопросы могут быть просто непонятны клиенту, даже если они написаны простым языком. Такие вопросы придётся задавать вновь, а это — время менеджера и клиента. 
 
В моём брифе есть примеры как правильных ответов, так и неправильных (для некоторых вопросов). По опыту, это сильно облегчает заполнение брифа и при этом не ограничивает клиента. Примеры взяты из реального брифа про реально существующую компанию, так что это не мотивирует скопировать ответ, упростив заполнение.
 
Сегментация
 
В конце блока «Ваши клиенты» есть отдельный раздел, где нужно заполнить информацию об аудитории с точки зрения её потребности:
 
1 потребность = 1 сегмент

Описание сегментов в клиентском брифе

Про этот способ сегментации я довольно подробно писал в статье Как привлекать клиентов через сайт, поэтому сейчас мы не будем на этом останавливаться. 
 
Здесь вы видите вопросы о том, какая у конкретного сегмента потребность и по каким критериям он оценивает качество.
 
Обычно на вопросе о потребности у многих клиентов возникают трудности — не всегда понятно, что потребность в продукте возникла не сама по себе, а в связи с какой-либо жизненной ситуацией.
 
Чтобы было легче разобраться, я привёл правильный и неправильный примеры ответов.
 
Как видите, на самом деле потребность не в том, что человеку нужен домофон, а в том, что есть какая-то ситуация, которую может разрешить продукт клиента. 
 
Вопросы о сегментах нужны для того, чтобы дополнить основное ценностное предложение формулировкой о будущем, где ситуация будет разрешена. Например, у домофонной компании предложение для первого сегмента было таким:
 
«Забудьте о долгих разговорах с теми, кого вы не хотели видеть! Узнайте, кто пришёл, не подходя к двери. Притворитесь, что вас нет дома, если не расположены к общению».
 

...и чего никогда не будет

1) Вопросы не по делу.
 
В брифах меня всегда смущали вопросы вроде «Пол, возраст, средний заработок вашей аудитории».
 
Возможно, в отдельных нишах эта информация и будет полезной, но в большинстве случаев она ничем вам не поможет.
 
2) Вопросы, на которые должен отвечать маркетолог, а не клиент.
 
Часто вижу в брифах вопросы вроде «Укажите, какие страницы должны быть на сайте».
 
Даже если клиент случайно укажет действительно те страницы, которые должны быть, это всё равно должен решать не он. Задача клиента — описать бизнес, в котором он отлично разбирается, но никак не продумывать то, что касается маркетинга.

Советы клиентам

Дорогие клиенты, уверен, что вы уже поняли, насколько для вас самих выгодно заполнить такой бриф. Не пожалейте на это времени, и вы увидите, что оно окупится вам сторицей.
 
1) Говорите не только о преимуществах, но и о выгодах от этих преимуществ. Объясните, чем преимущества продукта и компании хороши для покупателя. Незачем заставлять его догадываться.
 
2) Заполняйте ответы подробно. Ведь в нашей работе, как в расследованиях — важны любые детали и мелочи.
 
3) Если вы сами не можете найти время, выделите человека, который разбирается в вашем бизнесе не хуже вас.

Советы менеджерам

1) Запаситесь терпением — вопросы могут быть непонятны, и вам придётся объяснять их значение.
 
2) Не заставляйте клиента заполнять анкету самостоятельно, обычно это лишь затягивает проект. Не пожалейте час - полтора и созвонитесь с ним по телефону или в скайпе, заполняя бриф с его слов. 
 
3) Следите за тем, чтобы клиент отвечал точно и полно. В противном случае вопросы придется задавать снова.

Ссылка на бриф

 
Бриф можно скачать тут. Я периодически буду улучшать его, ссылка при этом будет оставаться прежней. Пользуйтесь на здоровье!
 
 
На этом всё. 
 
 
P. S. Какие вопросы вы бы задали дополнительно к моим? Пишите ваши ответы в комментариях.
 

Маркетолог Сергей Перевозчиков

Автор материала — Сергей Перевозчиков, маркетолог и блогер.

«Помогаю привлечь покупателей: разрабатываю прототипы и продающий контент сайтов, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты».