Как создать портрет покупателя: пошаговый план

Эксперты по маркетингу в один голос твердят: чтобы успешно продвигать продукт, нужно хорошо понимать, кому вы его продаете. Что это за люди? Каковы их ценности, страхи, увлечения, интересы? 

Соберите информацию о своих реальных и потенциальных клиентах, составьте портреты покупателей (Marketing Persona). Ориентироваться на них куда проще, чем на абстрактную «целевую аудиторию». 

Как это сделать? 

Создайте несколько вымышленных персонажей, каждый из которых будет символизировать определенный сегмент вашей ЦА. Это поможет четко сформулировать проблемы и «болевые точки» потребителей, их мотивацию, предпочтения, демографические параметры.

Закладываем основу

Собираем и систематизируем информацию, которая пригодится для формирования портрета клиента.

Исследуем конкурентов

Это даст более глубокое понимание рынка, что поможет на следующем этапе. 

Делаем SWOT-анализ

Один из самых эффективных инструментов в маркетинге. Оцените сильные и слабые стороны своей компании, риски и возможности.

Проводим интервью

Для создания портретов покупателей необходимо провести интервью с действующими и потенциальными клиентами, сотрудниками отдела продаж и техподдержки. Внешние и внутренние интервью помогут составить полную картину: кто ваши основные потребители и как проходит их взаимодействие с сотрудниками компании.

В ходе опроса команды выясняем:

• Основные сведения об аудитории (социальный статус, привычки, интересы и т.д.);
• Наиболее распространенные вопросы;
• Основные возражения в процессе продаж.

При опросе покупателей выясняем:

• Должность, что нравится и что не устраивает в работе;
• Роль в принятии решения о покупке (особенно важно для B2B);
• Болевые точки (например, не устраивают сроки поставок, предоплата и т.д.)

Собираем пользовательские данные и аналитику сайта

Статистика и аналитика – это самая ценная информация. Вы можете увидеть, откуда приходят пользователи, по каким ключевым словам, с какого устройства, сколько времени проводят на сайте, какой контент изучают. Здесь же можно отследить часть демографической информации – возраст, пол, географическое положение и т.д. В помощь — Яндекс Метрика и Google Analytics.

Онлайн-опросы

Анонимные опросы и голосования — еще один отличный инструмент для сбора информации. К тому же более простой и комфортный для обеих сторон, чем личные интервью. Публикуйте опросы на сайте и в соцсетях.

Создаем шаблоны Marketing Persona (покупательские портреты)

В идеале — от трех до пяти шаблонов. Это позволит охватить большую часть целевой аудитории, учесть особенности основных групп внутри нее.

Выглядит это так:

  

Заполняем шаблоны Marketing Persona

Дайте вашим персонажам имена

Так вы оживите их, да и в процессе работы это гораздо удобнее, чем «Персонаж номер один», «Персонаж номер два» и так далее. Например, Татьяна Васильевна, Сергей Иванович и т.д.

Укажите, где они работают, уровень образования, социальный статус, интересы

Покупатели определенных видов товаров часто вписываются в конкретные социальные группы. К примеру, пользователи В2В услуг – это предприниматели, руководители высшего звена, то есть лица, принимающие решения. Активные пользователи игровых мобильных приложений – как правило, молодежь.

Если вам удалось идентифицировать свою ЦА с конкретными социальными группами, это здорово упростит дальнейшую работу. 

Добавьте цели и задачи, ценности и страхи

Во время интервью вы постарались выявить, что движет вашим клиентами, с какими проблемами они сталкиваются каждый день. Заодно можно и на собственный бизнес взглянуть под новым углом: для чего существует компания? Какие проблемы она помогает решать? Другими словами, определить миссию бизнеса.

Заполнить этот раздел помогут ответы на вопросы:

• С какими задачами и проблемами регулярно сталкиваются ваши клиенты?
• Куда и к кому они обращаются за информацией и помощью?
• Что мешает им в решении рабочих задач?
• Как, по их мнению, вы можете им помочь?
• Для чего они покупают ваш продукт?

Сформулируйте маркетинговые сообщения

Эти сообщения должны быть ясными, краткими, с четким эмоциональным подтекстом, подходящим тому или иному персонажу. Можно назвать это уникальным торговым предложением для каждой целевой группы, под конкретные потребности и ожидания.

Высоких вам продаж!