Как создавать «продающие» карточки товаров для интернет-магазина

Карточки с описанием товаров – обязательная часть контента любого интернет-магазина. При этом многие подходят к их заполнению небрежно, а то и вовсе копируют тексты и изображения с сайтов поставщиков или конкурентов.

Как превратить этот контент не просто в информативный, а в продающий?

Вплоть до конца 20 века конверсия строилась в основном на личном обаянии продавца и на удачном расположении магазина. А в В2В – и вовсе только на убедительности продавца. Вспомнить хотя бы легендарные приемы агентов по продажам компании Хerox, которые до сих пор часто приводятся в пример современным продажникам.

Но вот пришел интернет и всё разрушил. Он диктует свои правила. Интернет-магазинам приходится продавать, вообще не видя покупателя. А покупателю – принимать решение, не видя реального продукта. В итоге, если конверсия в обычных оффлайновых магазинах составляет в среднем 20-40%, то для интернет-магазинов нормой считаются 2-3%.

Главной проблемой остается то, что покупателю трудно оценить продукт дистанционно – он не может его разглядеть, пощупать, расспросить о нем подробнее продавца-консультанта. Всё, что у него есть – это описание.

Чтобы обеспечить конверсию, это описание должно:

• Привлечь и удержать внимание клиента.
• Передать как можно больше информации о пользе товара, его физических и эмоциональных составляющих.
• Предвидеть возможные вопросы и возражения и ответить на них.
• Содержать призыв к действию или иным образом побуждать клиента к покупке.
• При этом быть емким, ясным и легко восприниматься.

Как видите, у карточки товара сразу несколько очень важных задач. А чтобы решить их, у вас, как правило, всего пара инструментов – текст и фотографии. Но, грамотно пользуясь ими, можно достичь отличного результата.

Составьте сценарий описания продукта

Итак, у вас есть определенный набор характеристик продукта. Продумайте, как вы преподнесете клиенту ту или иную часть информации.

К примеру, вы описываете контейнеры для хранения одежды. Они выпускаются в красной, синей и зеленой расцветке. Можно пойти формальным путем – вставить в описание фразу «в наличии есть модели красного, зеленого и синего цветов». А можно сэкономить эти драгоценные несколько слов, и вместо этого использовать иллюстрацию, на которой будут контейнеры всех доступных расцветок. Или еще вариант – добавить CTA-кнопку «Выбрать цвет».

Проработайте все компоненты описания

Лучший способ определить оптимальное сочетание – это тестирование. Вы должны убедиться, что ваши описания помогают ответить на вопросы покупателей и делают процесс выбора удобным и приятным.

В качестве примера возьмем одну из карточек крупного интернет-магазина одежды asos.com. В описании магазина говорится, что ежедневно он принимает миллионы уникальных посетителей из более чем 200 стран мира. Что ж, видимо, они понимают толк в интернет-продажах, и стоит присмотреться, как они подают информацию.

Итак, переходим на русскую версию сайта и выбираем товар. Основная часть описания умещается на одном экране и выглядит примерно так.

Иллюстрации

Одна картинка порой может стоить тысячи слов. Поэтому при выборе иллюстраций убедитесь, что они дают максимум информации.

Asos использует качественные фотографии, позволяющие хорошо рассмотреть товар со всех сторон. Для быстрого переключения между иллюстрациями используется удобная боковая панель с превью.

Функция масштабирования

При клике по фотографии она открывается во всплывающем окне в полном размере, так что можно рассмотреть детали максимально близко.

На некоторых фотографиях помимо основного продукта демонстрируются аксессуары. Например, это шелковое кимоно показывается в сочетании со стильными туфлями и клатчем. Это тоже выигрышный прием, позволяющий пробудить воображение покупателя, представить товар в реальной ситуации.

Впрочем, ASOS пошли еще дальше. Видели эту кнопку «Посмотреть дефиле» под фотографией? При нажатии на неё открывается небольшой видеоролик с дефиле профессиональной модели. Отличный способ показать, как та или иная модель одежды выглядит при движении, ходьбе, поворотах.

Текстовое описание

Как бы хороши не были иллюстрации – карточка товара не может обойтись без текстового описания. У Asos вся текстовая информация сосредоточена в блоке справа. Как видим, это не просто «кирпичик» текста – здесь всё структурировано, используются выпадающие меню, вкладки, кнопки с призывами к действию.

Сам текст разбит на три вкладки – описание самого товара, описание бренда и дополнительная информация (например, о правилах ухода за тканью). Описание товара дается очень лаконично, маркированным списком.

Впрочем, есть и недостатки. К примеру, большую часть информации, изложенной в тексте, можно понять из фотографий. А текст во вкладках «Информация» и «Товар» повторяется.

Высоких вам продаж!