Маркетинг и продажи: как выстроить эффективную систему внутри компании

Статья

24268

Продажи в компании зависят одновременно и от того, насколько качественно менеджеры обрабатывают заявки, и от того, какие лиды приводят маркетологи (факторов, влияющих на продажи, гораздо больше, но здесь мы остановимся на этих двух). Однако часто эти две стороны «катят друг на друга бочку», если не выполняется план по клиентам и прибыли.

Как эффективно совместить маркетинг и продажи в компании – смотрите в этой статье.

За что отвечают маркетологи и продавцы

Сферы ответственности маркетологов и продавцов разграничены. Координирует их взаимодействие руководитель компании, которому они отчитываются по результатам работы.

Маркетинг и продажи – это два разных отдела в компании, каждый из которых выполняет свою задачу на определенном уровне воронки. Первый шаг – конвертировать посетителей в заявки, второй – конвертировать заявки в продажи, что в результате принесет прибыль компании.

Задачи маркетинга относительно продаж следующие:

Рассказать целевой аудитории о продукте
Мотивировать на покупку
Информировать постоянных клиентов об акциях и новинках.

Что касается продавцов, они:

Продают продукт потенциальным клиентам, которых «привели» маркетологи
Продают новые продукты постоянным клиентам
Делают допродажи, кросс-продажи тем, кто уже покупал.

Из-за чего возникают конфликты

Вот основные возражения. По мнению продавцов, маркетологи приводят нецелевые лиды, которые никогда не станут клиентами. Маркетологи думают, что продавцы не так взаимодействуют с потенциальными клиентами, поэтому и не получается конвертировать их в покупателей.

Разумеется, если бОльшая часть трафика – спам, ни о каких продажах и речи быть не может. Большое количество посещений сайта не гарантирует большое количество конверсий. То есть если маркетолог озабочен исключительно количеством лидов, а не их качеством, найти общий язык с продажниками вряд ли получится.

В свою очередь, маркетинговые мероприятия, которые приводят целевых клиентов, не имеют смысла и не окупаются, если отдел продаж некачественно обрабатывает заявки.

Например, менеджеры:

Обзванивают не все контакты по заявкам
Не знают, какие условия предлагать потенциальным клиентам (не в курсе, на что направлена та или иная рекламная кампания)
Допускают ошибки в коммуникации.

Все перечисленные вещи действительно препятствуют продажам. Но можно сколько угодно обвинять во всех грехах другой отдел, только решить проблему от этого не удастся.

Чтобы находить все слабые места, нужно, чтобы деятельность маркетинга и продаж была более прозрачной для сотрудников и для руководства.

Как обеспечить прозрачность результатов

Что происходит на самом деле? Кто «косячит», а кто работает добросовестно? Что именно нужно улучшать, чтобы повысить продажи? Прояснить это помогут детальные данные по каждому взаимодействию с аудиторией.

Как вариант, можно внедрить CRM-систему, в которую менеджеры по продажам будут заносить информацию по всем сделкам и обращениям – с чего началось, на каком этапе находится, что нужно для завершения.

Как это будет работать?

Продавцы присваивают метки каждому обращению с рекламы – например, «Лид», «Спам», «Допродажа» и т.д. Так можно будет быстрее посчитать количество целевых посетителей за определенный период и сделать вывод о качестве работы маркетологов.

Эта информация полезна и для самих маркетологов. По ней можно выявить, какая именно рекламная кампания приводит много нецелевых обращений, и дальше решать, какие изменения в неё внести.

Контроль отдела продаж займет больше времени: нужно прослушать, как менеджеры общаются с клиентами по телефону, вживую или в записи. Либо прочитать записи диалогов, если коммуникация происходит с помощью переписки. Только так можно понять, допускает ли менеджер какие-то ошибки в общении с клиентами.

Плюс вы услышите из уст самих клиентов, что именно их интересует, какие вопросы они чаще всего задают – это именно то, что нужно отработать на сайте и в рекламных текстах.

Основная сложность при внедрении CRM в том, что она даст результат только в долгосрочном периоде. Пока это произойдет, нужно, чтобы сотрудники привыкли фиксировать данные в системе (не забывали и не забивали).

Контроль со стороны руководителя

С отделом продаж всё очевидно: клиент доволен – значит, сотрудник работает хорошо. Для этого стоит внедрить систему оценки качества обслуживания во всех каналах продаж.

Это как при оценке работы такси: водитель довез до нужной точки, приехал вовремя, был вежлив и т.д. – ставите пять звезд. Если что-то не устроило, пишете комментарий, что не понравилось. Далее подключается служба поддержки и решает ваш вопрос.

Такие оценки обычно самые честные и дают полную картину не только по качеству работы конкретного сотрудника. Иногда пользователи делятся своими впечатлениями о продукте – в чем, по его мнению, есть недоработки.

Плюс такого подхода – вы можете своевременно отрабатывать отрицательные реакции клиентов и тем самым защищать свою репутацию. Даже если были какие-то проблемы при общении с сотрудником или пользовании продуктом, но вы проявили внимание и решили вопрос, у покупателя будет меньше желания жаловаться на вас в интернете.

Что касается маркетинга, это довольно специфическая область, не все руководители разбираются в ней так же хорошо, как маркетологи. Если маркетолог потратил на привлечение ровно столько денег, сколько было выделено, и это привело к продажам, можно считать его работу эффективной.

Основные показатели оценки отдела маркетинга – количество заявок и стоимость одной заявки.

При этом учитывайте два момента.

Во-первых, хотя маркетолог играет важную роль в продажах, он не несет за них полную ответственность. Конечный результат зависит от командной работы всей компании.

Во-вторых, относительно точные прогнозы по целевым показателям можно сформировать только после тестовой кампании, минимум на 1 неделю. Это будут рабочие гипотезы о том, что нужно получить такое-то количество заявок по такой-то стоимости, чтобы прийти к желаемой прибыли.

Подробнее об особенностях работы маркетолога читайте в этой статье.

Соперничество или сотрудничество?

Деятельность маркетологов направлена на то, чтобы привлечь целевых клиентов, которые станут покупателями. Это в свою очередь происходит благодаря отделу продаж, который работает с уже «разогретой» аудиторией, готовой к покупке.

Несмотря на то, что их работа оценивается по разным показателям эффективности, общая цель одна – продать. Прийти к ней проще, если действовать согласованно, без конфликтов и взаимных обвинений.

Поэтому стоит сменить формулировку вопроса с извечного «Кто виноват» (что нет продаж) на «Что делать» (чтобы были продажи).

Не последнюю роль играет командная работа.

Во-первых, специалисты по продажам общаются с клиентами напрямую, а значит, лучше представляют их потребности, проблемы и возражения. Они получают ценную информацию из первых уст, поэтому могут подавать идеи маркетингу по акциям, например.

Вообще стоит вовлекать отдел продаж в обсуждения маркетинговых мероприятий, так как в конечном счете все стороны заинтересованы в привлечении большего количества покупателей.

Во-вторых, о любых маркетинговых мероприятиях стоит предупреждать отдел продаж. Очевидно, что специалисты, которые продают продукт, должны знать всё о нем, о специальных предложениях и акциях, чтобы ответить на любой вопрос потенциального клиента.

Отдел продаж также планирует свою работу, примерно просчитывает трудозатраты, чтобы в максимально короткий промежуток времени связаться со всеми потенциальными клиентами (пока потребность актуальна и они еще не ушли к конкурентам) и чтобы они были довольны качеством сервиса. В период акций, как правило, поступает больше обращений.

Во-третьих, продавцам следует давать обратную связь по количеству и качеству приведенных лидов. Это важно, чтобы специалисты отдела маркетинга знали, что работает лучше, на что впредь стоит выделять больше средств, делали более точные прогнозы по будущим рекламным кампаниям (в частности, стоимость привлечения клиента).

Так им проще выполнять свои задачи – не допустить слишком высокой стоимости клиента, уложиться в рекламный бюджет и отказаться от проведения заведомо убыточных рекламных кампаний.

P.S. У обеих сторон – маркетинга и продаж – будет стимул работать добросовестно, если доступны все промежуточные результаты работы и есть контроль со стороны руководителя. Только в случае, когда нет возможности свалить всю вину на коллег, у компании есть все шансы добиться высоких результатов по продажам.

Успехов!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Маркетинг, Увеличение продаж, Малый бизнес