Принципы нейромаркетинга: как продавать крокодилу

Комфорт. Признание. Власть. Свобода. Контроль. Любовь. Если у вас получится удовлетворить невысказанные желания клиентов, вас ждет щедрое вознаграждение.

В этой статье вы узнаете, какие отделы мозга принимают решения, и какие принципы нейромаркетинга влияют на внутреннего крокодила.

Пример Nike

Это икона рекламы на эмоциях. Каждый ролик – образец мотивации. После просмотра хочется вытереть слезы, выбросить пирожок, встать с дивана и побежать бить рекорды. В 2017 году Nike Women покорил сердца россиянок трогательным роликом.

Бренд Nike, как никто другой, владеет приемами эмоционального кунг-фу. Компания тратит большие деньги на исследования в области психологии эмоций. Потому что знает: мы покупаем не продукты и услуги, а эмоции.

Старый мозг. Средний мозг. Новый мозг

Мозг принимает решения. Точнее, три зоны: старый, средний и новый мозг. Зоны сформировались последовательно в результате эволюции.

Директор лаборатории мозга при Национальном институте психического здоровья США Пол Маклин в 40-х годах представил теорию.

Мозг делится на три части: сенсорную (ствол, мозжечок, мозг рептилии), эмоциональную (лимбическую, среднюю, мозг млекопитающего) и рациональную (новую, неокортекс, мозг человека).

На картинке: 1) Мозг рептилии; 2) Лимбическая часть, мозг млекопитающего; 3) Некортекс, нео-кора. 

Мозг рептилии сформировался первым. Он контролирует базовые функции тела – от ритма сердца до дыхания. Такое название зона получила, поскольку состоит из клеток, которые достались человеку от рептилий. Она бодрствует даже во сне, плохо учится на ошибках и мало способна на изменения.

Программы заложены эволюцией: охрана территории, размножение, доминирование в стае, мобилизация в случае опасности. Представьте типичного крокодила и сделайте выводы)

Лимбическая часть (мозг млекопитающего) появилась позже в ходе эволюции. Она включает гиппокамп (отвечает за формирование воспоминаний), мозжечковую миндалину (активизируется в опасных ситуациях) и гипоталамус.

Эта часть мозга записывает модели поведения. Здесь рождаются эмоции, аппетит и тайные желания. Лимбическая система формирует субъективные суждения («Ненавижу зиму!») и включает желание получать удовольствие. 

Неокортекс (нео-кора, кора головного мозга, новый мозг) – это лобная, теменная, височная и затылочная доли. Две большие церебральные полусферы обладают неограниченными возможностями познания. Они отвечают за развитие языка, слуха, абстрактного мышления, воображения и сознания, логику.

Неокортекс также позволяет нам строить планы и заглядывать в будущее. 

Перечисленные части взаимодействуют, но в некоторых ситуациях одна из систем преобладает над другой. В стрессовые моменты включается мозг рептилии. Это красная кнопка, которая активирует внутреннего супермена. 

Какой мозг покупает?

Согласно классической экономической теории, потребители – рациональные участники экономических процессов. Они выбирают на основе информации, которую получает новый мозг. Особенно когда речь идет о крупных покупках (дом, машина).

Но исследования доказывают, что мозг рептилии участвует во всех процессах принятия решений от покупки кроссовок или полотенца на кухню.

В ходе эволюции сложилось так, что связь эмоциональной системы с когнитивной сильнее, чем наоборот. Волны идут от старого к новому мозгу, поэтому процесс принятия решений не такой рациональный, как мы считаем. Эмоции опережают мысли.

Эмоции «срабатывают» в первые три секунды. Рациональная часть мозга только собирается вступить в дело, а эмоции уже приняли решение.

Нейронаука и маркетинг

Нейронаука постепенно сливается с маркетингом. Первое нейромаркетинговое исследование состоялось в 2004 году. Ученые наблюдали за группой людей. Когда подопытные пили напитки, их мозг сканировал аппарат МРТ. Выяснилось: когда человек потреблял популярный напиток (пепси, кока-кола), включалась лобная доля. 

Мозг отвечает за поведение потребителей. В повседневной жизни люди используют не больше 20% возможностей. Большая часть внимания не контролируется, поскольку мозг занят изучением окружающей среды и предупреждением опасности.

Получается, что нами по-прежнему, как и на заре человечества, управляет мозг рептилии, самый древний.

Люди – не думающие машины с эмоциями. Или эмоциональные машины с мыслями. Мы гордимся мозгами, а мозг полагается на инстинкты, которым миллионы лет.

Задача маркетинга – оптимизировать послание и обратиться к самой старой части. Что любит мозг рептилии:

• Когда говорят о нем;
• Когда четко видна разница между предметами;
• Когда предметы знакомы;
• Когда есть конец и начало истории;
• Когда есть четкая и красивая картинка;
• Когда затрагиваются эмоции.

И снова эмоции. Реклама, которая заставляет переживать и сочувствовать. Продукты, которые напоминают нам о роликах, которым мы сочувствовали. 

Система 1 и система 2: теория дуального процесса

Двусторонний (дуальный) процесс – когнитивная теория о процессе принятия решений. Она берет начало в 70-х годах прошлого века.

Дуальный процесс состоит из путей. Первый – внимательное размышление, тщательный анализ ситуации и информации. Используется при высоком уровне мотивации и компетенции человека.

Второй путь – небрежная спекуляция фактами, навешивание ярлыков. Это обходной путь, когда человеку не хватает знаний. 

Чтобы принять решение, мы анализируем данные, а потом формируем собственное суждение. Вся лишнюю информацию при этом отбрасываем как ненужную.

Система 1 и Система 2 – два вида мышления, две системы рассуждения, которые развивались независимо, потому что отвечали за разные задачи. В таблице – их отличия:

Получается, интуитивный процесс быстрый, бессознательный, автоматический и основывается на опыте. Он проще и требует меньше энергии и внимания.

Если достучитесь до старого мозга и первой системы принятия решений, вы сможете нажать кнопку «Хочу купить!» в голове потребителя. 

Чего на самом деле хотят пользователи

Как это бывает: пользователь изучает продукт и заявляет, что ему нужно больше информации. Больше описаний, технических деталей для рационального решения.

Вы даете мельчайшие детали и снова слышите просьбу предоставить дополнительные данные. 

Тупик? Вовсе нет. Избавьтесь от половины описаний и выкиньте оставшиеся слова, от них никакой пользы. 

Это, конечно, шутка. Но с долей правды. Пользователи просят больше информации, потому что ничего не испытывают. То, что они уже прочли, не вызвало эмоционального отклика. Клиенты банально не могут принять решение.

Это не значит, что нужно выкинуть технические детали и оставить только эпитеты и слащавые описания. Добавьте души в сухие тексты и намекните или прямо скажите клиентам, как хорошо им станет.

Что поможет вызвать эмоции

1) Видеообзоры, кейсы, отзывы. 

Приложение для списка покупок Buy me a pie показывает отзывы авторитетных изданий:

Социальные доказательства на лендинге: для чего они нужны и как их представить

2) Тексты, которые подчеркивают ценность и надежность продукта, снимают трения и опасения. Evernote все продумал за пользователей:

3) Тексты, которые играют на страхе упустить выгоду. Мегаплан встречает посетителей выгодными предложениями:

4) Тексты, которые вызывают эмоции (счастье, радость, гнев, желание и т.д.):

Помните, да? Мы не покупаем вещи. Мы покупаем эмоции.

Высокой конверсии вашему внутреннему крокодилу!