Продвижение на маркетплейсах в 2022-ом: обзор возможностей, стратегия и чеклист для магазина

Помните, клики в Директе были по 3 рубля? На маркетплейсах это возможно до сих пор. 

Мы в Finepromo работаем с крупными клиентами e-commerce, которые сейчас перераспределяют бюджеты с недоступных рекламных источников. В том числе, на маркетплейсы. 

В статье расскажем об основных возможностях продвижения на маркетплейсах и дадим чеклист по аудиту магазина.

Аудитория маркетплейсов

В связи с пандемией аудитория покупателей в e-commerce увеличилась. Заказывать товары онлайн начали даже те, кто раньше этого никогда не делал. Рост доли онлайн-торговли в России продолжился и в 2021-ом. 

Сейчас по данным Similarweb, посещаемость Wildberries в России больше, чем у Википедии. Это огромное количество трафика, причем коммерческого.

Наиболее известные маркетплейсы в РФ это Озон и Wildberries. Но их гораздо больше. Есть нишевые типа Ярмарки Мастеров, где продаются hand-made товары. Есть маркетплейсы для b2b, для покупки услуг. 

Запустить маркетплейс – популярное направление и у крупных игроков, и у стартаперов. Иногда это логичный путь развития уже существующей площадки. Иногда попытки попасть в тренд. Крупные интернет-магазины разрастаются в маркетплейсы. Или на площадке определенного бренда открывается возможность добавлять свои товары. 

Разнообразие маркетплейсов и специфика в РФ

У маркетплейсов есть специфика, в зависимости от стратегии их развития, бизнес-модели и целевой аудитории. Например, у Wildberries много клиентов в регионах в связи с тем, что у него много пунктов выдачи по РФ. А вот в Москве и Спб большей популярностью пользуется Озон, так как в Москву он имеет возможность доставлять товары день-в-день. 

У каждого маркетплейса есть позиционирование, сложившееся в сознании потребителей. Например, на Яндекс.Маркете считается удобным выбирать электронику, хотя там есть огромное количество и других товарных категорий. 

Алиэкспресс ассоциируется с китайской продукцией, но сейчас на нем появилось довольно много российских продавцов. 

Для продвижения своей продукции на маркетплейсе стоит изучить, какие ассоциации он вызывает у целевой аудитории. Какие сценарии взаимодействия с площадкой привычны покупателям.

Органическое продвижение на маркетплейсе

У маркетплейсов много собственной лояльной аудитории и трафика. Поэтому один из эффективных способов продвижения своих товаров – внутри маркетплейса. Можно поднять рейтинг своих карточек, выводить их более заметно в категориях и выдаче. А значит получать больше целевого охвата. 

Органическое продвижение подразумевает повышение качества контента магазина. Это оформление шапки, фотографии, баннеры. Так магазин получает приоритет во внутреннем ранжировании маркетплейса и увеличивает конверсию в покупку.

Рассмотрим несколько популярных способов органического продвижения.

Rich-контент

Это минилендинг про конкретный товар, где максимально полно раскрываются его преимущества. Он отличается от обычных товарных карточек нестандартным дизайном, большим количеством подробностей, информации, способами подачи контента. Например, это может быть инфографика.

По заявлению Ozon’а, вот что дает использование Rich-контента:

• товары с иллюстрированными описаниями заказывают на 2% чаще;
• количество добавленных в «Корзину» позиций вырастает на 1,5%;
• ваш ассортимент наглядно выделяется среди продукции конкурентов.

Настроить лендинг можно через визуальный редактор или через API.

Фото

Качественные, уникальные фото – способ выделиться среди конкурентов. У каждого маркетплейса свои требования к фото. Одни требуют снимать товар на белом фоне, другие дают возможность задать свой стиль.

Для более качественной презентации можно добавлять еще фото с технологией 360. Это актуально, например, для обуви. 

Отзывы

Работа с отзывами помогает поднимать товар выше внутри выдачи маркетплейса. Алгоритм выдачи складывается из описания, характеристик и рейтинга товаров. Поэтому важно не только прописывать поисковые ключи в карточку, но и стимулировать покупателей писать отзывы. 

Рекламные инструменты продвижения на маркетплейсах

Здесь можно выделить условно-бесплатные – промомеханики и собственно платную рекламу.

Промомеханики

Маркетплейс позволяет магазинам проводить всевозможные акции. Это может быть скидка на товар или промокод, которую вы формируете сами через личный кабинет продавца.

Перечеркнутые цены, распродажи, купоны на скидку и другие популярные механики для увеличения среднего чека.

Платная реклама

Один из самых богатых маркетплейсов в плане рекламных возможностей – Озон. Там есть практически все популярные инструменты: от поисковой рекламы до баннеров.

Есть даже собственные шаблоны, куда вы можете просто подставить свою картинку и текст и баннер будет готов.

Основные разновидности рекламы:

Товарная

• в карточке
• в каталоге
• в поиске

Медийная

• баннеры
• брендовые полки
• реклама акций/магазина

Повышение в выдаче

Знакомая всем еще с Авито механика - платный подъем в выдаче своих товаров. Присутствует практически у всех маркетплейсов.

Внешний трафик

Рекламу на ваш товар запускают специалисты маркетплейса. Например, это может быть реклама в яндекс Директ. Вы пополняете бюджет, а маркетплейс берет с него комиссию за настройку.

Рекламные размещения через менеджера

Есть еще инструменты продвижения, которые запускаются по договоренности с менеджерами маркетплейса. 

• Баннеры на главной и в категориях
• Стримы
• E-mail и push-рассылки
• Сториз
• Семплинг
• Реферальная программа
• OLV-реклама
• TV-реклама

Как видим, рекламные возможности маркетплейсов – это не только баннеры, к которым у некоторых покупателей уже выработался привычный игнор. Тестируйте коммуникацию с аудиторией в разных форматах, замеряйте эффективность и ищите самый выгодный именно для вас.   

С чего начать продвижение на маркетплейсе

Собрать список всех подходящих маркетплейсов. 

Ознакомиться с условиями, сравнить, выписать плюсы и минусы. Понять, подходят ли вам их возможности и аудитория. 

Провести конкурентный анализ. 

Посмотреть, на каких платформах представлены ваши конкуренты. Решить, стоит ли с ними бороться внутри тех же площадок, или лучше разместиться на той, где их нет. 

Кратко: стратегия продвижения на маркетплейсе

• Выбрать, на каких площадках стоит сосредоточится и почему.
• Какие товары или группы товаров стоит тестировать в первую очередь.
• На какие показатели опираться для оценки эффективности.
• Рассчитать период тестирования, чтобы принять последующее решение о расширении или сужении ассортимента, смене товарной группы).
• Составить план работы с отзывами.  
• Прописать план продвижения с использованием промомеханик, маркетинговых инструментов площадки, внешнего продвижения. 

Если магазин уже есть – провести аудит. Выявить точки роста.

Аудит магазина: важные пункты

Вот несколько важных пунктов из чеклиста Finepromo. За полным чеклистом обращайтесь к специалистам агентства в рамках консультации.

Simple-контент:

• прописаны явные преимущества товара
• указаны тех.характеристики и по ним можно сравнить товары
• в галерее более 5-ти фото в разных ракурсах
• размещены награды и сертификаты
• размещены доп.материалы
• есть отзывы покупателей
• ведется работа с отзывами, ответы на вопросы
• есть видеообзоры от экспертов/блогеров
• можно оплатить разными способами
• указана информация о доставке
• проводятся акции, маркетинговые активности
• используются промомеханики

Rich-контент: 

• есть инфографика, 
• размещены презентационные ролики о товаре, 
• есть визуализация 360 (подходит не всем товарам), 
• используются графические материалы в описании

В основном, в статье примеры про Ozon, как наиболее разнообразный в плане рекламных инструментов. Если есть вопросы по продвижению на других маркетплейсах, задавайте их в комментариях, будем рады обсудить.