Психография в продажах: почему покупают ваши клиенты и как на это влиять

Психография – это изучение интересов, действий, мнений целевой аудитории. Иногда ее так и называют – анализ IAO (interest, actions, opinions). Причем анализ поведенческий, а не на основе статистических данных. Это непривычно для маркетологов, привыкших полагаться на конкретные цифры. 

В составе методики девять аспектов: 

Виды деятельности

То, чем пользователь любит заниматься. Его хобби. Спортивные увлечения. Занятия, формирующие образ жизни. 

Интересы

Области, к которым клиент проявляет регулярный интерес. Экология? Спортивные новости? Политика? Семья и отношения? 

Мнения

Каких взглядов он придерживается? Убежденный вегетарианец? Консерватор? Борец за защиту окружающей среды? 

Поведение

Как человек действует в определенных ситуациях, как реагирует на различные стимулы. Хороший пример – разделение покупателей на несколько типов – гуманистические, методические, спонтанные, конкурентные. Они по-разному принимают решения о покупке. 

Привычки 

Вещи, от которых людям трудно отказаться. Кто-то, например, любит каждый вечер смотреть телевизор. Кто-то не может обойтись без музыки на прогулке или в общественном транспорте. Все это – важные штрихи к портрету потребителя.

Стиль жизни

Дело не только в том, что типичную домохозяйку и типичного гика интересуют разные наборы товаров. У них и жизненные ценности различаются, а потому они и на одни и те же образы в рекламе будут реагировать по-разному.

Отношения

То, как человек воспринимает те или иные вещи. Не всегда это отношение строго отрицательное или положительное. Но оно всегда есть. К примеру, модные дизайнерские вещи или аксессуары одних могут восхищать, у других – вызывать недоумение.

Ценности

Вещи, которые клиенты сознательно или неосознанно считают важными, дорожат ими. Например, семейные ценности, патриотические чувства, уважение к старшим, защита окружающей среды.

Когнитивные предубеждения

Убеждения на основе знаний и прошлого опыта. Например, ваши клиенты могут воспринимать как данность, что в интернет-магазине должна быть бесплатная доставка или подарочные сертификаты. 

По этим девяти аспектам можно сделать психографический портрет пользователя. Это позволит таргетировать маркетинговые активности в зависимости от предпочтений и особенностей восприятия аудитории. В этом сила психографики: всегда проще понравиться человеку, которого вы хорошо знаете.

В чем разница между психографическими и демографическими данными?

Эти данные, действительно, во многом похожи. Обе модели описывают целевую аудиторию от частного к общему.

Если демография показывает, кто ваш клиент, то психография помогает понять, почему ваш клиент действует именно так. Первый подход помогает искать клиентов, второй – выяснить, почему люди покупают или не покупают ваш товар.

К примеру, американский бренд одежды Gap однажды решил обновить свой логотип:

Что? Второй вариант вам не встречался? Неудивительно. Очень скоро компания вернулась к старому.

Маркетологи Gap совершили фатальную ошибку – запустили изменения, не учитывая психографические характеристики своих клиентов. А это люди, предпочитающие стабильность. И смена логотипа в данном случае – серьезный удар по связи с брендом.

Обратный пример – компания Red Bull. Вот уж кто отлично знает, на кого ориентируется, и последовательно продвигает свой бренд с помощью эффектных маркетинговых ходов. Один прыжок из стратосферы чего стоит! Поклонники экстрима и активного образа жизни его точно оценили.

Резюме

Психография, особенно в сочетании с другими инструментами, помогает достигать невиданных высот в продвижении продукта.

Закономерный вопрос: как собирать данные? В помощь – опросы, интервью, аналитика поведенческих факторов. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

Высоких вам продаж!