Путь от маленького городского паблика до сообщества с охватом в 500 000 человек в месяц: разбор кейса

Начальная позиция

У нашего заказчика была небольшая региональная экспертная группа с лояльной аудиторией (примерно 5 000 человек), посвященная получению льгот, выплат малоимущим и субсидий в Вологодской области.

Заказчик (сеть микрофинансовых организаций) предельно четко представлял себе цели, обращаясь в нашу компанию:

• повышение лояльности целевой аудитории к бренду;
• поиск клиентов для микрофинансовой организации;
• размещение нативной рекламы через контент.

И поставил перед нами следующие задачи:

• найти перспективную целевую аудиторию, которой будет интересна тематика финансовой грамотности, кредитов и сбережения. Все, что в принципе может заинтересовать потенциальных клиентов микрофинансовой организации;
• подобрать достаточно свободную не заезженную нишу в ВКонтакте, в которой за сравнительно небольшие деньги можно найти подписчиков. Этих подписчиков в процессе предстояло прогревать контентом и успешно продвигать им рекламу;
• провести полный анализ конкурентов. Выявить все их преимущества и недостатки, посмотреть как именно они продвигаются;
• подготовить оригинальный дизайн;
• переоформить сообщество в едином стиле;
• разработать контентный план;
• начать вести сообщество.

Стартовые составляющие успеха

Другими словами — как именно мы смогли достичь таких успехов.

• Самое главное — это адекватный заказчик, хорошо разбирающийся в своей сфере. Ведь для любого маркетолога не секрет, что у порядка 80% заказчиков имеется масса проблем. Они не знают собственную целевую аудиторию, очень плохо разбираются в своем продукте, совершенно не умеют его продавать и т. п. В нашем случае с клиентом реально повезло. Он прекрасно знал все о своем бизнесе, стремился вкладываться в развитие дела материально, не жалел времени.
• Обоснованный бюджет на тестирование гипотез. То есть много крутили в таргете, проверяли различные гипотезы, и на все это заказчиком выделялось достаточно средств.
• Отличная команда от владельца проекта до дизайнера. Ведь только слаженная командная работа способна принести нужные результаты.

Особенности дизайна

Нашей целью было сделать его предельно простым и удобным для восприятия. Обратите внимание — мы специально остановили свой выбор на рыжевато-желтых тонах. Такие оттенки присутствуют в оформлении социальной сети Одноклассники. А основная целевая аудитория нашего клиента — люди старше 45 лет. Именно такой дизайн им привычнее всего.

Контент-план

При составлении контент-плана мы анализировали сообщества конкурентов с помощью специального сервиса Popsters. Заходили, смотрели самые популярные посты, изучали востребованные тематики, отслеживали что больше всего комментируют, лайкают и репостят подписчики.

В числе анализируемых сообществ брали группы микрофинансовых организаций, пабликов банковского сектора, вспомогательных сообществ по получению материнского капитала, юридических компаний, ведущих дела о банкротстве и т. п.

Первоначальный контент-план состоял из ответов на вопросы подписчиков, полезной инфографики, полноценных обзорных статей (которые мы заказывали у копирайтеров), новостной информации и тематической гиф-анимации.

Использование в работе на первоначальном этапе вымышленных персонажей для увеличения вовлеченности целевой аудитории

Это вынужденный, но весьма действенный шаг на стартовом этапе. Вымышленные персонажи создавались для того, чтобы приучить реальную аудиторию общаться. Вот, например, задачи по созданию такого персонажа:

• общение, чаты;
• противоречивое мнение, просьба рассказать подробнее;
• первое сообщение под постом без комментариев;
• скрины активных переписок.

Персонажу были придуманы имя/фамилия/отчество, год рождения, установлен аватар, отображены предпочтения в музыке и кино, наличие домашних животных, политическое мировоззрение и многое другое. Также проработан акцент на грамотность/неграмотность, допустимость использования ненормативной лексики, особенности речи.

С помощью вымышленных персонажей мы работали примерно 3-5 месяцев. После надобность в них попросту отпала, реальная лояльная аудитория начала активно общаться без посторонней помощи.

Контент

К наполнению контентом мы подошли максимально ответственно.

• Рекламные посты — это лояльность к кооперативам. То есть перед тем как давать какую-то конкретную рекламу, мы подготавливали аналитические материалы, которые рассказывали о разнице между кредитно-потребительскими кооперативами и банковским сектором. Ряд специальных статей у нас был посвящен описанию кооперативных преимуществ.
  
  

• Еще один пример постов — рубрика «Важно знать!». В них рассказывается об отдельных статьях в законодательстве Российской Федерации, о которых большинство пользователей просто не знают. Такие посты всегда собирают большое количество просмотров и комментариев, причем без таргетированной рекламы.

• Далее — полезная инфографика плюс призыв к действию. То есть, когда мы готовим полезную инфографику, например, «За что вы можете получить налоговый вычет», обязательно просим пользователей распространять эту информацию. Делается специальная плашка с призывом к действию, которая легко репостится нажатием на одну кнопку снизу.

• Вопрос от подписчика — еще одна полезная рубрика. В создании таких постов мы использовали авторские комментарии пользователей (с самыми популярными вопросами). Под такими постами люди могли общаться, обсуждать интересующую их тему, делиться собственным мнением, давать/спрашивать совета и т. п. Здесь же в комментариях активно участвовали наши эксперты-юристы, которые помогали подписчикам с решением их вопросов.

• Также на первоначальном этапе мы задействовали конкурсные механики. Разыгрывали среди подписчиков бытовую технику и денежные призы.

• Кстати, не менее хорошо пользователям заходит остросоциальный юмор, посвященный тематике выплат льгот, субсидий, пособий. Посмеяться в духе социальной справедливости любят все.

• Сюда же (в востребованное) стоит отнести героев нашего времени. В таких статьях мы рассказываем о людях, совершивших какие-либо подвиги. Полицейские, пожарные, обычные граждане, спасающие людей.

• Популярные цитаты, связанные с экономической и финансовой направленностью. К таким постам пользователи также не остаются равнодушными.

• Подборки полезной информации с призывом о распространении. Что характерно, под данными постами пользователи практически всегда ведут себя очень активно. Удается обходиться без накрутки лайков, просмотров, вымышленных комментариев.

• Тезисный разбор актуальных новостей. Так, например, новость о распространении коронавируса. Многие люди внимательно следили (особенно на начальном этапе) за развитием эпидемиологической обстановки в мире. Интерес к таким постам был очень высокий. А наши специалисты просматривали выступления президента и делали тезисный разбор его высказываний. Поэтому огромное количество просмотров, лайков и репостов было обеспечено.

• Полезные практические статьи. Такие статьи пишут копирайтеры. Они содержат уникальную информацию или важные сведения, находящиеся на просторах интернета (с указанием источника). Главное — обязательно дополнить чужой материал собственной графической/дизайнерской работой.

Пост против пенсионной реформы

Говоря о привлечении подписчиков, нельзя не упомянуть этот пост, который мы разместили в сообществе в июне 2018 года (в момент старта реформы). Пост содержал призыв подписать петицию против пенсионной реформы с соответствующей ссылкой. В итоге абсолютно без рекламы мы получили 988 000 просмотров. Плюс 5 751 репост, 34 184 лайка и 3 282 комментария.

Таргетированная реклама

Помимо виральности, мы также использовали и таргетированную рекламу.

• Дробили целевую аудиторию по географии. Настраивались отдельно на определенные области, федеральные округа, города-миллионники, смотрели откуда именно аудитория обойдется дешевле. Потому что в каждой зоне по-разному прогрет аукцион, неодинаковы ставки, а дробление как раз помогает сэкономить бюджет.
• Также дробили целевую аудиторию по половому признаку, возрастным категориям.
• Делили ее на мобайл и десктоп. Здесь смысл тот же: разный аукцион, разная величина ставки. Наша же задача — сэкономить деньги.
• Настраивали рекламные кампании на сообщества пенсионеров, сообщества по банкротству, сообщества наших конкурентов, даже на активных подписчиков сообществ конкурентов.
• Собирали аудитории ретаргетинга из посетителей сайта (из тех, кто положительно реагировал на рекламу).

Пример поста, рассчитанный на пенсионеров

Для пользователей на пенсии цель группы собрать и обобщить информацию о том, что, где и как человек может получить от государства, выходя на заслуженный отдых. Бесплатно или в виде социальных льгот и гарантий. Пишем о самом актуальном, делимся знаниями.

Например, «Как получить бесплатный лес, землю, социальное жилье», «Как вернуть процент по ипотеке и получить налоговый вычет при покупке жилья», «Как получить выплаты на семью и ребенка», «Как избежать транспортного налога и получить отсрочку от армии».

Другими словами — озвучиваем основные моменты, которые больше всего волнуют целевую аудиторию.

Реклама на друзей подписчиков

Пользователей, на страницу которых подписано минимум 10 друзей, мы собирали с помощью специальной программы TargetHunter (это платформа по подбору целевой аудитории в социальных сетях). Затем запускали на них рекламу.

Переходя по ссылке, человек видел, что на данное сообщество подписано достаточно большое количество его друзей и знакомых и тоже подписывался.

Другие гипотезы, которые мы тестировали

• Мы настраивались на аудиторию мам (родителей). Выкладывали посты на тему «Как получить все возможные льготы и выплаты на детей».
• Тестировали автомобилистов «Как избежать транспортного налога».
• Давали рекламу на любителей приусадебных участков с тематикой «За что будут штрафовать на дачных участках».
• Затрагивали пользователей, интересующихся проблемами жилищно-коммунальных хозяйств «Как можно сэкономить на услугах ЖКХ».

Реклама от спонсора

Кроме всего вышеперечисленного, мы публиковали рекламу от спонсора. Делали мы это после нативной рекламы и тщательного прогрева аудитории. Настраивались на своих же лояльных подписчиков.

В таких «спонсорских» постах мы рассказывали, как получить займ под материнский капитал или под залог автотранспорта.

Общая статистика

Всего на продвижение паблика было потрачено 890 700 рублей. Средняя цена за подписчика составила 8 рублей 20 копеек.

Работа с рассылками

Кроме того, мы не забывали про работу с рассылками. На главной странице сообщества был установлен рекламный виджет с призывом перейти и подписаться на интересующие тематики. Самые основные: семья и дети, пенсионеры, проблемы с ЖКХ.

Настраивали рекламу в формате карусели, где при переходе пользователь попадал непосредственно в сервис рассылки. Для рассылок использовалось стандартное приложение ВКонтакте. В итоге запуск небольшой рекламной кампании дал нам 6 348 подписок на рассылку. При этом потратили мы 3 272 рубля, а цена подписки составила 51 копейку.

Но стоит отметить, что данная рекламная кампания давалась на горячую аудиторию. На пользователей, которые недавно перешли в сообщество и подписались.

Конкуренты. Украденный дизайн и имя. Слитый бюджет

Со столь неординарной ситуацией мы столкнулись впервые. Но многим такая информация наверняка окажется полезной.

По сути, это история о том, как мы слили 100 000 рублей, настраивая рекламу на конкурентов. Сообщество заказчика в свое время называлось «Льготы.com». В определенный момент он решил его переименовать во «Все льготы», но нас об этом в известность не поставил. В итоге во всех наших рекламных объявлениях, которые шли на тот момент, внезапно поменялась ссылка. То есть из-за того что заказчик сменил название, а реклама шла на подписку, прежняя ссылка, вшитая в рекламные посты, изменилась.

Наш же основной конкурент, который следил за нами в то время, быстренько переименовал свое сообщество «Льгота.com», и запускаемая нами реклама стала вести на его паблик. В результате приблизительно месяц мы лили рекламу на конкурентов.

Монетизация сообщества

На чем, собственно, наше сообщество зарабатывало деньги.

• Воронки продаж для продвижения основного продукта. Займ под материнский капитал. Заявки мы получали ориентировочно по 1 000-1 200 рублей, чистая прибыль с клиента составляла порядка 50 000 рублей.
• Целевые опросы, сбор целевой аудитории для анализа и будущих рекламных кампаний. Например, на тему «Если у вас долги». Потом с помощью специального сервиса TargetHunter собирали проголосовавших тем или иным образом пользователей, фиксировали сообщества, на которые они подписаны, и настраивали на них рекламу.
• Партнерская программа в ВКонтакте, которая приносила нам примерно 10 000 рублей.
• Прямые продажи рекламы около 10 постов в месяц — это еще приблизительно 5 000 рублей.
• Маркет-платформа около 10 постов в месяц — также 5 000 рублей.
• Монетизация сайта «Все льготы» — 5 000 рублей.
• Генеральные партнеры, с которыми были заключены договора.

От бесплатных консультаций к продажам

В рамках сообщества юристы проводят бесплатные консультации. Например, по налоговому вычету, получению справки 3-НДФЛ, вычету на лечение, на детей и т. п.

Однако бесплатное консультирование — лишь часть, которой отведены определенные тематики или программы (допустим, ответ специалиста на первый вопрос предоставляется бесплатно, в дальнейшем клиент оплачивает консультацию). В целом же консультации приносят порядка 6 000 рублей в день в зависимости от прейскуранта, сформированного исходя из сложности вопроса/проблемы пользователя.

Феномен YouTube-канала

Мы создали YouTube-канал исключительно ради уникального контента. А также чтобы загружать материал параллельно в ВКонтакте. При этом акцент был сделан на личность владельца-эксперта, который продвигал свой личный бренд.

В какой-то момент на канал оказалось подписано более 20 000 пользователей. Видео, которое принесло больше всего подписчиков — «Как досрочно закрыть ипотеку». Хотя сам заказчик не слишком часто выкладывал материал. Разумеется, мы взялись за это дело с большей серьезностью, и сейчас число подписчиков канала возросло до 316 000. Однако непосредственно в продвижение не было вложено ни рубля. Все подписчики виральны, чисто с рекомендаций.

Работа с органическим продвижением

В рамках органического продвижения мы делали тематические видео. Снимали ролики, вшивали перекрестные ссылки (так более сильный материал подтягивал более слабый с меньшим количеством просмотров).

Также мы сделали трейлер нашего канала. Новые подписчики видят ТОПовые ролики, старые последние вышедшие или проседающие по просмотрам.

Кстати, вторым «выстрелившим» видеороликом оказался «Налог на материнский капитал». Он дал нам 130 000 просмотров, что весьма немало.

Дальнейшая работа с каналом

Заключалась в следующем:

• продвижение видеоматериалов через рассылки в ВКонтакте, сообщества пенсионеров, сайт, группу в Одноклассниках;
• размещение ссылок/подсказок в самих видеороликах;
• в ТОПовых видеороликах в конечную заставку добавляются самые новые материалы;
• в названии видеоматериалов всегда отражена потенциальная выгода или конкретная угроза. Заголовки всегда должны бросаться в глаза, побуждать пользователей к просмотру видео;
• использование текущего новостного фона, информацию от крупных корпораций (например, Сбербанк, ВТБ, Почта России и т. п.);
• простановка тегов и активное участие в комментариях.

Планы на будущее, которые уже осуществились

• Расширение тематики канала, добавление социально-политической проблематики.
• Сбор новой целевой аудитории при стабильном удержании старой. По итогам за год наш YouTube-канал вырос практически в 2 раза.
• Добавление новостных обзоров. Плюс к нам пришли достаточно крупные рекламодатели, что также обеспечило стабильный доход с YouTube-канала на рекламе.