Работа с Email-базой: как удалить 83 000 подписчиков и выиграть

Email-база – вещь непостоянная. Сегодня у вас тысячи активных подписчиков, а завтра резко падают показатели открываемости и переходов по ссылкам. Почему так происходит? Все просто: подписчики – это живые люди. У них могут измениться интересы, они могут найти нового поставщика услуг или просто им может наскучить ваша рассылка. 

В любой, самой горячей базе со временем  неизбежно появляются «мертвые души». Это люди, которые не открывают и не читают ваши письма. Что с ними делать: попытаться «реанимировать» или сказать «давай, до свидания!» 

В этой статье вы узнаете последствия второго, безжалостного варианта. Кейс компании Pipedrive: как они удалили из базы 83 000 подписчиков и что из этого вышло.

Наша справка: Pipedrive — американская компания, CRM-система для малого и среднего бизнеса.

С чего все началось?

Подписной лист рос так стремительно, что приходилось постоянно менять тарифы в MailChimp.

К чему это привело? Рассылки стали дороже, и это притом, что стоимость одного письма снизилась. Пассивные подписчики отрицательно влияли на метрики и путали всю статистику. Такое поведение характерно и для лидов — тех, кто подписался на рассылку, но клиентом так и не стал.

Meelis Ojasild, менеджер по email-маркетингу в Pipedrive говорит:

«От многих адресатов письма возвращались назад, поскольку они удалили свои ящики».

Это привело к тому, что рассылка Pipedrive угодила в черные списки крупнейших почтовых провайдеров Gmail и Yahoo. А черный список – это прямое попадание в папку «Спам» практически по всей базе. После чего они решили провести «зачистку».

Это необходимо для того, чтобы:

• Не «сливать» бюджет. Все стоит денег. В том числе, рассылка. Письма, улетающие в пустоту – это деньги, которые можно потратить на что-то более полезное.
• Держать репутацию на уровне. Если письма никто не читает и много отписок, почтовый провайдер посчитает вас спамером. Кстати, больше всего жалоб и отписок именно от лидов, а не клиентов.
• Не портить статистику. Пассивные лиды негативно влияют на open rate и click rate (открываемость и переходы по ссылкам внтури письма). Таблица ниже показывает: уникальный рейтинг открытий писем от Pipedrive за год упал на 25%.

На скриншоте: синим — уникальный показатель открываемости.

Pipedrive соотнесли показатели и время, которое прошло после окончания trial-периода (бесплатный период использования сервиса). Цифры оказались еще печальнее:

На скриншоте: дата отправки, open rate и click rate. Сверху вниз: пробный период закончился месяц назад; 2, 3, 4 месяца назад.

Таким образом, за последние 3 месяца лишь одна пятая часть лидов открыла хотя бы одно письмо от Pipedrive. И именно эти лиды имеют значение для бизнеса. От остальных — по логике — нужно избавиться. Для очистки совести можно попробовать их реанимировать.

Кампания по реактивации пассивных подписчиков

Итак, Pipedrive решили запустить кампанию по реанимированию «мертвых лидов» и использовали следующие приемы: 

• Доставать» пользователей сразу по нескольким адресам (на случай, если один ящик переполнен).
• Ожидать отклика дольше обычного.
• Писать необычные темы, чтобы привлекать больше внимания к письмам.

Еще одна хитрость — протестировать новый контент на группе активных пользователей. Если выстрелит, смело бить новым контентом по пассивным лидам. Таким же образом можно тестировать новые заголовки и тому подобное.

План такой:

На скриншоте:

Специальный контент – подождать 1 неделю – специальный контент – подождать 1 день – обычное письмо – подождать 3 недели – письмо с особым предложением (переход ниже) –подождать 2 недели – письмо с особым предложением.

Ниже: Подождать 1 неделю – Письмо не открыто? – Переслать письмо еще раз.

Цепочка по тем, кто не открыл рассылку ни разу за 6 месяцев:

Письмо с предложением продлить подписку – ждать 2 недели. Нет подтверждения подписки – удалить из базы.

Письмо с предложением продлить подписку (вниз): ждать 1 неделю. Письмо не открыто? – отправить повторно – подождать неделю. Нет подтверждения подписки – удалить из базы.

Pipedrive начали с контента — вполне возможно, из-за неинтересных заголовков пользователи не открывали письма. Поэтому весь контент был поделен на два типа. Простой — напомнить о себе, вдруг пользователь успел позабыть, кто такие Pipedrive. И особый контент для вовлечения в воронку продаж, рассказ о каких-то фишках использования сервиса.

Специальные предложения для реактивации

Pipedrive решили предложить особые условия использования и особые предложения тем, кто уже пробовал продукт в течение trial-периода. С того момента прошло, скорее всего, много времени — пора дать бывшим клиентам что-то новенькое. Решение — дополнительный месяц использования новых фишек продукта.

Зачистка списка

Теперь, собственно, к зачистке. Pipedrive уже почти месяц бомбардировали рассылками пассивных лидов. Никакой реакции. Тогда они отправляет простое сообщение с уведомлением: «Мы видим, вы не проявляете никакого интереса к нашим письмам. Сообщите, если хотите получать наши предложения и дальше. В случае молчания мы удалим вас из списка рассылок». Если на письмо не было ответа или оно не было даже открыто, таких подписчиков удаляли.

Итоги кампании по зачистке

• 9 000 «воскресших» пользователей. Поскольку Pipedrive ничего подобного раньше не делали, трудно сказать, много это или мало. Это просто приятно.
• 83 00 адресов удалено из email-базы. Они так и не открыли ни одного письма.
• Снижены расходы рассылку. 
• Появились новые клиенты. Многие из «реанимированных» подписчиков стали клиентами благодаря специальным предложениям.

Рекомендации от Pipedrive

• Удаленные пользователи еще могут пригодиться. Ретаргетинг в Фэйсбук и AdWords, например.
• Автоматизируйте процесс зачистки. Например, если лид не открыл ни одного письма за последние 3 месяца, не откликнулся на последнее китайское предупреждение, можно удалить его автоматически. Это освободит ваше время, и список будет всегда в порядке.
• Не бойтесь отправлять письма повторно. Момент спорный, тем не менее, Pipedrive советуют не стесняться и отправлять повторно один и тот же контент. Только смените тему. И учтите — письмо могло быть открыто, но не загрузились скрытые изображения и символы, с помощью которых email-платформа собирает статистику. Всегда найдутся люди, которые письмо открыли, но ваши метрики это просто не учитывают. 

Пошаговый план по реанимации email-базы

Соберите статистику:

• Когда и почему пользователь подписался?
• Почему он остыл?
• Какой контент ему нужен?
• Какой контент ему раньше нравился?

Сегментируйте список:

• Выделите неактивных;
• Поймите, нужна ли дальнейшая сегментация по виду услуги (тарифу), географии и т.д.

Займитесь контентом:

• Должен подходить всем сегментам;
• По возможности включать серию писем;
• Цепляющие заголовки (темы) писем.

Утвердите контент и отправляйте письма:

• Проверьте качество контента на самом активном сегменте;
• Проверьте, что все заголовки привлекают внимание;
• Дайте время на реакцию;
• Отправьте все повторно, но с другой темой тем, кто не открыл в первый раз.

Сделайте специальное предложение:

• Что вы можете предложить?
• Совместите спецпредложение с релизом новых фишек (по возможности).

Отправьте подтверждение повторно:

• Сначала вежливо спросите разрешение;
• Дайте возможность выбрать частоту и тип получаемого контента.

Удалите неактивных подписчиков из базы.

Используйте их для ретаргетинга.

Автоматизируйте процесс или вручную повторите шаги:

Повторяйте шаги каждые 3-4 месяца.

Так вы снизите затраты и увеличите отдачу от рассылки.

Высоких вам конверсий!