Всё для рекламы
и про рекламу
Маркетинг

Работа с Email-базой: как удалить 83 000 подписчиков и выиграть

19495
Email-база – вещь непостоянная. Сегодня у вас тысячи активных подписчиков, а завтра резко падают показатели открываемости и переходов по ссылкам. Почему так происходит? Все просто: подписчики – это живые люди. У них могут измениться интересы, они могут найти нового поставщика услуг или просто им может наскучить ваша рассылка. 

В любой, самой горячей базе со временем  неизбежно появляются «мертвые души». Это люди, которые не открывают и не читают ваши письма. Что с ними делать: попытаться «реанимировать» или сказать «давай, до свидания!» 

В этой статье вы узнаете последствия второго, безжалостного варианта. Кейс компании Pipedrive: как они удалили из базы 83 000 подписчиков и что из этого вышло.

Наша справка: Pipedrive — американская компания, CRM-система для малого и среднего бизнеса.

С чего все началось?

Подписной лист рос так стремительно, что приходилось постоянно менять тарифы в MailChimp.

К чему это привело? Рассылки стали дороже, и это притом, что стоимость одного письма снизилась. Пассивные подписчики отрицательно влияли на метрики и путали всю статистику. Такое поведение характерно и для лидов — тех, кто подписался на рассылку, но клиентом так и не стал.

Meelis Ojasild, менеджер по email-маркетингу в Pipedrive говорит:

«От многих адресатов письма возвращались назад, поскольку они удалили свои ящики».

Это привело к тому, что рассылка Pipedrive угодила в черные списки крупнейших почтовых провайдеров Gmail и Yahoo. А черный список – это прямое попадание в папку «Спам» практически по всей базе. После чего они решили провести «зачистку».

Это необходимо для того, чтобы:

  • Не «сливать» бюджет. Все стоит денег. В том числе, рассылка. Письма, улетающие в пустоту – это деньги, которые можно потратить на что-то более полезное.
  • Держать репутацию на уровне. Если письма никто не читает и много отписок, почтовый провайдер посчитает вас спамером. Кстати, больше всего жалоб и отписок именно от лидов, а не клиентов.
  • Не портить статистику. Пассивные лиды негативно влияют на open rate и click rate (открываемость и переходы по ссылкам внтури письма). Таблица ниже показывает: уникальный рейтинг открытий писем от Pipedrive за год упал на 25%.

Рейтинг показателей эффективности рассылки

 

На скриншоте: синим — уникальный показатель открываемости.

Pipedrive соотнесли показатели и время, которое прошло после окончания trial-периода (бесплатный период использования сервиса). Цифры оказались еще печальнее:

Соотношение показателей рассылки и времени использования продукта

На скриншоте: дата отправки, open rate и click rate. Сверху вниз: пробный период закончился месяц назад; 2, 3, 4 месяца назад.

Таким образом, за последние 3 месяца лишь одна пятая часть лидов открыла хотя бы одно письмо от Pipedrive. И именно эти лиды имеют значение для бизнеса. От остальных — по логике — нужно избавиться. Для очистки совести можно попробовать их реанимировать.

Кампания по реактивации пассивных подписчиков

Итак, Pipedrive решили запустить кампанию по реанимированию «мертвых лидов» и использовали следующие приемы: 

  • Доставать» пользователей сразу по нескольким адресам (на случай, если один ящик переполнен).
  • Ожидать отклика дольше обычного.
  • Писать необычные темы, чтобы привлекать больше внимания к письмам.

 

Еще одна хитрость — протестировать новый контент на группе активных пользователей. Если выстрелит, смело бить новым контентом по пассивным лидам. Таким же образом можно тестировать новые заголовки и тому подобное.

План такой:

План рассылок по реактивации подписчиков

На скриншоте:

Специальный контент – подождать 1 неделю – специальный контент – подождать 1 день – обычное письмо – подождать 3 недели – письмо с особым предложением (переход ниже) –подождать 2 недели – письмо с особым предложением.

Ниже: Подождать 1 неделю – Письмо не открыто? – Переслать письмо еще раз.

Цепочка по тем, кто не открыл рассылку ни разу за 6 месяцев:

Письмо с предложением продлить подписку – ждать 2 недели. Нет подтверждения подписки – удалить из базы.

Письмо с предложением продлить подписку (вниз): ждать 1 неделю. Письмо не открыто? – отправить повторно – подождать неделю. Нет подтверждения подписки – удалить из базы.

Pipedrive начали с контента — вполне возможно, из-за неинтересных заголовков пользователи не открывали письма. Поэтому весь контент был поделен на два типа. Простой — напомнить о себе, вдруг пользователь успел позабыть, кто такие Pipedrive. И особый контент для вовлечения в воронку продаж, рассказ о каких-то фишках использования сервиса.

Специальные предложения для реактивации

Pipedrive решили предложить особые условия использования и особые предложения тем, кто уже пробовал продукт в течение trial-периода. С того момента прошло, скорее всего, много времени — пора дать бывшим клиентам что-то новенькое. Решение — дополнительный месяц использования новых фишек продукта.

Зачистка списка

Теперь, собственно, к зачистке. Pipedrive уже почти месяц бомбардировали рассылками пассивных лидов. Никакой реакции. Тогда они отправляет простое сообщение с уведомлением: «Мы видим, вы не проявляете никакого интереса к нашим письмам. Сообщите, если хотите получать наши предложения и дальше. В случае молчания мы удалим вас из списка рассылок». Если на письмо не было ответа или оно не было даже открыто, таких подписчиков удаляли.

Итоги кампании по зачистке

  • 9 000 «воскресших» пользователей. Поскольку Pipedrive ничего подобного раньше не делали, трудно сказать, много это или мало. Это просто приятно.
  • 83 00 адресов удалено из email-базы. Они так и не открыли ни одного письма.
  • Снижены расходы рассылку. 
  • Появились новые клиенты. Многие из «реанимированных» подписчиков стали клиентами благодаря специальным предложениям.

Рекомендации от Pipedrive

  • Удаленные пользователи еще могут пригодиться. Ретаргетинг в Фэйсбук и AdWords, например.
  • Автоматизируйте процесс зачистки. Например, если лид не открыл ни одного письма за последние 3 месяца, не откликнулся на последнее китайское предупреждение, можно удалить его автоматически. Это освободит ваше время, и список будет всегда в порядке.
  • Не бойтесь отправлять письма повторно. Момент спорный, тем не менее, Pipedrive советуют не стесняться и отправлять повторно один и тот же контент. Только смените тему. И учтите — письмо могло быть открыто, но не загрузились скрытые изображения и символы, с помощью которых email-платформа собирает статистику. Всегда найдутся люди, которые письмо открыли, но ваши метрики это просто не учитывают. 

Пошаговый план по реанимации email-базы

Соберите статистику:

  • Когда и почему пользователь подписался?
  • Почему он остыл?
  • Какой контент ему нужен?
  • Какой контент ему раньше нравился?

Сегментируйте список:

  • Выделите неактивных;
  • Поймите, нужна ли дальнейшая сегментация по виду услуги (тарифу), географии и т.д.

Займитесь контентом:

  • Должен подходить всем сегментам;
  • По возможности включать серию писем;
  • Цепляющие заголовки (темы) писем.

Утвердите контент и отправляйте письма:

  • Проверьте качество контента на самом активном сегменте;
  • Проверьте, что все заголовки привлекают внимание;
  • Дайте время на реакцию;
  • Отправьте все повторно, но с другой темой тем, кто не открыл в первый раз.

Сделайте специальное предложение:

  • Что вы можете предложить?
  • Совместите спецпредложение с релизом новых фишек (по возможности).

Отправьте подтверждение повторно:

  • Сначала вежливо спросите разрешение;
  • Дайте возможность выбрать частоту и тип получаемого контента.

Удалите неактивных подписчиков из базы.

Используйте их для ретаргетинга.

Автоматизируйте процесс или вручную повторите шаги:

Повторяйте шаги каждые 3-4 месяца.

Так вы снизите затраты и увеличите отдачу от рассылки.

Высоких вам конверсий!

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Опубликовано редакцией Yagla
19495
2
Написать комментарий
Обсуждаемое

Бегали по стройкам, а теперь продаём фасадные подъёмники онлайн на 200 млн ₽/год. Кейс роста локальной компании на 35 регионов Статья

Как региональному бизнесу выйти на федеральный уровень? Можно ли через интернет продавать фасадные подъёмники тем, кто пропадает на стройке? Изучили язык прорабов, создали 6+ сайтов, запустили рекламу и стали получать 80% заявок из digital. Помогли производителю фасадных подъёмников вырасти до 200 млн ₽/год и расширить географию продаж до 35 регионов.3

Кейс «В точку»: Как мы обеспечили поток заявок на установку заборов и ворот из VK по цене 560 рублей в разгар сезона. Статья

Приветствуем! Мы — агентство таргетированной рекламы «В точку». В этом кейсе мы подробно расскажем, как с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте нам удалось привлечь тысячи целевых заявок для компании, занимающейся установкой заборов и откатных ворот.1

AR-лендинги с ИИ: как увеличить конверсию на сайте Статья

Более 75% покупателей в российском e-commerce бросают свои корзины, так и не совершив покупку. По данным исследования агентства Data Insight, одна из ключевых причин — неуверенность.1