Ремаркетинг с push-нотификациями: как возвращать клиентов на сайт за копейки

Это печально, но около 95% пользователей покидают сайт, так и не совершив целевого действия.

Оно может быть любым: покупка товара, если у вас интернет-магазин; подписка на новые публикации, если вы ведете блог; запись на прием к врачу онлайн, если вы владелец клиники – продолжать можно бесконечно.

И дело вовсе не в том, что вы неверно сегментировали трафик и не угадали с ЦА, и не в том, что у вас не конвертирующий сайт.

Просто пользователю нужно время на принятие решения. Но когда он его примет, то не вспомнит, на каком именно сайте видел заинтересовавший его товар или услугу – просто уйдет к конкурентам и купит это у них.

Сегодня вы слили на клиента рекламный бюджет, а конвертировался он завтра в другом месте. Как же вернуть клиента на сайт, не вкладывая в него снова и снова?

В помощь – push-нотификации для web. Что это такое? 

Что такое push-нотификации

Что такое push-нотификации для сайтов

Наверняка всем из вас знакомы push-нотификации от мобильных приложений, которые приходят на смартфон.

Push-нотификации для сайтов имеют сходные вид и смысл, но технически это немного разные вещи, так же как и их интеграция.

Push-нотификации для веб – это короткие сообщения от вашего сайта, которые приходят прямо на рабочий стол компьютера или экран блокировки смартфона / планшета пользователя, подписавшегося на них.

Важный момент заключается в том, что сообщения приходят, даже когда пользователь не на сайте и даже при свернутом или вообще закрытом браузере. По клику на это сообщение пользователь перейдет на ваш сайт.

Что писать в нотификациях, когда и кому их отправлять – решаете вы сами. Можно таким образом рассказать подписчикам о какой-то акции в вашем магазине, разослать им промо-код, сообщить какую-то новость – что угодно в пределах вашей фантазии.

Если вас не интересуют технические тонкости, можете просто пропустить этот абзац, в котором я в паре слов расскажу, как это работает.

Как работают push-нотификации

Веб-пуши – технология совсем юная. Началось все фактически в 2013 году, когда Apple первыми внедрили технологию web push в браузер Safari (эта история сопровождалась рядом серьезных проблем, часть из которых не решены и по сей день, но это отдельный разговор).

Затем, пару лет спустя, push-нотификации поддержал Chrome, а позже к ним присоединились Mozilla и Opera.

Именно браузеры реализуют доставку push-нотификаций пользователю. После интеграции технологии на сайт браузер просит юзера разрешить или блокировать отправку сообщения от этого сайта.

Поскольку запрос браузера выглядит как нативный и вызывает доверие, пользователь охотно (до 85% случаев) разрешает это действие. После получения прав сайт (скрипт) выдает пользователю специальный номер — идентификатор подписки, по которому в дальнейшем делается отправка push-нотификаций.

При этом все, что требуется от пользователя, – это просто нажать одну кнопку. 

Разрешение на получение push-нотификаций на сайте

Как не дать привлеченному трафику уйти навсегда

Как вы уже поняли, push-нотификации – это про возвращение пользователей на сайт, то есть про ремаркетинг.

На практике этот канал активно используют сайты и сервисы следующих тематик:

  • Интернет-магазины;
  • Масс-медиа ресурсы и блоги;
  • Сайты про туризм и путешествия;
  • Игровая индустрия;
  • Сайты развлечений, афиши, спорт;
  • Банковские услуги.

Разумеется, у разных сегментов рынка разный opt-in rate, но в общем и целом на push-нотификации подписываются от 40% до 85% посетителей сайта, что в результате дает return rate до 90% с вытекающим отсюда ростом по конверсионным показателям, LTV клиента и количеству продаж.

То есть с помощью push-нотификаций вы можете продавать одному и тому же клиенту снова и снова. Но об этом – чуть позже.

А пока что вернемся к нашему вопросу о том, как мы привыкли возвращать пользователя на сайт, используя привычные каналы, чтобы «дожать» его до целевого действия.

Давайте сначала посчитаем, сколько нам обходится одна конверсия, ведь все относительно.

Аналитика конверсий по рекламным каналам

Какой бы рекламный канал вы ни использовали, все равно вы тратите живые деньги. Возьмем, к примеру, контекстную рекламу.

Представим, что мы имеем дело с довольно конкурентной тематикой, средняя цена перехода по которой – 100 рублей. Контекстная реклама, настроенная прямыми руками, обладает достаточно низким показателем отказов – пусть он будет 15%.

То есть мы получаем 118 рублей за переход + 18% НДС – итого 143,5 рубля за переход.

В среднем хорошей конверсией считается 3% – будем оптимистами и возьмем это значение. А теперь давайте посчитаем, сколько будет стоить 1 клиент при такой конверсии.

Даже если откинуть НДС и отказы, эта цифра составит более 3 300 рублей. Это очень дорого, если вы, конечно, не торгуете недвижимостью, автомобилями или не делаете пластические операции. А ведь цена клика в 100 рублей – это далеко не предел.

В некоторых сегментах рынка она может достигать и 500, и 1 000 рублей. Конечно, можно придраться к цифрам и сказать, что просто надо уметь сегментировать и работать с НЧ. Но я сейчас специально не хочу передергивать ни в ту, ни в другую сторону и вспоминать ни про рублевые клики из РСЯ, ни про клики за $40 из Google AdWords.

Сойдемся на том, что наш вымышленный магазин торгует не какой-нибудь экзотикой типа меховых попон для пони, а, например, одеждой или бытовой техникой, и нам нужен трафик, много трафика. 

Но ведь контекстная реклама – это не про возврат пользователей, а про их первичное привлечение, возразите вы. И будете правы.

С помощью push-нотификаций пользователя нельзя привлечь, а можно только вернуть, если он уже пришел на ваш сайт через какой-то другой канал.

Здесь мы возвращаемся к боли, упомянутой в начале статьи: да, push-нотификации не приведут вам нового пользователя, но они помогут удержать того, на привлечение которого вы уже потратили деньги.

Предположим, пользователь зашел к вам на сайт с Яндекс.Директа, и ему понравились часы, которые вы продаете. Он хочет еще повыбирать, прицениться в других магазинах, а может, он просто ждет зарплаты, с которой и планирует покупку.

Как вам заполучить этот лид, чтобы остаться с ним на связи? Конечно, можно показать ему поп-ап с ценным предложением – да, поп-апы работают, хоть и существенно снижают UX, но при этом дальнейшая e-mail рассылка будет иметь свои известные минусы, о чем мы тоже поговорим чуть позже.

Кроме того, нажать одну кнопку «Разрешить» в браузерном запросе быстрее и легче, чем вписывать свои данные. Это моментально дает вам подписчика, которому через неделю вы можете отправить нотификацию, с предложением скидки, например. И делать это далее регулярно, возвращая его на сайт снова и снова. 

Схема push-нотификаций

Ремаркетинг в рекламных сетях и через push-нотификации: считаем и сравниваем

Однако чтобы посчитать реальные деньги, канал ремаркетинга хотелось бы сравнить с каналом ремаркетинга, верно?

Давайте продолжим наши расчеты и сравним стоимость одного возвращенного на сайт пользователя в системах ремаркетинга и с помощью push-нотификаций. 

Сначала посчитаем, сколько стоит 1 push-нотификация (разумеется, на основе тарифов pushem.ru, так как оценивать ценообразование других провайдеров мы не беремся).

Даже по самому дорогому тарифу «Пеликан» можно разослать до 50 000 нотификаций за один раз. Обычно push-нотификации отправляют 1 раз в 3 дня, кто-то чаще, кто-то реже, в зависимости от наличия повода.

«Раздражающим» порогом является 3 нотификации пользователю в день. Получается, у нас есть 10(30)*50 000 нотификаций за 30 дней – это от 0,0025 до 0,007 рубля за сообщение. Выходит, стоимость 1 нотификации – менее 1 копейки!

Для второго по дороговизне тарифа «Сокол» одна нотификация обойдется от 0,0016 до 0,005 рубля, однако вы будете ограничены охватом 5 000 человек. На тарифе «Колибри» контакт стоит и вовсе 0 рублей, но вы не сможете подписать более 500 человек.

А теперь сравним эти цифры с ремаркетингом в системах контекстной рекламы.

Сравнение с системами контекстной рекламы

Предлагаю провести это сравнение на примере магазина рюкзаков и спортивного снаряжения, на котором мы начинали обкатывать pushem.ru в России.

Яндекс.Директ и Google AdWords продают такие переходы в разы дешевле, чем первичный переход с поиска, но в сухом остатке по усредненному ценнику возврат одного пользователя по РФ обходился магазину от 5 до 30 рублей, что сильно зависело от региона.

При этом с параллельно подключенных push-нотификаций конверсия в переход на сайт составляла до 70%, что, с учетом используемого тарифа, обходилось около 0,5 копейки за переход.

Магазин экономил в сотни и тысячи раз, используя в качестве канала ремаркетинга push-нотификации.

Аналогичный показатель для сайта, оказывающего туристические услуги на лыжном курорте Шерегеш, составил примерно 0,7 копейки за переход, однако там владелец сайта привлекал трафик с помощью CPA-сетей и работал только по Сибири.

У магазина, торгующего щебнем и другими нерудными строительными материалами по Москве и МО, этот показатель составил примерно 0,4 копейки. 

Рейтинг push-нотификаций по отраслям

Вот формула, которая поможет вывести этот показатель в усредненном виде.

Выше мы уже посчитали, сколько стоит 1 push-нотификация.

Давайте теперь применим к полученным данным коэффициент конверсии в переходы. Кроме того, что конверсия в переходы по push-нотификациям зависит от их контента, изображения и месседжа, она также зависит от количества возвратов и частоты.

Мы возьмем средние значения, потому что есть ряд факторов, которые никто не в силах предугадать.

Практика показывает, что для первой push-нотификации конверсия в переход составляет 85%, для 15-ой 70%, для 50-ой и более – 50%.

Для 100 нотификаций среднее значение получается 62,25% – им и воспользуемся.

Итак, считаем: для тарифа «Пеликан» 1 переход будет стоить ~ 0,0065 рубля = 0,65 копейки, а для тарифа «Сокол» ~ 0,0045 рубля = 0,45 копейки. 

Таким образом, ремаркетинг при помощи push-нотификаций обходится в буквальном смысле слова в копейки! Впечатляет, не правда ли?

А ведь есть и такие случаи, в которых контекстная реклама с последующим ремаркетингом вообще нерентабельна.

Например – стоматологическая клиника, всего 2 филиала по городу.

2 филиала – это не сеть, и рекламироваться по и так дорогой, высококонкурентной тематике было накладно, ибо конкуренция усиливается еще и географией города.

Человек, кликнувший по объявлению, хочет найти клинику в своем районе, он не поедет лечить зуб в другой конец города – и это обстоятельство еще больше срезает конверсию.

В качестве альтернативы клиент активно использовал баннерную рекламу в местных СМИ и размещал акции на купонных сервисах.

Чтобы проходящий через сайт трафик как-то дополнительно оседал для будущих конверсий, на сайт подключили push-нотификации, которые теперь позволяют проводить внутренние рекламные рассылки с показателем конверсии в звонок около 30%.

Push-нотификации против E-mail рассылки: открой меня, если сможешь 

Главный конкурент push-нотификаций – это, конечно же, e-mail рассылки. И та, и другая технологии преследуют сходные цели:

  • Снизить затраты на рекламу;
  • Повысить LTV пользователей;
  • Повысить вовлеченность;
  • Повысить продажи.

Однако push-нотификации и рассылки решают эту задачу по-разному и с различной эффективностью. Давайте сравним.

Процесс подписки

Первая задача – это «привязка» пользователя к сайту. Мы должны обработать проходящий через сайт трафик так, чтобы как можно больше пользователей можно обрабатывать в дальнейшем.

Для того чтобы это реализовать на уровне e-mail рассылок, минимальное количество информации, которое нам потребуется, – это e-mail адрес пользователя и его согласие получать рассылку.

Необходимо мотивировать клиента, чтобы он оставил свои данные в специальном поле и подтвердил, что хочет получать письма.

От пользователя требуется два активных действия: ввести почту и нажать кнопку в форме подписки. В реальности даже при хорошей мотивации (скидки, акции и проч.) это делают не более 30% пользователей.

Для подписки же на push-нотификации пользователю надо только нажать кнопку «Разрешить» в браузере – и подписка готова.

Мотивировать дополнительно его не надо, не надо просить ничего заполнять – требуется лишь одно простое действие. А так как кнопка подписки – это «часть» браузера, пользователи нажимают ее рефлекторно. Что дает конверсию в подписки до 85%.

Сравнение эффективности push-нотификаций и email-рассылки

Главная цель push-нотификаций и e-mail рассылок – это возвращение подписчика на сайт и последующая конверсия его в продажу. На этом и базируется повышение LTV, повышение продаж и лояльности.

Для запуска e-mail рассылки вам понадобятся:

  • Красивый шаблон для писем (это работа дизайнера и верстальщика);
  • Хороший текст (работа копирайтера);
  • Мотивирующее предложение, которое сможет конкурировать с другими рассылками – это большие скидки, супер-акции и прочие затратные вещи (это работа всего отдела маркетинга и уменьшение маржинальности в целом);

Вам также понадобится сервис рассылки с функциями, которые поддерживают отслеживание переходов.

При этом велик риск попасть под спам-фильтры. Если вы будете делать рассылки слишком часто (чаще 1 раза в неделю), подписчики могут просто отправить вас в спам. Вы лишитесь не только этих клиентов, но и всех остальных из вашей базы, а также денег, потраченных на рассылку.

С push-нотификациями дело обстоит куда проще:

  • Клиент не пропустит ваше сообщение, потому что видит его прямо на рабочем столе, даже при свернутом или вообще закрытом браузере. Далее он может и не кликнуть по нему, но нотификацию невозможно «не открыть» в отличие от e-mail – она уже приходит «открытой»;
  • Нет сложного оформления, финансовых и трудозатрат – вам потребуется просто картинка и 2 строчки текста;
  • Вы не рискуете попасть под спам-фильтры и запороть из-за этого всю рассылку. Даже если ваши нотификации и достанут кого-то из подписчиков, он просто сможет от них отписаться легким движением руки.

Эффективность рассылки

Открываемость в 20% – это мечта, а в среднем по рынку e-commerce подписчики открывают лишь 7-10% писем.

Вот она, главная проблема: вы потратили деньги на оформление рассылки, написали отличные тексты, продумали привлекательный оффер – а получили в итоге возврат 10% аудитории, и, разумеется, не факт, что эта аудитория окажется покупающей.

В итоге ваша конверсия в продажи может составить всего лишь 0,5-1% от всех подписчиков. 

Для push-нотификаций показатель возврата 10% – провальный. Хотя бы просто потому что для нотификаций по сути не существует понятия open rate – сообщение, пришедшее прямо на рабочий стол, просто невозможно не заметить и его не нужно открывать, чтобы далее кликнуть по ссылке или не кликнуть. Минус один этап в конверсионной воронке, что очень важно.

Показатель кликабельности у push-уведомлений варьируется от 30% до 90%, в зависимости от тематики и частоты. Итоговая конверсия может составить до 7% от общего числа подписчиков. 

Подведем итоги

Push-нотификации – инструмент новый, при этом уже доказавший свою эффективность по сравнению с ремаркетингом в системах контекстной рекламы и e-mail рассылками.

Push-нотификации для web способны вернуть до 90% трафика на сайт, увеличивают LTV клиента, позволяя продавать ему снова и снова, повышают конверсию и другие базовые метрики бизнеса, при этом практически не требуя финансовых вложений.

Плюс интеграция push-нотификаций уровня pushem.ru – это предельно простая процедура, сходная с установкой Яндекс.Метрики.

Специальное предложение для подписчиков Yagla

Если вы хотите попробовать push-нотификации в деле, Pushem.ru дарит всем читателям блога Yagla 500 рублей на баланс – это 2 месяца на тарифе «Сокол», который дает вам охват до 5 000 подписчиков.

Что делать: зарегистрироваться по этой ссылке.

И конечно же, мы будем рады любому фидбеку, конструктивной критике и пожеланиям в плане улучшения сервиса.

София Гольдберг

Автор материала — София Гольдберг, директор по маркетингу Pushem.ru