Рост конверсии на 7,7% и +2 миллиона рублей дополнительной выручки с контекстной рекламы за счет гиперсегментации
Многие компании сталкиваются с тем, что имеющиеся рекламные каналы достигли своего максимума. Зачастую, они стремятся нарастить рекламный бюджет или охватить холодную аудиторию в целях привлечь больше клиентов, жертвуя рентабельностью.
Мы в студии увеличения продаж “Зарезультат” предпочитаем идти иным путем, поэтому сделали ставку увеличение конверсии запущенных рекламных кампаний с помощью гиперсегментации. Разберем как это и что из этого вышло. А поможет нам зафиксировать результаты в деньгах система сквозной аналитики Roistat.
О ком речь?
Наш партнер - московский ювелирный ломбард, работающий с премиальной аудиторией и осуществляющий выкуп и кредитование под залог элитных драгоценностей с бриллиантами.
Клиенты ломбарда, желающие быстро продать свои драгоценности, приходят с контекстной рекламы по поисковым запросам вида “скупка изделий с бриллиантами” и “бриллиантовый ломбард”, попадая на специализированную страницу /buyout. Страница полностью посвящена услуге выкупа украшений и генерирует заявки с конверсией 1,8% более года, на что уходит около 100 000 рублей в месяц.
![Отчет до 1 февраля 2021г. Страница byout до внедрения мультилендинга - средняя конверсия 1,8%](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132651-1660642020.png)
Реклама окупается, однако клиентов необходимо нарастить. Какие варианты есть в рамках контекстной рекламы?
- Увеличить рекламный бюджет. Задрать ставки, поднять объявления в рекламной выдаче - получим больше трафика. Можно, однако это приведет к росту стоимости трафика, а рентабельностью рекламы жертвовать нельзя.
- Увеличить охваты за счет привлечения новой аудитории. Вариант, однако более холодная аудитория вряд-ли покажет конверсию выше текущих 1,8%, что повлияет на окупаемость.
В основу нашего подхода к гиперсегментации заложен простой принцип - клиент должен видеть то, что ищет, если мы действительно ему можем это дать.Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса
Продемонстрируем на примере:
Сейчас: клиент ищет “скупка серег с бриллиантами 1 карат в Москве”, а попадает на страницу с заголовком “Выкупаем драгоценности с бриллиантами”.
Релевантная страница? Отвечает запросу клиента? Вполне, однако, можно точнее.
Хотим: клиент стучит по клавишам “скупка серег с бриллиантами 1 карат в Москве”, а попадая на наш сайт видит “Выкупаем серьги с бриллиантами 1 карата в Москве по максимальной цене”. Такая страница должна вызвать впечатление “Ага, тут действительно понимают, что мне нужно и готовы предложить интересные условия”.
Наш план заключался в том, чтобы разбить ключевые фразы на группы, для каждой из них создать отдельные посадочные страницы, которые бы дополнительно адаптировали заголовок на первом экране под поисковый запрос.
![](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132722-1660642055.png)
Но обо всем по порядку.
Кого мы собрались гиперсегментировать?
Семантика проекта включает в себя 1 550 ключевых фраз, которые мы разбили на 3 группы: ключевые фразы с большим объемом трафика, средним и низким.
Затем мы выделили несколько маркеров для сегментации клиентов на скупку:
Вид изделий: Кольца, Серьги, Браслеты, Колье, Броши, Запонки, Ожерелья и пр.
Материал: Золотые, Платиновые
Проба: 585, 785, 999 и пр.
Бренд: Bulgari, Tiffany, Cartier, Chopard и пр.
Вид камня: Бриллиант, Изумруд, Сапфир, Рубин.
Каратность камня: 0,5 карат, 0,8 карат, 1 карат, 1,5 карат и пр. часто-встречающиеся
Таким образом, каждая ключевая фраза, содержащая в себе один из этих маркеров, или их совокупность, была определена в соответствующий сегмент. Например: “скупка золотых колец” попадет в сегмент “золотые кольца”, а “где продать серьги Тиффани с бриллиантами” в сегмент “серьги Тиффани с бриллиантом”
1 февраля 2021 года мы реализовали этот подход для сегментов, которые генерировали большую долю трафика: клиенты с брендовыми изделиями (продать серьги Тиффани и т.п.) и драгоценностями с бриллиантами (скупка колец с бриллиантами и т.п.).
Для каждого сегмента мы создали релевантные заголовки, которые показываются пользователю в зависимости от его поискового запроса
Весь трафик по скупке с контекстной рекламы мы разделили на 4 страницы, каждая из которых адаптировала первый экран, содержащий релевантный заголовок, адаптирующийся под поисковый запрос пользователя:
/brand-diamond-sell - страница для клиентов с брендовыми изделиями
/diamond-sell-mult - страница для клиентов с бриллиантами
/jell-diamond-sell-mult - страница для клиентов с украшениями с бриллиантами
/buyout - изначальная версия страницы, которая сейчас используется для ключевых фраз с небольшим объемом трафика, по которым не была проведена гиперсегментация.
![Сегменты - ключи - страницы](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132804-1660642114.png)
Чего добились?
Тестирование гиперсегментации проходило в 3 фазы: тесты ключей с большим объемом трафика, средним и минимальным соответственно.
Первая фаза длилась с 1 февраля 2021 года по 1 февраля 2022 года. За год тестов это позволило увеличить конверсию в заявку на 7,7% и привести дополнительно 74 клиента и выручку 2 008 355 руб. (из СРЧ 27 000 руб.).
![Результаты гиперсегментации](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132900-1660642154.png)
Конверсия до 02.2021: 1,8%
Конверсия с 02.2021 по 02.2022: 9,5%
Прирост конверсии составил 7,7%
![Отчет с 1 февраля 2021 по 1 февраля 2022г. Результат работы мультилендинга - средняя конверсия 9,5% (в отчете округлена до 10%)](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132919-1660642171.png)
![Результат работы базовой страницы byout, без мультилендинга - конверсия 1,8% (в отчете округлена до 2%)](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-132945-1660642196.png)
Как считали прирост в продажах и выручке:6 625 визитов * старую конверсию ~1,8% = 120 лидов и 17 продаж с конверсией в успешную сделку 14%, что дало бы 432 000 рублей выручки. 6 625 визитов * новую конверсию ~9,5% = 631 и 91 продажа с конверсией в успешную сделку 14%, что дало 2 467 355 рублей выручки.
Таким образом, 91 продажа с гиперсегментированной рекламы - 17 продаж со старой версии рекламы и сайта, и 2 467 355 рублей выручки - 432 000 рублей выручки равно 74 и 2 008 355 рублей соответственно.Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса
И мы не остановились на этом
Для дальнейшего роста конверсии гиперсегментацию провели по остальной семантике, обладающей средним объемом трафика. Этот трафик мы вели на страницу /buyout-mult.
![Сегмент - ключи - страницы с разными заголовками](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-133058-1660642278.png)
Результаты не впечатлили:
![Отчет за период с 1 февраля по 27 апреля - конверсия выросла на незначительные 0,3%](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-133123-1660642298.png)
Конверсия в заявку изменилась незначительно, на 0,3%. Продаж нет.
Сматываем удочки?
Однако, эффективность ключевых фраз, обладающих минимальным объемом трафика, гиперсегментация которых была отложена, оказалась впечатляющей:
![Отчет за период с 1 февраля по 27 апреля - конверсия в заявку очень низкая (0,83%), но есть 19 продаж.](https://imgs.yagla.ru/blog/2056/screenshot-2022-08-16-at-133202-1660642334.png)
Из отчета видно, что конверсия в заявку по этим ключам минимальная, всего 0,83%, однако конверсия в продажу в 2 раза выше средней по всей рекламе скупки - 30%.
Следовательно, трафик, который конвертируется в продажи, поступает с низкочастотных ключевых фраз.
Дальнейшие действия
Мы планируем вычленить, с каким именно низкочастотных ключей приходят продажи, и создать для каждого из этих ключей персональную посадочную страницу.
Таким образом, мы прогнозируем, что внедрение мультилендинга под продающие низкочастотные ключи позволит поднять их конверсию в 2,5 раза до средних 2%, и привести дополнительно 113 новых клиентов в год, что с учетом среднего чека в 27 000 руб. даст прирост в 3 051 000 руб. выручки.
Из расчета:Получаем в месяц клиентов сейчас 19 / 3 = 6,3. Увеличение конверсии 3-кратно позволит получать 6,3 * 3 = 15,75 клиентов в месяц, из которых 18,9 - 6,3 = 9,45 дополнительных.
В год это даст 12,6 * 12 = 113 клиентов.Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса
Насколько этот прогноз окажется жизнеспособным - покажет время.
Вывод
Гиперсегментация является недооцененным инструментом для привлечения дополнительных клиентов без увеличения затрат на рекламу и мы рекомендуем использовать ее для тестов.
![](https://imgs.yagla.ru/avatars/98983-1660641262-big.png)
Яндекс.Директ тестирует название города в объявлениях Статья
Мастер кампаний в Яндекс.Директе теперь доступен для всех Статья
Яндекс.Директ для юристов: практическое руководство Статья
Как юристу вести Telegram канал. Отвечает адвокат Валерий Рогальский Статья
Кейс клиента Vitamin.tools о продвижении детского лагеря в VK Ads: как получать заявки по 500 рублей 3 месяца подряд Статья
Лидогенерация на мероприятия Статья
Пустые бланки резюме для устройства на работу – где взять? Статья
6 советов от клиента Vitamin.tools по продвижению психолога в TG через Директ Статья
Работа на фрилансе или в агентстве: плюсы и минусы Статья