Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
О ком речь?Кого мы собрались гиперсегментировать?Чего добились?И мы не остановились на этомСматываем удочки?Дальнейшие действияВывод
Маркетинг

Рост конверсии на 7,7% и +2 миллиона рублей дополнительной выручки с контекстной рекламы за счет гиперсегментации

1885

Многие компании сталкиваются с тем, что имеющиеся рекламные каналы достигли своего максимума. Зачастую, они стремятся нарастить рекламный бюджет или охватить холодную аудиторию в целях привлечь больше клиентов, жертвуя рентабельностью. 

Мы в студии увеличения продаж “Зарезультат” предпочитаем идти иным путем, поэтому сделали ставку увеличение конверсии запущенных рекламных кампаний с помощью гиперсегментации. Разберем как это и что из этого вышло. А поможет нам зафиксировать результаты в деньгах система сквозной аналитики Roistat.

О ком речь?

Наш партнер - московский ювелирный ломбард, работающий с премиальной аудиторией и осуществляющий выкуп и кредитование под залог элитных драгоценностей с бриллиантами. 

Клиенты ломбарда, желающие быстро продать свои драгоценности, приходят с контекстной рекламы по поисковым запросам вида “скупка изделий с бриллиантами” и “бриллиантовый ломбард”, попадая на специализированную страницу /buyout. Страница полностью посвящена услуге выкупа украшений и генерирует заявки с конверсией 1,8% более года, на что уходит около 100 000 рублей в месяц.

Отчет до 1 февраля 2021г. Страница byout до внедрения мультилендинга - средняя конверсия 1,8%

Реклама окупается, однако клиентов необходимо нарастить. Какие варианты есть в рамках контекстной рекламы?

  1. Увеличить рекламный бюджет. Задрать ставки, поднять объявления в рекламной выдаче - получим больше трафика. Можно, однако это приведет к росту стоимости трафика, а рентабельностью рекламы жертвовать нельзя.
  2. Увеличить охваты за счет привлечения новой аудитории. Вариант, однако более холодная аудитория вряд-ли покажет конверсию выше текущих 1,8%, что повлияет на окупаемость.
В основу нашего подхода к гиперсегментации заложен простой принцип - клиент должен видеть то, что ищет, если мы действительно ему можем это дать. 
Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса

Продемонстрируем на примере:

Сейчас: клиент ищет “скупка серег с бриллиантами 1 карат в Москве”, а попадает на страницу с заголовком “Выкупаем драгоценности с бриллиантами”.

Релевантная страница? Отвечает запросу клиента? Вполне, однако, можно точнее.

Хотим: клиент стучит по клавишам “скупка серег с бриллиантами 1 карат в Москве”, а попадая на наш сайт видит “Выкупаем серьги с бриллиантами 1 карата в Москве по максимальной цене”. Такая страница должна вызвать впечатление “Ага, тут действительно понимают, что мне нужно и готовы предложить интересные условия”.

Наш план заключался в том, чтобы разбить ключевые фразы на группы, для каждой из них создать отдельные посадочные страницы, которые бы дополнительно адаптировали заголовок на первом экране под поисковый запрос.

Но обо всем по порядку.

Кого мы собрались гиперсегментировать?

Семантика проекта включает в себя 1 550 ключевых фраз, которые мы разбили на 3 группы: ключевые фразы с большим объемом трафика, средним и низким.

Затем мы выделили несколько маркеров для сегментации клиентов на скупку:

Вид изделий: Кольца, Серьги, Браслеты, Колье, Броши, Запонки, Ожерелья и пр.

Материал: Золотые, Платиновые

Проба: 585, 785, 999 и пр.

Бренд: Bulgari, Tiffany, Cartier, Chopard и пр.

Вид камня: Бриллиант, Изумруд, Сапфир, Рубин.

Каратность камня: 0,5 карат, 0,8 карат, 1 карат, 1,5 карат и пр. часто-встречающиеся

Таким образом, каждая ключевая фраза, содержащая в себе один из этих маркеров, или их совокупность, была определена в соответствующий сегмент. Например: “скупка золотых колец” попадет в сегмент “золотые кольца”, а “где продать серьги Тиффани с бриллиантами” в сегмент “серьги Тиффани с бриллиантом”

1 февраля 2021 года мы реализовали этот подход для сегментов, которые генерировали большую долю трафика: клиенты с брендовыми изделиями (продать серьги Тиффани и т.п.) и драгоценностями с бриллиантами (скупка колец с бриллиантами и т.п.).

Для каждого сегмента мы создали релевантные заголовки, которые показываются пользователю в зависимости от его поискового запроса

Весь трафик по скупке с контекстной рекламы мы разделили на 4 страницы, каждая из которых адаптировала первый экран, содержащий релевантный заголовок, адаптирующийся под поисковый запрос пользователя:

​​/brand-diamond-sell - страница для клиентов с брендовыми изделиями

/diamond-sell-mult - страница для клиентов с бриллиантами

/jell-diamond-sell-mult - страница для клиентов с украшениями с бриллиантами

/buyout - изначальная версия страницы, которая сейчас используется для ключевых фраз с небольшим объемом трафика, по которым не была проведена гиперсегментация.

Сегменты - ключи - страницы

Чего добились?

Тестирование гиперсегментации проходило в 3 фазы: тесты ключей с большим объемом трафика, средним и минимальным соответственно.

Первая фаза длилась с 1 февраля 2021 года по 1 февраля 2022 года. За год тестов это позволило увеличить конверсию в заявку на 7,7% и привести дополнительно 74 клиента и выручку 2 008 355 руб. (из СРЧ 27 000 руб.).

Результаты гиперсегментации

Конверсия до 02.2021: 1,8%

Конверсия с 02.2021 по 02.2022: 9,5%

Прирост конверсии составил 7,7%

Отчет с 1 февраля 2021 по 1 февраля 2022г. Результат работы мультилендинга - средняя конверсия 9,5% (в отчете округлена до 10%)Результат работы базовой страницы byout, без мультилендинга - конверсия 1,8% (в отчете округлена до 2%)
Как считали прирост в продажах и выручке:6 625 визитов * старую конверсию ~1,8% = 120 лидов и 17 продаж с конверсией в успешную сделку 14%, что дало бы 432 000 рублей выручки. 6 625 визитов * новую конверсию ~9,5% = 631 и 91 продажа с конверсией в успешную сделку 14%, что дало 2 467 355 рублей выручки.
Таким образом, 91 продажа с гиперсегментированной рекламы - 17 продаж со старой версии рекламы и сайта, и 2 467 355 рублей выручки - 432 000 рублей выручки равно 74 и 2 008 355 рублей соответственно.
Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса

И мы не остановились на этом

Для дальнейшего роста конверсии гиперсегментацию провели по остальной семантике, обладающей средним объемом трафика. Этот трафик мы вели на страницу /buyout-mult.

Сегмент - ключи - страницы с разными заголовками

Результаты не впечатлили:

Отчет за период с 1 февраля по 27 апреля - конверсия выросла на незначительные 0,3%

Конверсия в заявку изменилась незначительно, на 0,3%. Продаж нет.

Сматываем удочки?

Однако, эффективность ключевых фраз, обладающих минимальным объемом трафика, гиперсегментация которых была отложена, оказалась впечатляющей:

Отчет за период с 1 февраля по 27 апреля - конверсия в заявку очень низкая (0,83%), но есть 19 продаж.

Из отчета видно, что конверсия в заявку по этим ключам минимальная, всего 0,83%, однако конверсия в продажу в 2 раза выше средней по всей рекламе скупки - 30%.

Следовательно, трафик, который конвертируется в продажи, поступает с низкочастотных ключевых фраз.

Дальнейшие действия

Мы планируем вычленить, с каким именно низкочастотных ключей приходят продажи, и создать для каждого из этих ключей персональную посадочную страницу.

Таким образом, мы прогнозируем, что внедрение мультилендинга под продающие низкочастотные ключи позволит поднять их конверсию в 2,5 раза до средних 2%, и привести дополнительно 113 новых клиентов в год, что с учетом среднего чека в 27 000 руб. даст прирост в 3 051 000 руб. выручки.

Из расчета:Получаем в месяц клиентов сейчас 19 / 3 = 6,3. Увеличение конверсии 3-кратно позволит получать 6,3 * 3 = 15,75 клиентов в месяц, из которых 18,9 - 6,3 = 9,45 дополнительных.

В год это даст 12,6 * 12 = 113 клиентов.
Владислав Семенов, маркетолог, автор кейса

Насколько этот прогноз окажется жизнеспособным - покажет время.

Вывод

Гиперсегментация является недооцененным инструментом для привлечения дополнительных клиентов без увеличения затрат на рекламу и мы рекомендуем использовать ее для тестов.



Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Владислав СеменовНавожу порядок в маркетинге. Владелец студии увеличения продаж зарезультат.рф
1885
8
Написать комментарий