Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Особенности тематикиОсобенности целевой аудитории и её потребностейОсобенности семантики и структуры кампанииОсобенности объявленийОсобенности посадочных страниц
Маркетинг

Яндекс.Директ для юристов: практическое руководство

1474
7

Особенности подбора семантики, создания объявлений, УТП на сайте под разные сегменты аудитории в юридической тематике для рекламы в Яндекс.Директ – в этой статье.

Особенности тематики

В юридической сфере – высокая конкуренция. Рекламная выдача Яндекса забита предложениями фирм и частных специалистов. Услуги адвокатов, представительство в судебных спорах, оценка имущества, взыскание долгов, банкротство физ. лиц и т.д. 

То есть юридическая тематика – очень обширная. Тут множество отдельных направлений со своей ЦА, своими факторами выбора. Это накладывает отпечаток на специфику настройки рекламы и составления УТП.

Особенности целевой аудитории и её потребностей

Чаще всего люди обращаются к юристам, когда «приперло». Возникла некая проблема, которую нужно срочно решать. Не важно, юридическое это лицо или частное. Такую аудиторию не нужно долго убеждать в необходимости самой услуги.

Задача – выбрать конкретного специалиста. Надежного специалиста. Поэтому тут два основных фактора: доверие и гарантия результата. Последнее – конечно, весьма условно, ибо гарантировать заранее что-либо в юридических вопросах фактически невозможно. Но тем не менее. 

Плюс  еще есть куча нюансов, связанных с порядком работы юриста.

Комментарий на одном форуме:

Яндекс.Директ для юристов – комментарий подписчика

Итого, если резюмировать эту часть, клиенты выбирают юриста, который покажется наиболее способным защитить их интересы по наиболее выгодным условиям.

И вот это «наиболее способным» юристу надо доказать. Но это уже относится к особенностям посадочных страниц. А пока перейдем к настройке кампании.

Особенности семантики и структуры кампании

Структура рекламного кабинета зависит от существующих направлений работы. Крупные конторы занимаются и апелляционными жалобами, и оценкой имущества, и лицензированием, и ликвидацией юр. лиц, и семейными спорами.

Если это так, под каждое направление нужная свою рекламная кампания. Это правило №1. Ни в коем случае не смешивайте всё как «винегрет».

Разделение на отдельные кампании позволяет более четко проработать семантику, более адекватно анализировать статистику и оптимизировать рекламу после запуска.

Широкие фразы типа «юридическая консультация + [город]» следует брать с осторожностью. За подобными запросами может лежать потребность, не связанная с заказом услуги. Это либо бесплатная консультация, либо составление подборки.

Для проверки пробиваем SEO-выдачу. 

Пример по запросу «юридическая консультация Пермь»:

Яндекс.Директ для юристов – пример SEO-выдачи по одному из запросов

Обычно, если у клиента есть проблема, он так её и формулирует.

Для примера: «ликвидация ООО».

Статистика Яндекс Вордстат по Москве и области:

Яндекс.Директ для юристов – статистика по ликвидации ООО

Брать всё подряд = словить тонну «мусорного» трафика.

Во-первых, корневой базис «ликвидация ООО» – включаем в семантику как минимум во фразовом соответствии или даже в точном.

Во-вторых, минусуем информационные добавки типа «инструкция / пошаговая инструкция», «срок», «образец», «порядок». Тут люди ищут как сделать всё своими руками, а не заплатить кому-то деньги за решение под ключ. 

Коммерческие запросы в данному случае: «ликвидация ООО Москва», «ликвидация ООО стоимость», «ликвидация ООО под ключ» и т.д.

В большинстве же своем – это пограничные запросы, где смешаны информационная и коммерческая потребность. Например, «ликвидация ООО 2021». 

Если сомневаетесь, для уточнения смотрите SEO-выдачу по конкретному запросу. Как в примере выше с юридической консультацией. Если в Топе преобладают различные статьи / инструкции / видео, занчит, запрос информационный. Если бОльшая часть ссылок ведет на предложения юристов, значит, запрос коммерческий и его можно смело включать в сем. ядро.

Конечно, одним базисом мы не ограничиваемся. Потому что потребность в той же ликвидации ООО пользователи формулируют по-разному. Для этого заглянем в правую колонку Вордстата – похожие запросы.

Яндекс.Директ для юристов – список похожих запросов

«Ликвидировать ООО Москва» и «Закрытие ООО» – то, что нужно. Пробиваем их в Вордстате отдельно.

В свою очередь, когда вы забьете базис №2, у него тоже будут похожие запросы. Таким образом, копаем до тех пор, пока не вытащим все возможные фразы как целевая аудитория формулирует конкретную потребность.

Для облегчения задачи рекомендую установить расширение Wordstater, которое позволяет парсить выдачу Вордстат вглубь (вложенные запросы вплоть до нулевой частотности), на ходу создавать список минус-слов.

Рабочее окно Wordstater открывается тут же, его можно перемещать как угодно:

Яндекс.Директ для юристов – расширение Вордстатер

Еще раз напомню ключевой тезис. Каждое направление = отдельная рекламная кампания. 

Плюс жестко фильтруем семантику, поскольку в юридической тематике доминируют информационные запросы. Работать с ними бесполезно. Берем только прямой коммерческий интерес.

Особенности объявлений

С объявлениями всё просто. В юридической тематике как нигде «рулит» релевантность. Не обязательно подстраиваться под запрос 1 к 1. Необходимо четко передать суть, попасть в потребность. 

Об этом говорит 1-й заголовок.

Во втором заголовке – какая-то выгода. Что отличает конкретную компанию. 

Посмотрите, что предлагают конкуренты. Чаще всего в арсенале разных компаний есть все эти вещи, но в объявлении ставку делают на что-то одно. Кто-то на ценник, кто-то на рассрочку, кто-то на отсутствие рисков или госпошлины.

Яндекс.Директ для юристов – пример объявлений

Ну а в тексте прописываются все прочие фишки и выгоды компании. Впрочем, на тексты клиенты тут обращают внимание гораздо меньше, чем на заголовки. Для формы, конечно, нужно сделать всё как нужно. Вместе с быстрыми ссылками, визиткой, уточнениями. При этом не заморачиваясь с ними долго. 

Дело в том, что объявления – промежуточный этап. Судьба конверсий решается на посадочной странице. Клиенты обычно открывают несколько сайтов, сравнивают. Звонят, оставляют заявки там, где наиболее точное попадание в потребность и наиболее достоверное доказательство компетентности юриста.

Особенности посадочных страниц

Если у компании или частного юриста несколько направлений деятельности, делайте под каждое из них свою посадочную страницу. Можно на одном домене. 

Однако на этом сегментация не заканчивается. Возьмем ту жу услугу ликвидации ООО. Один клиент ищет ликвидацию под ключ без уточнений, другой – ликвидацию без налоговой проверки, третий – с долгами. И так далее. Как минимум 10 микросегментов. Это видно по ключевым фразам. 

Так вот, если вы будете составлять ценностное предложение (УТП) не просто под услугу в целом, а под каждый микросегмент, при прочих равных условиях это дает больше обращений. 

Для примера – проект Дмитрия Прусова.

Вот оригинал первого экрана посадочной страницы:

Яндекс.Директ для юристов – оригинал посадочной страницы

Дальше с помощью Yagla автор кейса настроил подмену заголовка страницы, чтобы посетитель видел четкое соответствие своей потребности.

Одна из связок «Запрос - Объявление - Предложение на сайте»:
 
Яндекс.Директ для юристов – пример связки1
 
А это процесс в интерактиве. Вписываем текст подмены в Таблице связок Yagla – как меняется заголовок сайта.
 
Яндекс.Директ для юристов – пример связок
 
В итоге стоимость заявки оказалась на 20% ниже планового KPI. Все подробности – в кейсе
 
Выделю еще несколько важных моментов.
 
1) Оптимизируйте скорость загрузки сайта.
 
Когда я пробивал рекламную выдачу по запросу «ликвидация ООО Москва», одна страница грузилась 9, другая – 12 (!) секунд. Это архидолго. Никто столько ждать не будет. А раз клик по объявлению состоялся, деньги с бюджета улетели. В трубу в данном случае.
 
2) Вести трафик на страницу, заточенную под SEO – такой себе вариант.
 
Ладно, когда «портянка» текста где-то внизу, но когда она встречает посетителей в самом начале – это снижает конверсию.
 
Яндекс.Директ для юристов – SEO-текст
 
3) Целевое действие должно быть явным.
 
Да, в юридической тематике клиенты чаще звонят, и всё же призыв к действию (в том числе, к звонку) надо четко выделять. С первого экрана, а не прятать его скромно в конце.
 
Как здесь на 6 экране:
 
Яндекс.Директ для юристов – неудачный призыв к действию
 
Клиенту нужен результат, а не «посиделки» в гостях.
 
Удачный пример:
 
Яндекс.Директ для юристов – удачный призыв к действию
 
В юридической тематике неплохо работаю квизы. С призывом получить наиболее оптимальный вариант ликвидации компании, например (их несколько). 
 
Яндекс.Директ для юристов – квиз
 
Можно надавить на боль – риск выездной проверки из налоговой. И предложить клиенту оценить вероятность такой проверки.
 
Я рекомендую на первом экране ставить «классический» оффер, а на втором – квиз.
 
4) Социальные доказательства must have.
 
Для юристов важно доказать свою компетентность. Поэтому любой контент, говорящий о результатах – в плюс.
 
Лучше всего оформить это в виде кейсов:
 
Яндекс.Директ для юристов – блок с кейсами
 
Вот основные моменты, которые я бы выделил.
 
Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев
Опубликовано редакцией Yagla
1474
7
5
Читайте ещё статьи по этой теме

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Яндекс сделал ход конём: теперь «колдунщики» доступны всем на коммерческой основе

«Колдунщики» или интерактивные обогащенные ответы стали камнем преткновения между Яндексом и несколькими российскими онлайн-сервисами. Теперь «колдунщики» будут доступны всем, но заплатить за это придется не только чеканной монетой.6

12 идей для бизнеса в деревне Лонгрид

И как говорят эксперты, и подтверждает практика, не имеет значения в деревне или городе открыто дело. Главное правило – адаптация бизнеса под конкретную местность, потребности окружающих людей.24
  • Мария

    2021-06-13 11:30:31

    Как и в других направлениях, в юридической есть свои нюансы по настройке рекламы. И специалисту важно понимать, что главное для клиента - это доверие и гарантия, но гарантию в таких случая даёт мало кто. Убеждать в чем то клиента бессмысленно, так как кому действительно нужно, он обязательно обратится за конкретной услугой. Рекламы некоторых юридических компаний иногда реально похожи на «кашу», собрано все в кучу и может специалист правда хороший, но явное впихивание услуг и самореклама типа «лучший юрист», «заходи в гости», «скорее звони» - чаще пугает.

  • Анна Николаева

    2021-06-07 11:24:33

    Фраза в рекламе - бесплатная первичная консультация, больше остальных подталкивает пользователей к целевому действию, то есть к звонку юристу. Вот тут и начинаются сложности: звонков поступает много, но к профиту они практически не ведут, время тратится зря. Может стоит помечать эту фразу "звёздочкой", а в конце рекламного объявления давать пояснение, что консультация не ведётся по телефону, бесплатны только первые 15 минут консультации?!

  • Анна Николаева

    2021-06-10 14:46:05

    Юрист не маркетолог. Если каждому позвонившему объяснять выгоду заказа услуги, то можно потерять ещё больше времени. Чаще всего за бесплатной консультацией обращаются люди с финансовыми проблемами, подтолкнуть их к заказу услуги крайне сложно. Поэтому я и пришла к выводу, что в рекламе лучше вообще не упоминать бесплатную консультацию, либо установить для неё жёсткие временные рамки.

  • Олег Конанов

    2021-06-09 16:11:01

    Ну возможно это и позитивно скажется на рекламе, которая идет через директ. Хоть выборка станет более понятно и доступной для всех. А то сейчас у них там конкуренция жесткая идет.

  • Олег Конанов

    2021-06-09 16:11:01

    Ну возможно это и позитивно скажется на рекламе, которая идет через директ. Хоть выборка станет более понятно и доступной для всех. А то сейчас у них там конкуренция жесткая идет.

  • Олег Конанов

    2021-06-09 16:11:01

    Ну возможно это и позитивно скажется на рекламе, которая идет через директ. Хоть выборка станет более понятно и доступной для всех. А то сейчас у них там конкуренция жесткая идет.

  • Наталья Семенова

    2021-06-08 08:30:24

    Все это маркетинговый ход, в какой то мере. Юрист должен грамотно и профессионально подвести звонящего к заказу любой платной услуги. Ведь юрист должен в своей работе убеждать и апеллировать фактами и различными умными словами и фразами. Да и звонящий это должен в принципе понимать. Есть что то бесплатное, а что то в любом случае будет платным. И здесь лучше договариваться на берегу. Чтобы потом различные сюрпризы не застигли врасплох.

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5