Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что такое стратегия email-маркетинга и что она включаетШаг 1. Постановка целиШаг 2. Аудит текущих рассылокШаг 3. Изучение продукта и аудиторииШаг 4. Разработка сценариев рассылокШаг 5. Назначение ответственных и составление сметы
Маркетинг

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками

632
4
Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете. Иначе тот факт, что ваши письма открывают и читают, ни о чем не говорит.
 
Нужно четкое понимание целей и путей их достижения. Всё это прописывается в документе, который называется стратегия, в нашем случае – стратегия email-маркетинга. Как её разработать, разбираем в этой статье.

Что такое стратегия email-маркетинга и что она включает

Во главе любой стратегии есть цель, ради которой эта стратегия разрабатывалась. Например, повысить число платящих клиентов.
 
Всё остальное – это план, как достичь эту цель. В стратегии email-маркетинга это сценарии рассылок (что отправляем, в каком количестве и в какой последовательности) и сегменты аудитории, для которых вы создаете рассылки.
 
Возможные действия, которые помогут увеличить клиентскую базу – «реанимировать» неактивных подписчиков, сделать предложения более персонализированными, то есть попадающими в задачи и интересы конкретного подписчика, напомнить о себе с помощью рекламы тем, кто не открывает, или наоборот открывает, письма, или совершает другие действия.
 
И, наконец, смета проекта – в ней планируются все ресурсы, доходы и расходы, связанные с реализацией стратегии.
 
Важный момент: стратегия – это ключевые моменты по достижению целей. В ней прописано самое основное, без подробностей. Главное – чтобы было понятно, какой результат она принесет и во сколько это обойдется. У руководителей, которые принимают решения, как правило, нет времени вникать в детали.
 
Поэтому в случае с email-стратегией не нужно включать в документ макеты писем и другие нюансы. Но стоит указать, какого характера информация будет в рассылках, как вы будете персонализировать письма для разных сегментов подписчиков и всё, что напрямую влияет на достижение результата.
 
Далее мы рассмотрим пошагово, как разработать стратегию email-маркетинга. Начинаем с самого главного – с целей.

Шаг 1. Постановка цели

Цели бывают двух основных видов: получить трафик / лидов с рассылки и повысить лояльность аудитории, которая вас читает.
 
Для второй нужно, чтобы ваша компания стала: 1) узнаваемой на рынке, 2) экспертом в глазах потенциальных клиентов.
 
Чтобы у всех сотрудников было одно видение цели, используйте методику формулирования целей SMART. Согласно ей цель обладает следующими характеристиками:
 
  • S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату;
  • M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций;
  • A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа;
  • R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса;
  • T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.
 
Примеры SMART-целей для email-стратегии: «Повысить трафик с email на 5%, чтобы меньше платить за трафик с рекламы». Или «Повысить долю платящих клиентов на 5%, реанимировав неактивных подписчиков».
 
Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Для этого полезно прописать частные цели и KPI по каждой. Это ключевые показатели деятельности, которые понадобятся для промежуточного контроля результатов.
 
Напомним, эти метрики показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению общего результата для компании. Подробнее о том, как определять показатели KPI и цели смотрите в нашей статье про KPI бизнеса в онлайне.
 
Важно! Цифры при формулировке целей определить сложно. Они будут приблизительными, и их можно (и нужно) корректировать в ходе разработки и внедрения стратегии. Главное – правильно определить вектор на этапе постановки цели: какой именно показатель в какую сторону нужно изменить.
 
Итак, цели поставлены. Если настраиваем рассылку не с нуля, переходим к следующему шагу. Если с нуля – пропускаем его, и дальше по алгоритму.

Шаг 2. Аудит текущих рассылок

Если вы уже отправляете какие-то письма на наработанную базу, проанализируйте следующее:
 
1) Работают ли эти письма, читают их люди, игнорируют или отправляют в спам. И в любом случае подумайте, по каким причинам – в чем сильные и слабые стороны ваших рассылок.
 
2) Как пополняется ваша база, из каких каналов приходят подписчики и какие можно протестировать еще.
 
3) Поведение подписчиков. Сколько примерно из них взаимодействуют с рассылкой и с компанией, переходят по ссылкам в письмах, совершают целевые действия (например, переход в брошенную корзину из письма, если это интернет-магазин).
 
Зачем это нужно? Основываясь на знаниях о текущих подписчиках в будущем проще формулировать гипотезы при сегментировании аудитории и написании предложений под каждый сегмент.

Шаг 3. Изучение продукта и аудитории

Чтобы достигать целей с помощью рассылки, важно знать, о чем вы пишете и что предлагаете, для кого вы это пишете и кто на рынке предлагает похожий товар / услугу.

Продукт

Чтобы продавать продукт, нужно знать, как он работает, для чего и в каких ситуациях применяется, какие задачи он помогает решать и / или какие выгоды дает.
 
В контексте email-стратегии нужно уточнить, откуда аудитория узнает о вашем продукте и с чего начинается это «знакомство». Возможно, есть ли какие-то сложности, из-за которых взаимодействие прекращается раньше времени, и клиент «отваливается».
 
На основании этих знаний о продукте переходим к вопросу, кому его предлагать.

Целевая аудитория

Рекомендуем изучить по максимуму все доступные источники – соцсети, данные опросов, исследований, в том числе конкурентов, – чтобы составить портрет потенциального клиента. Обращайте внимание на следующие аспекты:
 
1) Кто ваш потенциальный клиент – пол, возраст, география и т.д.;
2) Какие вопросы у него возникают;
3) Какие сомнения у него возникают;
4) Что влияет на его решение о покупке;
5) Как он ведет себя в интернете.
 
И так далее, чем больше деталей, тем точнее портрет.
 
Подробнее о том, как изучать целевую аудиторию и где брать о ней знания, читайте здесь.

Конкуренты

Конкуренты есть практически у любого продукта. Вопрос в том, как они себя позиционируют, на чем делают акценты, какие проблемы вашей общей аудитории решают. Для этого полезно подписаться на их рассылки, изучить сайт и сообщества в соцсетях.
 
В email-письмах конкурентов обратите внимание на то:
 
  • Какие заголовки и призывы к действию они используют, чтобы мотивировать подписчиков нажать на кнопку;
  • Чем они привлекают пользователей подписаться («плюшки» в виде бесплатной книги, чек-листа, онлайн-курса, скидок и акций);
  • Какой текст появляется на странице после того, как человек подписывается на рассылку.
 
Если получится подписаться задолго до разработки стратегии, проанализируйте, как часто они отправляют письма, какие триггеры используют.
 
Знать конкурентов нужно хотя бы затем, чтобы понять их слабые стороны и отстроиться. В помощь – наше руководство по конкурентному анализу.
 
Далее вы используете знания о продукте, аудитории и конкурентах при составлении сценариев рассылок.

Шаг 4. Разработка сценариев рассылок

Во-первых, продумайте, какие виды писем будут в вашей рассылке. Вот самые распространенные:
 
1) Приветственные – их вы отправляете каждому новому подписчику, чтобы поблагодарить за подписку и кратко рассказать, что полезного и интересного ему ждать от рассылки;
 
2) Промо-письма – письма с информацией о скидках и акциях;
 
3) Информационные – «львиная доля» любой рассылки, в которой вы рассказываете о вашем продукте, каких-либо самых интересных новостях из жизни компании, обновлениях контента. Например, можно включать в письма отзывы лояльных клиентов – это лучшие социальные доказательства для привлечения новых клиентов среди подписчиков. Или, если это контент, дайджест новых статей в блоге.
 
4) Анонсные – уведомления о мероприятиях. Допустим, вы собираетесь участвовать в конференции или проводить вебинар. Расскажите об этом вашей аудитории – это вовлечет самых заинтересованных.
 
5) Триггерные – это письма в ответ на какие-либо события и действия подписчика с целью побудить его к какому-либо действию. Вот примеры:
 
  • Перейти в корзину, где он оставил товары без оформления заказа;
  • Успеть воспользоваться скидкой / бонусными баллами или поучаствовать в акции;
  • Оставить отзыв на купленный товар;
  • Перейти на сайт и почитать контент, который набрал больше всего откликов за последнее время.
 
Результат этого этапа – схема рассылки, без подробностей. Примерно будет выглядеть простой сценарий.
 
Стратегия email-маркетинга – пример сценария рассылки

Шаг 5. Назначение ответственных и составление сметы

В бюджет включите все расходы на внедрение стратегии.
 
Во-первых, это оплата труда всех, кто в этом участвует. Разрабатывать email-стратегию может кто угодно, кто хорошо знает продукт и аудиторию.
 
Как правило, это маркетолог. Если он сможет отрисовать визуал и составить качественные тексты, тогда и внедрить стратегию можно своими силами – не придется привлекать дизайнера и копирайтера.
 
Во-вторых, это техническая составляющая. Самый быстрый способ реализации – через специализированную платформу для создания email-рассылок. Обычно они несложные в освоении. Включите в бюджет их стоимость.
 
Если же вам нужно более сложное решение с точки зрения дизайна, текстов и программирования (настройка триггеров), стоит нанять специалистов в этих областях. Это дополнительные затраты, которые нужно предварительно включить в смету.
 
Вот чек-лист, по которому можно проверить, готова ли ваша email-стратегия к внедрению.
 
  • Не зависит от конкретных технологий (инструментов, с помощью которых настраиваются рассылки), так как они могут меняться;
  • Конечная цель – получение прибыли;
  • Наличие сметы доходов и расходов;
  • Гибкость, чтобы стратегию можно было корректировать – добавлять сегменты и цепочки писем;
  • Привязка ко времени – прописаны действия и сроки по каждому;
  • Реально внедрить.
 
До полноценного внедрения можно запустить тестовый проект, чтобы понять, что в стратегии работает, а где нужны корректировки. Например, на одном сегменте.
 
Желаем успехов!
Опубликовано редакцией Yagla
632
4
3
  • Надежда Петрова

    2021-06-13 05:48:46

    Да, не так все просто как кажется это на первый взгляд. Тут нужна какая то рассылочная программа. База клиентов. Тоже не будет лишней. И все это необходимо автоматизировать и собрать в один ящик. Клиенты могут сами оставлять свои контактные данные или где то можно попробовать позаимствовать у кого то клиентскую базу почтовых адресов. Контент рассылаемый тоже должен быть правильного содержания: скидки, бонусы, подарки, 1+1. Маркетолог знает как надо работать. А если не знает, то ему необходимо пройти стажировку у старшего брата, более опытного маркетолога. Адреса почты с которой ведется рассылка, особенно если она (рассылка) агрессивная, необходимо периодически менять. А то контактные данные почтового отправителя быстро могут определить в спам ячейку. Успешный маркетолог всегда знает, как быть успешным.

  • Анна Николаева

    2021-06-12 11:51:22

    Мой первый опыт email-рассылки был неудачным, письма быстро стали попадать в спам. Как я сейчас думаю - в этом виновата я сама. Главной ошибкой стало то, что рассылка по большей части распространялась на адреса из покупной базы. Продавец заверял, что всех владельцев email адресов из его базы можно смело отнести к моей целевой аудитории. Хотела таким образом привлечь новых подписчиков. Вышло не очень. Кстати, на продавца базы я вышла через его письмо, пришедшее мне на почту. Могут же люди работать с email-рассылкой.) Значит, научусь и я, подвижки уже есть.

  • Наталья Семенова

    2021-06-14 08:26:24

    Рассыльщики часто меняют письма и используют динамический АЙ ПИ адрес. Именно меняют почтовые адреса. Спам служба не дремлет. Да и многие ожидаемые клиент жмут на кнопку- пожаловаться на спам. Целевой аудитории как таковой в этом деле нету. К каждому клиенту надо искать подход и заманивать его: акциями, бонусами и скидками. Емэйл адреса и почты часто собирают на собственном сервисе, сайте, интернет-магазине. У всех разные способы Емэйл маркетинга.

  • Наталья Жукова

    2021-06-13 08:10:39

    Я потихоньку уже начинаю в этом деле планомерно разбираться и делать все правильно. У меня есть уже нужная база клиентов с адресами почтовых контактов. Я сама создаю текстовые материалы для рассылки и привлекаю клиентов в свой интернет-магазин различными акциями и скидками. Почтовые рассылки я делаю периодически и стараюсь предлагать новые и интересные предложения для клиентов и покупателей.

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12