Хочешь сделать хорошо — сделай сам: как Kokoc.com делает для себя контент-маркетинг

Продвижение при помощи полезного и интересного контента — хороший способ получать трафик, формировать лояльность клиентов и привлекать заявки на услуги. Агентство Kokoc.com не могло пройти мимо этой истории и вплотную занялось контент-маркетингом. Рассказываем, как мы запустили блог, соцсети и дистрибуцию контента, каких результатов добились и на какие грабли наступали на этом пути.

С чего все начиналось

Несколько лет назад мы создали на сайте Kokoc.com раздел с блогом. Дело шло ни шатко ни валко, до блога руки не доходили. Все изменилось в 2020 году, когда мы занялись редизайном сайта компании. Вместе с этим было принято решение реанимировать и блог.

Проектом занялись наши специалисты — руководитель маркетинговых проектов Екатерина Чекалина и руководитель отдела продвижения внутренних проектов Павел Талакин, который и сейчас является куратором и идейным вдохновителем блога.

Дело шло не быстро: мы нашли пару сторонних авторов, несколько статей написали внутренние специалисты агентства, но размах был не тот. У инхаус-специалистов богатая экспертиза, доскональное знание продукта, но… очень мало времени. Пришло понимание, что придется искать подрядчика для создания полноценной удаленной редакции.  

С каким сложностями столкнулись

Глобально их было три:

1. Направление блога — о чем вообще писать. Мы специализируемся на SEO-продвижении сайтов, но делать контент только об этом — значит загнать себя в угол. Тематика узкая, тем не так много, правила игры меняются на ходу. 
2. Поиск грамотных подрядчиков. Как мы говорили, наши сотрудники не могли выдавать контент в нужных количествах. Нужно было искать авторов и редакторов, но таких, чтобы хорошо разбирались в тематике SEO.
3. Запуск системной работы. Мы понимали, что блог — это только начало, в итоге мы должны были прийти к целой экосистеме создания и распространения контента, главная цель которой — продвижение услуг агентства..

Как добивались результатов

Весной 2021 года был найден подрядчик — контент-агентство. Дальше мы работали уже совместно и продолжаем сотрудничество до сих пор. Вот что мы сделали.

1. Разработали стратегию

Контент-стратегия обычно делается в виде документа, отвечающего на главные и важные вопросы:

• Зачем пишем.
• Для кого пишем.
• Как отстраиваемся от конкурентов
• Что пишем.
• Как пишем. 

По последнему вопросу мы разработали редполитику на несколько десятков страниц, чтобы авторы работали в единообразном стиле, сразу понимали требования и быстрее вливались в работу.

2. Запустили удаленную редакцию

На первом этапе в нее входили 13 человек: Павел Талакин в роли выпускающего редактора, Алексей Александров в роли главреда, а также 11 копирайтеров. Забегая вперед, сообщим: большинство авторов работает с нами до сих пор и текучки почти нет. Вот что значит жесткий тщательный отбор! 

Авторов искали в социальных сетях, размещали подробные объявления:

Начали писать статьи

Сначала их было около 10 в месяц, сейчас количество увеличилось и в блоге публикуется до 30 материалов. Тематика — не только SEO, но и продуктовые статьи об услугах, а также инструкции, подборки, переводы, обзоры. Чтобы оживить блог, разбавили все это нескучными и развлекательными материалами, например, придумали жаргонный словарь SEO-терминов. А сейчас в блоге — под тысячу статей!

Чуть позднее стали делать интервью с известными в диджитал, SEO и маркетинге людьми: Дмитрием Румянцевым, Ренатом Янбековым, Максимом Ильяховым, Андрем Гавриковым, Михаилом Шакиным и другим В 2022 начали публиковать интервью со руководителями Kokoс.com. Жанр интервью — специфический: такие материалы не особо приносят лидов, зато прокачивают имиджевую и экспертную часть бренда. Мы гордимся, что популярные персоны охотно соглашаются на интервью в нашем блоге.

При этом мы не просто писали SEO-статьи, а разбавляли их коммерческими блоками,  мотивировали читателей совершить целевое действие: заказать услугу, подписаться на рассылку, перейти и прочитать другую статью, присоединиться к ТГ-каналу и так далее:

При этом на каждую статью можно оставить реакцию или прокомментировать:

А еще в блоге есть карточки авторов с опытом работы, компетенциями и регалиями, у кого они есть:

Авторы, рейтинги и количество прочтений отображаются в превью статей в общем списке:

Поскольку блог ведется уже несколько лет, некоторые материалы успевают устареть. Поэтому мы регулярно проверяем материалы на актуальность и если что — обновляем их. Пример обновленной статьи: она была написана в 2022, а обновлена в 2024:

Начали писать кейсы и продуктовые статьи

Без продающего контента никуда! Одних только кейсов в 2024 году написано более 10.

Этот раздел также постоянно пополняется: появился новый успешно выполненный проект — написали новый кейс. Разработана новая услуга компании — написана продуктовая статья.

Начали распространять контент

На самом деле дистрибуцией мы стали заниматься уже в начале: вели социальные сети и TG-канал, периодически публиковали удачные материалы на VC.ru. Но все это было не очень системно. В 2024 году благодаря Екатеине Чекалиной стали выстраивать полноценную, контролируемую и управляемую экосистему дистрибуции.

Задача максимум — не вложить ни копейки денег и по максимуму использовать уже существующий контент. Схема такая: есть удачная статья — расшариваем ее во всевозможных форматах и видах. Например, делаем несколько полезных постов в соцсети, размещаем анонсы, публикуем на VC. А потом — делаем рерайт и предлагаем на другие площадки.  

К вопросу подошли со всей серьезностью и первым делом составили стратегию дистрибуции:

1. Поставили цели: дистрибуция нужна для привлечения трафика и конверсий, а также повышения охватов, лояльности и узнаваемости бренда.
2. Определили контент для распространения — это топовые статьи блога, кейсы и продуктовые статьи.
3. Составили список платформ для публикации. Ими стали наши соцсети и TG-канал, рассылки и несколько профильных площадок. Впоследствии список скорректировали: на основании данных аналитики не все внешние площадки оказались эффективными в плане достижения целей.

Вот пример анонса статьи в ТГ-канале, в месяц таких анонсов выходит около 6-8:

А это пример кейса на VC.ru, в месяц мы размещаем там 4-5 материалов:

Кроме этого мы ежемесячно публикуем 10-12 статей на внешних платформах. В первую очередь это Ягла, SEOnews, «Лайкни», Workspace, «Ягла» — на наш взгляд, это самые эффективные площадки. Где-то верстаем их сами, они устроены по принципу блога. Другие предлагаем редакторам самих площадок. 

Вот пример публикации в Ягле:

Расскажем, как работает одна единица контента. К примеру, мы написали новый кейс на сайт:

Конечно же, делаем анонс в телеграм-канал:

А также на страницу во «ВКонтакте»:

И конечно же на VC:

И так далее: распространяем контент на максимальном количестве площадок и получаем свой профит.

Каких результатов мы добились

Покажем все наглядно — в виде графиков и диаграмм.

Динамика трафика: с 2021 по 2024 год он увеличился в 62,9 раз:

Динамика конверсий на сайт из всех источников увеличилась в 68,9 раз:

Отметим, что в 28,2 раза увеличилось число целевых посетителей из поиска. Немалую роль в этом играет именно блог.

Динамика роста трафика в блог из поиска просто колоссальная — в 241,2 раза!

Динамика конверсий из блога тоже радует — она выросла в 16,5 раз:

Теперь о трафике с внешних источников. До весны 2024 года, когда мы вплотную занялись дистрибуцией, он практически не рос. А потом показал резкую положительную динамику в 2,57 раза:

С конверсиями тоже все отлично: за этот же период их количество увеличилось в 2,72 раза:

Что касается роста подписчиков — практически без финансовых вложений на этом участке мы добились таких результатов:

• Прирост подписчиков в ВК: 0,3 %.
• Прирост подписчиков в Telegram: 11,2 %.
• Прирост подписчиков в Tenchat: 11,8 %.

Медленнее всего дело идет в ВК, но оттуда есть конверсии, поэтому прекращать его вести мы не собираемся.

Ошибки, которые мы совершили

Да, их было немало:

• Ошибка номер один: кадровая. Не все авторы оказались такими, какими себя позиционировали. В портфолио крутые статьи, на деле — непрофессионализм, срыв дедлайнов и закономерное прощание.
• Ошибка номер два — стратегическая. Пока раскачивались с дистрибуцией, хорошие материалы лежали без дела. Но придет и их черед.
• Ошибка номер три — тактическая. Мы об этом уже говорили: не все внешние площадки дали нужный эффект, а ресурсы на них потратили. Сейчас список внешних платформ для публикаций скорректирован и мы размещаемся только на тех, что приносят результат.

В любом случае система работает и есть планы на будущее. Будем тестировать гипотезы, совершенствовать систему — и обязательно добьемся еще больших результатов!