3 распространенных ошибки при оптимизации конверсии

Когда многие начинающие специалисты по маркетингу только начинают планировать процесс оптимизации конверсии, они плохо представляют себе реалии сплит-тестирования: «Не проверить ли нам цвет кнопки или текст CTA? Тогда наша конверсия наверняка вырастет на 30–50%, а то и больше».

Если ваш бизнес – не интернет-гигант, как Amazon, то вы должны освободиться от подобных заблуждений. Дело не столько в методах, сколько в восприятии макета лендинга вашими целевыми посетителями.

В этой статье вы узнаете о 3 критических ошибках при оптимизации конверсии. 

Ошибка №1. Отсутствие логической последовательности

Пользователь, переходя на посадочную страницу с других ресурсов, часто видит дизайн и контент, абсолютно не соответствующий содержанию рекламного объявления.

Например, следующий рекламный блок:

Ведет на эту страницу:

Где взаимосвязь? Непонятно. Очень важно сохранить импульс, побудивший пользователя перейти по объявлению. Целевая страница должна быть релевантной и оправдывать ожидания посетителя как визуально, так и в плане текста.

Другой пример более удачен.

Реклама игрового сервиса Loot Crate в соцсети вполне соответствует вкусам и предпочтениям целевой аудитории:

А лендинг полностью отвечает на возможные вопросы покупателей:

На странице посетители видят:

• Бренды, включенные в пакет
• Цены
• Сроки акции
• Видео и текстовые отзывы
• Социальный виджет от соцсети с более чем миллионом фанов
• Логотипы крупных новостных изданий, упоминавших сервис.

Для поддержания интереса посетителей целевая страница должна отвечать на следующие вопросы:

• Что это такое?
• Сколько стоит?
• Что входит в пакет услуги или комплект товаров?
• Через какое время следует сделать следующий шаг?
• Можно ли получить более одного экземпляра?
• Нравится ли это людям (отзывы, рекомендации)?
• В каких СМИ упоминается бренд?

3 этапа оптимизации конверсии любой маркетинговой кампании

Если возникают затруднения, вам поможет формула последовательности оптимизации:

• Оптимизация продуктового фактора (Optimize Product Factor, Opr)
• Оптимизация презентации (Optimize Presentation, Oprn)
• Оптимизация маркетинговых каналов (Optimizing Channels, Ocnn)

Оптимизация продуктового фактора

В первую очередь следует дать пользователю четкое понимание того, что вы предлагаете. Для кого это предназначается и какие результаты приносит. В тексте стоит описать преимущества продукта, ответить на возможные возражения.

Это касается не только первого экрана. Вся страница должна работать на ясное и убедительное позиционирование продукта.

Посмотрите, насколько ваши аргументы совпадают с языком целевой аудитории, но опасайтесь использования жаргонизмов и специфических терминов.

Даже такую неосязаемую вещь, как платная загрузка музыки, можно подать как товар на полке в магазине.

Оптимизация презентации и обоснование ценности

Включает читабельность текста, цветовую гамму, размер кнопок.

Основные элементы, работающие на убеждение пользователя, должны выделяться, бросаться в глаза при просмотре страницы.

Хороший дизайн акцентирует внимание на ключевых моментах, влияющих на решение о покупке. Однако не думайте, что если вы сделаете кнопки CTA больше или направите взгляд посетителя на лид-форму посредством элементов дизайна, этого будет достаточно.

Все эти вещи лишь укрепляют хорошее торговое предложение.

Ошибка №2. Пренебрежение персонализацией и таргетингом

Комбинация гендерных, возрастных, географических характеристик, а также данных об образовании и уровне доходов целевой аудитории, может иметь огромное влияние на успех маркетинговой стратегии.

Например, Brookdale living предлагает ряд социальных сервисов и сообществ по интересам для пожилых людей.

Оригинальная страница содержала только поисковые фильтры:

С оригинальным вариантом соперничали два новых. Единственное отличие двух новых страниц: в первом случае использовано статичное изображение пожилой женщины, в другом – видео-отзыв.

В итоге победил вариант со статичным изображением, и вот почему. Целевая аудитория Brookdale living – люди пожилого возраста, использующие исключительно домашний интернет. Им не всегда привычно просматривать онлайн-видео.

Более того, может не позволять скорость соединения по эконом-тарифу. Поэтому из-за низкой скорости трафика просмотр видео фактически невозможен.

Оптимизируйте маркетинговые каналы в зависимости от источников трафика

Позиционирование стоимости продукта, CTA и во многих случаях весь дизайн страницы должны соответствовать источникам целевого трафика.

Например, маркетологи отеля Ritz-Carlton повысили конверсию на 40% за счет направления пользователей айфонов на страницу, оптимизированную под мобильные устройства.

Началось всё с аналитики, которая показала, 28% трафика идет с мобильных устройств. Причем 90% из них приходилось на владельцев айфонов.

Вместо оптимизации под множество устройств, разработчики создали один мобильный лендинг для самого большого сегмента аудитории. При этом они сосредоточились на двух ключевых моментах:

• Оптимизированный под мобильные экраны вариант должен показывать всю необходимую информацию.
• Скорость загрузки страницы должна соответствовать средней скорости мобильного интернета.

Первый вариант редизайна показал неплохую конверсию, но разработчики на этом не остановились. Еще 4 пробы, и рост конверсии мобильной страницы в результате составил 40%.

Ошибка №3. Использование элементов, снижающих конверсию

Известный ресурс онлайн-ставок на спорт Betfair протестировал 3 новых варианта целевой страницы с целью увеличения количества регистраций. Маркетологи компании решили заменить блок с призывом загрузки приложения на мобильные телефоны.

Причиной послужила гипотеза, что этот блок отвлекает пользователей от главной цели – заполнения формы регистрации.

В результате конверсия новой страницы превзошла оригинал. Явным победителем стал вариант с социальными доказательствами.

Вместо заключения

Во время тестов и исследований учитывайте как количественные, так и качественные данные, влияющие на принятие решения вашими пользователями. Тогда вы поймете причины низкой конверсии и сможете их устранить.

Высоких вам продаж!