Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Исходные данныеЧто сделалиРезультаты
Повышение конверсии

Как увеличить конверсию на 100%, попадая в потребности пользователей

8447

Это история о том, как с помощью аналитики потребностей целевой аудитории увеличить конверсию посадочной страницы в 2 раза.

Всё началось с того, что в 2016 году всемирно известный сервис для интернет-маркетологов Hubspot задумал сделать редизайн сайта и полностью переписать контент. Для выполнения задачи пригласили знаменитого копирайтера Джоэла Клеттке. И вот что он натворил.

Для справки:

Hubspot – это мультиканальная платформа управления маркетингом и продажами.

Управление контентом в блоге и соцсетях; управление лидами и email-рассылками; CRM с подробнейшей аналитикой – откуда к вам пришел лид, какие материалы просмотрел и главное – инструмент позволяет настроить всю цепочку последующих взаимодействий с ним. До и после продажи.

Еще их считают основателями inbound-маркетинга (так называемый «входящий» маркетинг) – генерация продаж без прямой рекламы, с помощью полезного контента. 

Исходные данные

Hubspot включает ряд достаточно сложных инструментов. Поэтому сервис страдал распространенным «заболеванием» IT-продуктов, работающих по SaaS-модели. 

Одно дело, когда к вам приезжают разработчики – все подключают, обучают, контролируют. Как бухгалтерское ПО 1С в России, например. 

Другое дело, когда вы вынуждены разбираться во всем сами. Разумеется, в Hubspot есть классная техподдержка, куча образовательных материалов, онлайн-помощь во внедрении... Но всё равно этого не хватало.

Отсюда проблема с конверсией из лида на демо-версии в платящего пользователя (а продукт весьма дорогой – тарифы от $200 до $2 400 в месяц). Плюс высокий процент «оттока» – поработал клиент месяц-два, не смог разобраться, не получил видимых результатов, ушел.

Исходная задача – оптимизировать эти показатели.

Что сделали

Джоэл начал с точной диагностики проблем – с какими конкретно сложностями сталкиваются пользователи Hubspot на каждом этапе, от регистрации до аналитики рабочих процессов. Все типы возражений и уязвимые места на сайте – что не понятно в описаниях свойств, преимуществ и выгод продукта.

Для этого он опросил десятки сотрудников из отделов разработки, технической поддержки и «продажников» – какие вопросы пользователи задают по телефону, в чате и т.д. Проанализировал записи звонков и переписку по емэйлу.

В чем проблема

Итогом стал вывод, что лидам не хватает ясности, четкого понимания – «Вот я зарегистрировался, а что мне это даст и что делать дальше?»

Реги с главной страницы еще более-менее ориентировались, однако бОльшая часть попадает в базу Hubspot с десятков различных лид-магнитов. Электронных книг, чек-листов, презентаций. Первичный интерес к конкретному контенту очень слабо связан с интересом к продукту. Превратить таких людей в клиентов, и не просто в разовую сделку, а в постоянные платежи на тарифе – архисложная задача.

Аудит контента на сайт показал, что всё запутано – аудитория «не догоняет», за что платить нехилые деньги.

Нужно было упростить путь от интереса к действию. Для этого – найти, какими словами ЦА формулирует свои потребности и опасения, и связать их с УТП на сайте.

План действий

Чтобы потенциальные клиент «узнал» себя в каждом слове на сайте, необходимо определить 4 вещи:

  • «Болевые точки» – проблемы в работе. Что не нравится в построении текущих процессов; что хотелось бы делать проще / быстрее;
  • Возражения или барьеры – что препятствует им купить продукт, в чем главные сомнения и страхи;
  • Желаемые результаты;
  • Приоритеты – что в свойствах и выгодах продукта самое важное.

Вот это всё нужно не просто выявить, а описать теми же словами, как формулирует ЦА. Чтобы использовать затем в заголовках, списках преимуществ, призывах к действию на сайте. Только тогда произойдет то самое узнавание – «Да, этот инструмент для меня, и вот что он мне даст».

Сегментация аудитории

Джоэл определил три сегмента, которые дали больше всего информации к пониманию проблем и путей их решения.

1) Активные пользователи (работают свыше 3 месяцев). Источник информации по преодолению сомнений + осознанным выгодам в процессе работы.

2) Лиды. Сомнения и «уязвимые» места в оффере сервиса. 

3) «Мертвые» аккаунты. Это те, кто работал, но ушел. Помогли понять, что пошло не так в работе с сервисом и как решить эти затруднения.

Полученные данные Джоэл с коллегами свели в большую таблицу по следующей схеме:

ФразыТипТемаФичаКомментарийКто сказал
Удваивает мою продуктивность. Я могу запустить новый пост в блоге, проанализировать статистику по трафику, и при этом успеть на обедПреимуществоЭффективностьContent PlannerВозможно использовать в заголовке: «Удваивает продуктивность»G2 Crowd, Джо Шмидт

В колонке «фразы» – значимая цитата одного из пользователей.

Тип – характеристика / преимущество / возражение.

Тема – к какой области пользовательского опыта относится фраза.

Фича – к какому инструменту сервиса.

Комментарий – где и как можно использовать конкретное замечание.

Кто сказал – название компании и имя пользователя, на которого при необходимости можно сослаться.

Кроме того, команда оптимизаторов Клеттке узнала:

  • Через какой канал конкретному пользователю удобнее узнавать информацию о Hubspot – читать на сайте, смотреть видео, общаться с менеджером сервиса в чате.
  • Что происходило в бизнесе клиента, когда он начал искать решение, подобное Hubspot.
  • Приоритеты для решения использовать сервис – цена, простота, техподдержка и т.д.

Это дало понимание, что больше всего влияет на принятие решения в пользу Hubspot и что наоборот отталкивает. 

Обработка данных

В процессе обработки пользовательских отзывов специалисты руководствовались этими принципами:

  • Собирали повторяющиеся по смыслу отзывы. Если достаточное количество пользователей говорит об одном и том же разными словами – значит, это действительно важно.
  • Какие конкретно инструменты и возможности продукта упоминаются чаще всего, как в позитивном, так и в негативном ключе. Чего не хватает?
  • Какие цитаты можно использовать напрямую на сайте? Цель – найти то, что подойдет для ценностного предложения в заголовке / подзаголовке. 

Таким образом, после обработки данных получилась краткая выжимка сильных сторон Hubspot. Выжимка, которая легла в основу разработки прототипа нового сайта.

Прототипирование

Над созданием прототипа работали копирайтеры и дизайнеры. Первые генерировали смысловые вещи, вторые – занимались их визуализацией. Так, чтобы УТП и описание продукта воспринимались легко и привлекательно. То есть копирайтер диктует дизайнеру, а не наоборот.

В работе – 36 специальных страниц с описанием каждого инструмента; три основные страницы продукта и главная. 

Собственно над разработкой трудилась проектная группа по шаблонам команды Джоэла.

Что получилось

Джоэл выделяет три ключевых изменения, внесенных в структуру главной страницы и оффер (ценностное предложение) Hubspot.

1) Решение проблемы с ясностью предложения

Дело касалось не только оффера, а описания продукта, его возможностей и выгод в целом. Для чего это надо и что это дает.

Клиенты понятия не имели, что Hubspot – это система из трех частей, которые могли работать одновременно и по отдельности (CRM, ПО для отдела маркетинга и ПО для отдела продаж).

Лиды не понимали, что и как использовать.

Старая версия:

Старая версия главной страницы Hubspot

На новой странице объяснили – любой инструмент можно взять и использовать отдельно. Три независимых блока, куда мог «провалиться» посетитель:

Новая версия лендинга Hubspot

Внутри каждого блока – подробное объяснение свойств и выгод конкретного инструмента:

Подробное описание продукта для увеличения конверсии

А это блок, где показано, как использовать инструменты в комплексе:

Оптимизация представления продукта для увеличения конверсии

Страница демо-версии четко описывает что получит клиент. Всего одно предложение перед call-to-action, самая «соль» по каждому направлению (CRM, маркетинг, продажи):

Стартовая страница Hubspot

2) Акцент на наиболее востребованных возможностях

Разработчики расставили приоритеты на основании фидбэка от пользователей – что больше всего востребовано, какие характеристики и выгоды продукта. 

«Вытащили» ключевые триггеры – что дает Hubspot. Слоган в одном из заголовков:

«Продавайте больше, работайте меньше»

3) Снижение беспокойства

Беспокойство или «трение» – серьезный враг конверсии. По сути, это набор страхов и возражений, сидящих в голове потенциального клиента. Недаром психологи говорят, что если нужно что-то поменять в рабочих процессах, привычном укладе – человек найдет 1 000 отговорок, лишь бы оставить всё как есть.

Даже очевидные выгоды встречают противодействие.

Казалось бы, мелочь, а частым вопросом-возражением лидов по автоматизации email-рассылки для отдела продаж было «Совместимо ли это с Gmail и Outlook?»

Мы то с вами понимаем, что глупее вопроса не придумаешь) Если уж разработчики создали такой крутой продукт, наверняка они позаботились о поддержке платформ Gmail и Outlook. Однако аудитория этого не «догоняла».

Объяснили в подписи под кнопкой CTA:

Новый оффер Hubspot для увеличения конверсии

По поводу CRM было серьезное беспокойство – долго и сложно. Клиенты судили по опыту работы с другими системами – многие продукты действительно «без 100 грамм не разберешь». Разочарование от неудачного опыта рождает негативное отношение к CRM в целом.

Пришлось развеивать страх:

«Hubspot CRM автоматизирует рутинные задачи, которые ненавидят продавцы и занимает минуты, а не месяцы для обучения. Это означает больше сделок и меньше геморроя с вводом данных»

Так это звучит в нашем вольном переводе.

Результаты

Ну и наконец, результаты кампании по оптимизации. Что это принесло?

1) Увеличение конверсии в регистрацию на 100%.

2) Рост подписок в платную версию на 27%.

Какой урок из этого извлечь?

Джоэл Клеттке советует:

Главное – не изобретать «сферического пользователя в вакууме», а выходить на открытый разговор с целевой аудиторией, спрашивать о плюсах и минусах продукта. Прямо и откровенно.

И именно из этой информации создавать контент на сайте. От заголовка на главной странице до подписи под кнопкой в форме заявки.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам blog.hubspot.com

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
8447
2