Разбор проектов
Редакция Yagla
Производство мебели
Статья
53269
Мое основное конкурентное преимущество — у меня дешевле, чем в салонах (так как нет большого количества персонала, аренды шоурума и т.п.)
Есть небольшое количество персонала самого необходимого и производство в Москве (фотографии и видео производства есть на сайте).
Весь трафик льется через директ, потратили уже 30 000 рублей — вначале давали по нормальными ценам, потом сокращали цену клика, переходили в гарантию, сейчас более-менее оптимизировали большие расходы».
Аудит сайта
На основании предоставленной информации мы подготовили ряд рекомендаций и гипотез относительно того, почему же сейчас на сайт приходят нецелевые посетители.
Что мы видим на первом экране:
Двери шкафа – ну, шкаф как шкаф. У меня дома такой или подобный – ничего необычного. Сиреневые пятна, розовую кнопка «Получить консультацию». И белые буквы заголовка, что совершенно не читается на таком фоне.
Усилие пользователя уходит не на то, чтобы обработать содержание оффера, а на то, чтобы просто его прочитать!
2. Сам оффер: «Мебель из массива дерева». Где-то ниже мелко «по индивидуальным проектам».
Что – мебель? Из какого массива? По чьим проектам – клиента или вашим? Оптом или в розницу? Производство или продажа? В какие сроки? Что мне предлагают? Этот заголовок мотивирует пользователя думать, задавать вопросы – ответов на которые он в заголовке не увидел. И это еще полбеды.
Известно, что заявки и звонки поступают от тех, кто искал мебель дешевую, а целевая аудитория – те, кто может позволить себе приобрести качественную и дорогую мебель. А как представителю желаемой аудитории понять, что она качественная и дорогая?
Мне должно это быть по умолчанию понятно, потому что она «из массива»? А если я не разбираюсь в мебели и не понимаю разницы?
Или же другой вопрос – как мне, представителю аудитории эконом-класса понять, что мебель мне «не по карману» и здесь уникальные предметы интерьера по индивидуальному заказу? При том, что мне надо купить готовый шкаф в прихожую.
Заголовок должен четко отражать что конкретно вы предлагаете клиенту; в какой срок готовы изготовить и доставить; чем отличаетесь от аналогичных предложений на рынке и что именно позволяет вам быть уникальными – почему другие не могут дать клиенту то, что можете вы, в чем ваш «секрет»?
Заголовок на сайте не отвечает ни на один из этих вопросов. Он не раскрывает ценности продукта для представителей целевой аудитории. Вполне логично, что они не звонят и не пишут.
3. Обратите внимание – на первом экране пользователь видит сразу три варианта коммуникации. Телефон, форма заявки и онлайн-консультант. Что же вы от него хотите: чтобы он написал в чат, позвонил или оставил контактные данные?
Несколько вариантов целевого действия заставляют пользователя судорожно выбирать «а что же мне сделать?» Написать или позвонить, позвонить или написать? Все, что заставляет пользователя размышлять – снижает конверсию. Потому что человеку легче закрыть сайт, чем думать и выбирать. Банальная онлайн-психология)
4. Второй экран. Если целевая аудитория – люди обеспеченные, готовые платить за качество, эксклюзив и сервис – то оценят ли они возможность получить скидку в 10%?
5. Третий экран. Обратим внимание на конкурентные преимущества – и снова одни вопросы. Никакой конкретики, общие фразы в духе «мы классные», не объясняя, насколько и почему.
6. Четвертый экран. И снова речь про уникальные предметы интерьера, чья стоимость не маленькая. Вместо того, чтобы объяснить их уникальность (редкая порода дерева, авторское исполнение в единственном экземпляре), снова про скидку и бесплатную доставку. При том, что если я имею возможность отдать 25 000 за журнальный столик, на стоимость доставки мне глубоко наплевать.
Вот в чем проблема:
Аналитика Яндекс.Метрики
Метрика показывает, что цели не настроены. А это значит, что вы не можете понимать, по каким целевым запросам приходят пользователи, оставившие заявку, что именно они искали, какова стоимость заявки или звонка. Если нет этой информацией, невозможно управлять эффективностью рекламной кампании.
Базовые показатели:
Обратим внимание также на показатель отказов выше 20%. Это говорит о том, что посетители сайта не находят нужной им информации и уходят в течение 15 секунд. Причин может быть несколько:
1. Некачественная минусовка запросов.
2. Некачественная семантика – ключевые запросы, которые привлекают не вашу группу целевой аудитории.
3. Содержание сайта непонятно посетителям. Они не могут уловить суть предложения, поскольку его ценность не раскрыта.
Чтобы выяснить причину – необходимо проверить настройку рекламной кампании – семантику, тексты объявлений, минус-слова, а также – иметь возможность просмотра записи визитов пользователей (вебвизор), чтобы проанализировать их поведение на сайте.
Как составить ценностные предложения под разные сегменты целевой аудитории
1. Исходя из показателей метрики, пользователи младше 18 и 18-24 года и приходят в основном на сайт. Однако у них нет ни возможности, ни денег, чтобы заказать такую мебель.
2. Аудитория 25-30 лет, «золотая молодежь» – для них это может быть интересно. Наличие эксклюзивных вещей – норма, а так как их покупки оплачивают родители, то цена не имеет значения. Важнее – уникальность, собственный проект, ручная работа. Доставка и расчет проекта также не будут иметь значения.
Оффер «Эксклюзивная мебель из массива дерева под заказ».
Подпись к лид-форме: «Оставьте заявку и получите каталог моделей мебели 2016 года».
Кнопка CTA – «Получить каталог».
3. Владельцы собственного бизнеса, в возрасте от 35 – 44 лет, либо руководители высшего звена – будут вашей целевой аудиторией. У них уже есть семья, они женаты, 1-2 ребенка. Квартира, как минимум 2 машины бизнес-класса, загородный дом.
Представители этой аудитории знают цену своему делу, они ценят натуральные вещи. Для них кабинет с мебелью из настоящего дерева – не роскошь, а статус. Мебель должна быть функциональной, натуральной, под ключ. Начиная от стола, и заканчивая дверью.
Оффер – «Мебель из массива дерева ручной работы для вашего кабинета, офиса, дома под заказ»
Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и мы сделаем мебель под ваши задачи».
Кнопка CTA – «Оставить заявку».
4. Опытные дизайнеры. Дизайнеру важно, чтобы его концепт выполнялся в точности, независимо от вида мебели. Для этих людей в первую очередь будут важны – порода дерева – есть ли дуб, лиственница, ель, сосна – то, которое необходимо, работаете ли вы по партнерской программе, как долго будет изготавливаться заказ, какие дополнительные материалы потребуются.
Оффер – «Мебель по Вашему проекту из любого массива дерева под заказ».
Подпись к лид-форме – «Оставьте заявку и получите каталог материалов в подарок»
Кнопка CTA – «Получить каталог».
Руководитель коммерческого отдела Yagla, эксперт по гиперсегментации трафика Елена Щукина
Метки: Гиперсегментация трафика, Аудит сайта
53269
5 Читайте ещё статьи по этой теме
Электронная коммерция в Яндекс.Метрике: руководство по применению Статья
Если у вас интернет-магазин, важно понимать, какие товары и категории чаще изучают, что добавляют в корзину и покупают, какие источники трафика приводят покупателей и т. д.2
Ретаргетинг ВКонтакте от А до Я Статья
Возвращение пользователей на сайт помогает существенно повысить конверсии и продажи. Для этих целей можно использовать Яндекс.
Как работает поведенческий маркетинг в эпоху Digital Статья
Если вы хорошо знаете, как поступают клиенты в разных ситуациях, можно не просто повысить ROI. Маркетологи интернет-магазина одежды и обуви Karmaloop смогли вернуть к жизни обанкротившуюся компанию.
Написать комментарий
АлександрSeptember 2, 2016 в 9:37 AM
Елена, отличный разбор. Скажите выявили мы 4 группы ЦА, написали для них специальные предложения. Как мы теперь найдем эту ЦА - с контекстной рекламы это сложно сделать. Получается мы привязываемся только к возрасту ЦА. Но возраст может нам наверняка сказать, что у людей в 35-44 года есть деньги, думаю, что нет - это не показатель.
Как тогда вести людей на сайт, чтобы они попадали на свою страницу?
Елена ЩукинаSeptember 9, 2016 в 11:57 AM
Александр, Добрый день! Спасибо за Ваш вопрос.
Сделать предположение о принадлежности к группе ЦА Вам даст возможность сам запрос, его характер. Ведь при прорисовке портрета аудитории Вы выявляете его потребности и факторы принятия решения о покупке.Например, если у Вас есть группа аудитории дизайнеры - они интересуются возможностью изготовить проект по готовому проекту, наличие всех цветов, фактур - и отражают потребность в запросе! "Мебель по готовому проекту", " мебель из такого- то дерева и такой-то ткани", "мебель в стиле прованс под проект " ... и так далее Самое важное - найти в каждой группе ЦА именно ту специфическую особенную потребность, отличающую ее от других - и по которой их можно узнать.
И да - сделав предположение, Вы вполне можете ошибиться, это нормально. Именно для этого нужен АБ -тест, чтоб сравнить реакцию аудитории на разные предложения и сделать вывод о том, верно ли мы определили потребность группы. Я могу Вам рассказать более подробно о том, как выявлять потребность ЦА в запросе или это могут сделать наши специалисты тех поддержки. Звоните нам - мы будем рады!
Искренне Ваша, Елена Щукина
СтивенSeptember 5, 2016 в 8:09 AM
во первых можете воспользоваться такргетингом в соц сетях (вконтакте, фейсбук, или однокласники), это зависит от возраста вашей ЦА.
Таргетинг можно настраивать не только по возрасту но и по интересам, образованию, месту жительства и т.д. Это поможет вам выделить ЦА с деньгами.
Во вторых в контексте используйте слова с объявлениях что бы привлечь нужную ЦА.
Контекстная реклама не только для привлечения посетителей на ваш сайт, но и для отсева не желаемых посетителей.
Как технически это делать, есть куча материалов и интернете.
Удачи
Валерий РыскинDecember 4, 2018 в 3:17 PM
Добрый день! Выявить в соц. сетях людей можно по интересам, например, с помощью Церебро. А как их "импортировать" для рекламы в Яндекс Директ или РСЯ? Есть какие-то идеи? По каким данным из соц. сетей можно создать сегмент аудиторий для контекстной рекламы?
Александр ЯглаDecember 5, 2018 в 8:33 AM
Валерий, тут два варианта: телефоны и емэйлы из открытых профилей ВК. Они грузятся в Яндекс.Аудитории.
Обсуждаемое
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
В современном бизнесе контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов для продвижения товаров и услуг. Однако успешная настройка рекламных кампаний требует глубоких знаний и опыта.
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья
Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.
Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья
Институт «Навигатор» активно использует современные технологии виртуальной (VR) и дополненной реальности (AR) для совершенствования образовательных и корпоративных программ. Эти иммерсивные решения помогают переосмыслить традиционные методы обучения, делая его не только более захватывающим и визуально привлекательным, но и более эффективным.
Свежее
5 признаков людей, которые тянут команду вниз — как их обнаружить и кем заменить Статья
Что делать, если ваши сотрудники только создают видимость работы, но не приносят результаты. Делимся личным опытом.
5% → 20% конверсия сайта: как клиент Vitamin.tools находит покупателей в нише автоюристов Статья
Когда большинство трафика идет со звонков, 80% успеха рекламы зависит от лендинга. Но что делать, если алгоритм Директа не фиксирует конверсии и не понимает кому показывать рекламу? Ответ в кейсе Сергея Чернопазова — клиента рекламной экосистемы Vitamin.
Как попасть в ТОП Яндекс Карт Статья
8 неочевидных советов для маркетологов от экспертов рекламной экосистемы Vitamin. tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
